Алексей Кочетов: пивной алкоголизм - выдумка

Президент и владелец МППБК “Очаково” рассказывает о том, как его компания будет выстраивать маркетинговые коммуникации в условиях нового законодательства

Мы беседуем с Алексеем Кочетовым в ресторане немецкой кухни, в котором «Очаково» проводит презентацию ребрендинга пива Kaltenberg. На встрече присутствует все высшее руководство «Очаково» за исключением вице-президента по маркетингу Инны Кочетовой. Очевидно, что главный вопрос, который сейчас волнует владельца «Очаково» - это новый закон, приравнивающий пиво к алкогольным напиткам. Он готов говорить на эту тему долго и яростно, и видно, что явно сдерживает при этом эмоции и не произносит всех желаемых слов. Используемый им эвфемизм «умники», относящийся к авторам нового закона, явно заменяет какое-то менее комплиментарное выражение.

Какие вопросы стратегического развития «Очаково» вас более всего волнуют в настоящий момент?

Алексей Кочетов, президент МППБК “Очаково”: Это непрофессиональный закон, который вышел. По другому я его называть не могу – потому что сегодня весь мир признает пиво полезным и живым продуктом, а у нас его запрещают.

У нас находятся умники, придумывающие какой-то «пивной алкоголизм». Я считаю, что те, кто придумывал и разрабатывал этот закон, делали это для развития коррупции.  Давайте посмотрим на ситуацию через два года? Если через два года у нас ситуация в плане алкоголизма в стране не изменится, создавшие его люди должны нести юридическую ответственность за свои действия. Мы единственная страна в мире, в которой пиво отнесено к алкоголю!

Я понял вашу позицию. Но будем реалистами – вам же все-таки придется работать в новых условиях, когда этот закон вступит в силу?

Конечно, мы будем законопослушно работать в условиях нового законодательства. Но я о другом – я надеюсь, что через два или три года после того, как он начнет действовать, найдутся разумные люди, которые его все же скорректируют. А работать будем, что же делать. Мы еще и не в таких условиях выживали – вот, помню, подняли акциз на 40% от цены – отрасль рухнула! После этого установили нормальный акциз. А сейчас опять пошел рост акцизов. У нас дисбаланс в налогах на крепкий алкоголь и на пиво.

Все это ухудшает ситуацию в России. Я говорю это как человек, который при помощи своей команды построил десять заводов, и мы зря хлеб не ели. А что разумного и настоящего произвели те, кто создавал и подписывал этот закон? Пусть каждый отчитается. Я за свою деятельность всегда готов отчитаться.

Romir проводил недавно исследования, согласно которым уже десять процентов россиян, проживающих в городах от ста тысяч населения, готовы отказаться от пива вообще. И причина этого - то, что за его употребление может быть не административное, а более серьезное наказание

Я в это исследование не верю Конечно, люди с учетом роста налогов будут употреблять пива меньше, и отрасль здорово просядет. По этому поводу вопросов нет - здесь не надо быть аналитиком, чтобы это предсказать. Но все равно ведь люди будут покупать пиво. Но я - то о другом говорю - любой закон должен работать в интересах государства и общества. Стимулировать производство и увеличивать количество рабочих мест, или повышать жизненный уровень людей. А когда все делается наоборот, то это делается специально. Я имею моральное право обвинить в коррупции людей, подписывавших этот закон.

Ну хорошо, все-таки жить-то вам как-то придется с этим законом, пусть даже и выживать. Какой будет маркетинговая стратегия “Очаково” в новых условиях?

Прежде всего, нам придется существенно сократить количество работников. Мы же не дойная корова - мы можем занять столько людей, сколько реально нужно в компании. А с точки зрения рекламы получается как? Наружная - уходит, телевизионная - уходит. Значит, мы будем вести борьбу за потребителя в магазине. Будем привлекать качеством работы с конечным потребителями, и качеством самого продукта. Других вариантов нет. На совершенно другой уровень выходит уровень работы PR-службы, - учитывая то, что наш подход заключается в выпуске только натуральных продуктов, они должны активно пропагандировать позицию “Очаково” в выпуске любой продукции - будь то квас, пиво или безалкогольные напитки.

Владимир Антонов, генеральный директор: Ну вот возьмите такой пример странности законодательства - сейчас норма для температуры в метро составляет 28 градусов. Но для складов, где должна храниться водка, температура должна составлять не более 20 градусов. У нас там стоят громадные кондиционеры, и мы каждое утро приходим и проверяем температуру, потому что если мы превысим температуру, нам лицензии не дадут. Мы людям своим не можем создать такие условия, в которых вынуждены хранить бутылки с водкой - которые, конечно, не испортятся. Дикость.

Но не собираетесь ли вы, скажем, переключиться в существенной степени на безалкогольные напитки? Вот, например, я могу констатировать, что ваша квасная реклама носит уже гораздо более массированный характер, чем пивная. Не думали о переключении на безалкогольные варианты?

Ну, мы сейчас все свои планы, конечно, не будем раскрывать. Но мы будем значительно расширять матрицу как по безалкогольным напиткам, так и по квасу. Потому что это сугубо российский напиток, и когда к нему примазываются западные компании, мне это не нравится! Используют химию, и рекламируют результат как чистый российский напиток! Вот модный тренд - живое пиво. А посмотришь - там и пастеризация, и сепарация, и дрожжей-то нету! Это же иностранные компании, им все равно, что пьет наш человек! Он покупает и думает - может, оно и правда живое? А там все отфильтрованное и отсепарированное! Поэтому я вас призываю - если вам небезразлична судьба страны, обратите внимание на то, что сейчас разрешают чиновники продавать! Он сегодня подписывает документы, не думая, что будет завтра с нацией. Я считаю , что этих людей надо на скамью подсудимых - потому что они наносят не только экономический ущерб, но и вред здоровью нации. Столько всякой химии вокруг, и никто против этого не выступает - а вместо этого придумали какой-то пивной алкоголизм!

Вы с “Очаковским” долгое время были лидерами на квасном рынке - но сейчас ваши конкуренты объявили лидерами себя. Что вы думаете по этому поводу?

Говорить можно что угодно.

Я не знаю, насколько корректны их данные - может быть, они их приводят с учетом того, что они делают квас и для других марок. Но тот факт, что они как минимум дышат вам в затылок, сомнения не вызывает.

Пусть дышат, это даже хорошо! Пусть они заявят, что они, как и “Очаково”, выпускают только натуральный продукт и квас на двойном брожении? Второе. Конкуренция - это хорошо, потому что я так быстрее буду мозгами шевелить вместе со своей командой. Без дыхания в затылок мы можем остановиться. Мы собираемся в новом году выбросить на рынок новые квасы - те, которые, как я считаю, никто кроме нас не может выпускать.

Но не логичнее ли в такой остроконкурентной ситуации развивать главную марку? А вы выпускаете, например, “Вернаду”, “Квасенка”.... Я не видел их нигде в продаже, если честно.

Там три вида “Квасенка”.

 

Да и реклама у этих марок какая-то странная - вот Инна Кочетова выложила у себя в ЖЖ мультик про “Квасенка” - с одной стороны, Интернет-вирусы сейчас очень актуальны, а с другой - мультфильму про “Квасенка” таким вирусом не стать никогда. Вы сейчас можете потерять лидерство на рынке, при этом развиваете побочные бренды кваса, а по основному в этом году даже активность не обновлялась.

Лидерство... Дело в том, что мы сейчас вынуждены бороться с тремя компаниями, среди которых есть два транснациональных гиганта. И это не так просто.

Руководитель пресс-службы, Софья Сонина:

Марка “Никола”, по данным Nielsen, отстает по продажам от “Очаковского” в два раза. Так что то, что они нам дышат в затылок - это несколько преувеличенное представление. Мы развиваем новые бренды и создаем нишевые продукты.

Кочетов: Ну вот смотрите. Квас “Веранда” по полезности близок к материнскому молоку - в нем семь незаменимых аминокислот. И этот напиток, я думаю, нашим конкурентам не создать в ближайшие десять лет. Наш потенциал - он неиссякаем.

Я не сомневаюсь в качестве ваших продуктов, и даже хотел попробовать квас “Веранда” - хотя его, к сожалению, в магазинах рядом с моим домом не оказалось. Но речь же не о продукте, а о его маркетинге. “Дека” обновила в этом году маркетинговую коммуникацию, и из всех квасов они выступили наиболее заметным образом. Вы - не обновили.

Ну они же трэш сделали очевидный.

Но он яркий все равно, привлекающий внимание.

Ну, у каждого своя оценка. Я вот на Марию смотрю с удовольствием. А балалайка с медведем меня не радует. “О, как освежает!” привлекает гораздо больше внимания.

Позиционирование у вас кстати хорошее - по крайней мере, “квас - современный освежающий напиток” никто на рынке даже сказать не пытается, кроме вас. Но почему бы не сделать новую рекламу?

Нужно же всегда смотреть, на какую аудиторию ты делаешь рекламу. Вот балалайка эта с ушанкой - на какую она рассчитана целевую аудиторию? На наш взгляд, получилось очень неудачно - даже не с точки зрения конкурентов, а с точки зрения потребителей рекламы, которые иногда смотрят телевизор. Как будто для иностранцев снимали - медведи на красной площади, балалайка, косоворотка... Но если это посмеяться просто, то неплохо. Но мы-то хотим показать другую Россию. А зачем нам менять рекламную коммуникацию? Возьмите рекламные лица косметических компаний. Вот эта блондинка из «Шварцкопфа», не помню, как ее зовут - она же пока на пенсию не выйдет, она так и будет в одной и той же рекламе сниматься. И мы Марию хотим заарканить на много лет. Это успешная коммуникация, она оправдала себя в прошлом году, оправдает и в этом.

Ну хорошо, а какие-то более современные методы рекламной коммуникации. Появление мультика про “Квасенка” в Интернете говорит о том, что вы такой коммуникацией интересуетесь, но пока что это - не формат для Интернета.

Зато это формат для детей. Интернет-коммуникация для нас очень важна, и с учетом всех ограничений этот канал станет для нас дополнительным каналом коммуникации.

Что касается пива, главной маркой будет “Ячменный колос?”

У нас довольно большая линейка пивных брендов, и в настоящий момент мы строим планы по ее увеличению. Мы собираемся поддерживать все марки и не разделяем их на главные и второстепенные. Задача руководителя - анализировать ситуацию с каждой маркой по регионам. У нас все везде по-разному - в некоторых регионах падение, в некоторых - рост. Поэтому мы и говорим, что имеют право на жизнь все марки. У нас сейчас идет интенсивное обсуждение планов будущего года, чтобы с учетом потребностей конечного потребителя в каждом регионе формировать программу маркетинговой поддержки. Хотя в регионах “Ячменный колос” популярен, и там эта марка известна больше, чем в Москве.

И еще раз озвучу – мы считаем нынешний закон коррупционным и не соответствующим интересам общества.

А какой вы прогнозируете убыток компании из-за этого закона?

Давайте подождем, пока он начнет действовать, первого квартала 2012 года. Этот период все покажет убедительно. Там на самом деле дохлых моментов так много, что очень сложно прогнозировать ситуацию. Хотя бы то, что за два формальных нарушения у тебя могут отобрать лицензию! Я думаю, что через пару лет, когда Минфин посчитает убытки от недобора налогов, а многие предприятия закроются, все будет видно наглядно.