Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Сотка

Версия для печати

Пролегомены к эффективным маркетинговым и рекламным решениям

Михаил Дымшиц, Генеральный директор консультационной компании "Дымшиц и партнеры"

Формирование маркетинга и рекламы как почти научных дисциплин продолжается немногим более ста лет, и за этот, в принципе недолгий, путь они сумели обрасти огромным количеством, кажущимися на первый взгляд продуктивными, а на самом деле откровенно мусорными идеями. Перечислять, а тем более обсуждать их дальше не имеет ни малейшего смысла, так как их адепты и их доверчивые последователи покидают рынок в силу совершенных ранее ошибочных решений, а в складывающихся условиях сжавшихся рынков, от финансового до рынка жвачки, лишние и/или бесполезные действия могут оказаться слишком дорогими…

Так что перейдем сразу к делу!!!

ПОТРЕБИТЕЛИ МЕНЯЮТ СВОИ ПРИВЫЧКИ ТОЛЬКО В СЛУЧАЕ ЛУЧШЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Никогда не начинайте что-то делать «как у кого-то», надеясь продавать это на «15% дешевле». Потребители меняют свои предпочтения только на товары, которые лучше по своим потребительским характеристикам существующих лидеров рынка. И в этом случае они готовы платить БОЛЬШЕ!

Помните, что понятие «лучше по потребительским характеристикам» может включать в себя не только непосредственные потребительские характеристики, но и вторичные параметры, специфичные для каждой товарной группы (например: запах у средств товаров личной гигиены, удобство упаковки и др.).

«Низкая цена» не может являться причиной покупки конкретного бренда. Определенная группа потребителей стремится купить где-то «дешевле», чем в других местах; но цена отчасти может определять место покупки, а не объект покупки.

МАРКЕТИНГ НЕ МОЖЕТ СФОРМУЛИРОВАТЬ БИЗНЕС-ИДЕЮ

Не стоит ждать, что маркетинг поможет сформулировать бизнес-идею, предлагая модифицировать те или иные характеристики существующих предложений на рынке. Покупатель не рассматривает «все характеристики конкурентных предложений», а выбирает только то, что его удовлетворяет «целиком». Товар (услуга) это выключатель в мужской секс-машине, а не множество независимых характеристик/регуляторов в женской…

Маркетинговые исследования и анализ могут проверить, подходит ли предлагаемый вами выключатель к потребителю и иногда может сделать предложения по его модификации, но сам «выключатель» маркетинг придумать не может.

ВСЕ РЕСУРСЫ РАСПРЕДЕЛЯЮТСЯ МЕЖДУ ОБЪЕКТАМИ УПРАВЛЕНИЯ РАВНОМЕРНО

Следует учитывать, что все «условно-постоянные» затраты бизнеса распределяются равномерно между всеми объектами управления (контрактами, выпускаемыми упаковками), а не пропорционально генерируемыми ими объемами продажи или прибыли.

Соответственно, 30% выпускаемых упаковок (SKU) или контракты, в 10 раз меньшие самого большего, ничего кроме убытков вам не принесли. И такие упаковки не стоит выпускать, а такие маленькие контракты не стоит заключать.

ВСЕ РЫНКИ КОНЕЧНЫ

Ни один рынок не может развиваться бесконечно: количество потребителей на конкретном территориальном рынке известно на момент вашей деятельности на нем и объем денег, который они готовы потратить на конкретные товары, лимитирован в каждый конкретный период.

РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА ПРОИСХОДИТ,  ПРЕЖДЕ ВСЕГО, ЭКСТЕНСИВНЫМ ПУТЕМ

Объем совершаемых сделок конкретным бизнесом определяется, прежде всего, экстенсивными факторами: количеством продавцов на рынке b2b, шириной дистрибуции для товаров массового спроса или суммарной площадью обслуживаемой территории для любого ритейла (финансы, кино, общественное питание, розничная торговля и т.д.). Возможности повышения интенсивности продаж в сложившихся у конкретного бизнеса условиях (числа продавцов, точек продаж) крайне малы и попытка за счет коммуникационных затрат повысить продажи скорее всего обойдется слишком дорого. Вложения в развитие службы продаж и/или представленности потенциально более эффективны, чем затраты на рекламу, стимулирование спроса, PR или другой вид коммуникативной деятельности.

Попытка повышения эффективности на основе принципа «20% (клиентов) на 80% (прибыли)» (чаще встречается «35% на 65%») может привести к разрушению бизнеса, так как конкретный состав этих «20%» или «35%» меняется каждый год и кто из тех, кто в этом периоде принес чуть-чуть, в следующем принесет вам основную прибыль, вы не знаете; но скорее всего кто-то из «лучших» в следующем году вас покинет (и вы не знаете, кто именно), хотя потом он может и вернуться. Это не значит, что не надо оптимизировать свои усилия, но оптимизация должна касаться реально убыточных контрактов (выпуска товарных позиций, конкретных упаковок) со сроком более полутора лет и если контракт в принципе может быть изменен, то непродающуюся упаковку можно только прекратить выпускать.

ПОВЕДЕНИЕ ФОРМИРУЕТ ЗНАНИЕ И ИМИДЖ

Люди вначале что-то делают,  а потом об этом «знают». Человек прежде покупает бренд, а потом начинает видеть и слышать его рекламу. Также и представления («имидж») являются результатом непосредственного взаимодействия с брендом, а не результатом коммуникации.

 «Знание», влияющие на поведение (в маркетинге и рекламе – «спонтанное знание»), до непосредственного контакта с объектом может быть сформировано только личным общением, при этом человек должен согласиться еще эту тему обсуждать.

 «Узнавание» (в маркетинге и рекламе – «подсказанное знание») никак не влияет на поведение, так как большая часть такого «узнавания» является ошибкой восприятия или  формируется в результате социальной желательности во время интервью.

ОСНОВНОЙ ЭФФЕКТ РЕКЛАМИРОВАНИЯ

Основной эффект рекламирования формируется на основе психологического эффекта доверия объектам, с которыми чаще встречаешься («известность»). При этом, «известность» формируется, прежде всего, доступностью данного предложения конкретному покупателю (шириной дистрибуции), потребитель в рекламном потоке обращает внимание, прежде всего, на бренды, которые он покупает, и, во вторую очередь, на те, которые есть в посещаемом им магазине.

СРОК ЖИЗНИ ПОСЛЕДСТВИЙ РЕКЛАМНОГО КОНТАКТА 2 ДНЯ

Если в течении двух дней после встречи с рекламой человек не совершает покупку в данной товарной группе, то последствия этой встречи не выявляются уже никогда.

Единичные индивидуальные реакции невротической природы не могут являться обоснованием «долгосрочных вложений» в рекламу.

ЦЕЛЬЮ ЛЮБЫХ РЕКЛАМНЫХ ЗАТРАТ  МОЖЕТ БЫТЬ ТОЛЬКО ПРОДАЖА

Целью любых рекламных затрат могут являться только продажи во время осуществления рекламных расходов. Оценка эффективности рекламных затрат может осуществляться только в результате данных продаж в точках продаж устойчивой дистрибуции конечным потребителям на понедельной базе (при анализе на более длинных сроках другие факторы, прежде всего, устойчивость дистрибуции, оказывают гораздо более сильное влияние).

Любые другие цели – «знание марки», «имидж марки» и т.д. – целями рекламных затрат являться не могут.

ФАКТОРЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОНКРЕТНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Эффективность конкретной рекламной кампании зависит от трех факторов: коммуникативной эффективности используемых рекламных материалов, соблюдения психофизиологических ограничений при использовании различных видов рекламирования и последовательности использования видов рекламы в зависимости от имеющего бюджета.

Коммуникативная эффективность конкретных рекламных материалов может быть установлена только в результате экспериментального пре-теста на потребителях: ни экспертное мнение, ни обсуждения потребителей (фокус-группы в любом варианте) не позволяют определить, будет ли данное рекламное сообщение влиять на поведение потребителей.

При использовании конкретных видов рекламирования требуется соблюдение психофизиологических ограничений для каждого вида: размеры и контрастность изображений для наружной рекламы должны соответствовать возможностям восприятия в зоне видимости места размещения; размер рамочного объявления в прессе должен быть не меньше 15 см по горизонтали; радиосообщение должно быть не менее 30 секунд; телевизионное сообщение должно быть не менее 20 секунд.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕДИА (на 2009-2010 годы, Россия)

При проведении рекламной кампании в конкретном населенном пункте наиболее экономически эффективным видом рекламы является наружная реклама, затем пресса и радио. Не существует маркетинговых задач, при которых при проведении местной рекламной кампании была бы необходимость использовать телевидение.

При проведении федеральной рекламной кампании наиболее экономически эффективным является использование еженедельной прессы и радио; при наличии лишних денег может быть использовано телевидение. Использование наружной рекламы при проведении федеральной рекламной кампании экономически необоснованно.

Любые целенаправленные действия по рекламированию товаров повседневного спроса и одежды в Интернете бесполезны. Для книг, туризма и технических товаров Интернет является не местом рекламирования, а местом продажи и в этом качестве его эффективность определяется «шириной дистрибуции» (для Интернета: количеством площадок, предлагающий данный бренд, и временем ожидания покупки).

Распространение любых рекламных материалов в секторе b2b целесообразно только с помощью технологий почтового директ-маркетинга и контекстной рекламы в поисковых системах Интернета.


Михаил Дымшиц
Генеральный директор консультационной компании "Дымшиц и партнеры"


Загрузка
Сотка

Уважаемые коллеги!

     В разделе "Сотка" размещаются публикации, вызвавшие наибольший интерес читателей портала и набравшие 100 и более постингов. Материал открыт для обсуждения до тех пор, пока новый, набравший 100 постингов, не сменит его.


2014

2013

2012

2011

2010

2009
23.12 Прямой эфир: Дед Мороз 
238


18.12 Госдума приняла поправки к закону "О рекламе" 
165


16.12 Прямой эфир: Тигран Кеосаян 
236


14.12 Новый Сбербанк 
133


10.12 Конец NFQ 
151


09.12 Прямой эфир: Антон Носик 
454


02.12 "Сочи 2014" не за что любить" 
120


02.12 Юний Давыдов: Корова-сволочь или история становления российской BTL-индустрии  
271


01.12 Логотип "Сочи 2014" явлен миру 
230


25.11 Прямой эфир: Игорь Гурович 
198


23.11 Спорт остался без логотипа 
131


18.11 Прямой эфир: Эдуард Кокойты 
202


16.11 Агентство Zavod поставило в Москве памятник жертвам пьяных водителей 
146


11.11 Прямой эфир: Елена Ярмак 
148


09.11 Майор Алексей Дымовский ждет встречи с Путиным 
163


06.11 Шалфей и роза обманули закон 
123


02.11 Студенты не поверили в бога 
326


29.10 Позиционирование, нейминг и дизайн упаковки для «Обожамс!» от  Depot WPF 
146


28.10 Прямой эфир: Сергей Выходцев 
184


27.10 Новые позиционирование и дизайн для водки «Пять капель» от брендингового агентства Depot WPF 
123


21.10 "Дом-2" загнали в сумрак 
119


21.10 Прямой эфир: Игорь Угольников 
158


20.10 Частное мнение: Люди не боятся отложенной смерти 
252


14.10 Прямой эфир: Дмитрий Гришин 
132


09.10 Компания "Мултон" и Soldis Communications обновили дизайн упаковки Rich 
115


07.10 "Дымшиц и партнеры": немного о колбасе 
307


07.10 Прямой эфир: Андрей Кашеваров 
124


02.10 Семечки - и в Африке семечки 
103


30.09 Мясозависимые от "Кампомос" 
157


30.09 Прямой эфир: Шон Камминз 
214


29.09 Частное мнение: ЭХ, ЯБЛОЧКО… 
119


23.09 Прямой эфир: Эдуард Сагалаев 
169


22.09 Red Apple 2009: Вымя с соевым молоком могло выиграть золото 
126


16.09 Прямой эфир: Алексей Ефимов 
169


11.09 Аристократка в первом поколении 
146


09.09 Рейтинг Креативности АКАР - итоги первого полугодия 2009 
122


09.09 Прямой эфир: Герман Стерлигов 
300


07.09 Руководство Conde Nast само запретило скандальную статью о Путине в GQ 
104


03.09 Профессии в рекламе: Менеджер по персоналу 
152


02.09 Частное мнение: Ненавидишь рекламу - измени её 
307


02.09 "Росспиртпром" полагается на дешевую водку 
116


20.08 Первое правило бойцовского клуба 
129


19.08 Владимир Макаров под стражей 
133


18.08 Частное мнение: Фундаментальная засада нашего ремесла 
726


17.08 Район №9: пропаганда межпланетного расизма 
110


13.08 Россию ждет новый "сухой закон"? 
134


13.08 Состав Большого жюри Red Apple 2009 
229


12.08 Madison TMB сделало дизайн для премиальной марки сервелатов 
158


03.08 Теперь в рекламе пива не будет и намека на людей 
112


30.07 Дизайномика: Дизайн-менеджмент в салонах Volkswagen 
117


29.07 Тендер на 190 миллионов рублей выиграло неизвестное агентство 
196


28.07 У «Дома-2» отобрали прайм-тайм 
243


24.07 С российского рынка связи хотят снять Skype 
137


22.07 Визитка: Визитка компании R&I Group 
690


17.07 Apple хочет перемирия в войне брендов? 
149


15.07 Законопроект о защите детей может разорить телеканалы 
224


06.07 ФАС проверит, в какой стране выпускаются Bork, Vinzer и Vitesse 
143


06.07 Сенатор Лисовский намерен запретить супермаркетам работать по ночам и в выходные 
117


06.07 Тренды в маркетинге: Пролегомены к эффективным маркетинговым и рекламным решениям 
106


30.06 Тренды в маркетинге: Молодёжный маркетинг 
108


26.06 Долго, дорого и трудно... 
350


26.06 LBL напоминает, наркотики убивают 
112


26.06 Умер Майкл Джексон 
104


26.06 "Карфур" вышел в наружку 
142


24.06 Сладко в «СладКо» 
282


22.06 Leo Burnett дважды попало в шорт-лист "Cannes Lions" 
106


17.06 Прямой эфир: Вадим Григорян 
252


08.06 Курочка Ксюша довольна 
171


05.06 Приехал и рассудил 
102


04.06 Дизайномика: Как дизайн меняет бизнес: операция Swatch 
130


03.06 Прямой эфир: Зинаида Хохлова 
170


02.06 Студия Артемия Лебедева вышла в открытый космос 
118


01.06 10-й Киевский Международный Фестиваль Рекламы назвал победителей 
102


26.05 На Украине заведено уголовное дело о Голодоморе 
236


21.05 Зачем Артемию Лебедеву пристегивать детей 
185


20.05 Россия перешла к жесткой защите своего прошлого 
194


20.05 Прямой эфир: Элла Стюарт 
297


18.05 Дмитрий Медведев наложил резолюцию на комментарий в своем блоге 
151


18.05 Учись готовить: Итоги конкурса плакатов "Учись готовить!" 
122


13.05 Тренды в маркетинге: Оплата рекламных услуг «По результату»: подходы и решения 
108


12.05 Президент из паутины. Юний Давыдов: Америка сыграла в Обаму и выиграла его президентом  
761


12.05 Рыба дождалась Сергея Жигунова 
138


08.05 Один квартал перечеркнул успехи десятилетия 
142


29.04 Годы советской оккупации обошлись Латвии в 200 миллиардов долларов 
401


28.04 Начальник избирательного штаба Бориса Немцова заявил о фальсификациях на выборах мэра Сочи 
124


24.04 ДПНИ против пропаганды гомосексуализма 
124


23.04 Закон здравомыслящего водителя 
110


22.04 Светлана Бахмина утратила общественную опасность и освобождена по УДО 
139


20.04 Автором фирменного стиля ММФР Red Apple 2009 стало BBDO 
175


15.04 Лидеры брендинга объединились в Ассоциацию 
117


15.04 Связанные одной целью 
128


14.04 Атеисты не дозвонятся 
136


10.04 "Азарово". Фантазии FRONT:DESIGN на тему классицизма 
124


09.04 Брэнд года: 1 место - Клинское  
0


08.04 Наталья Морарь признала себя организатором беспорядков в Кишиневе 
226


06.04 Эх Пятёрочка, ай да матушка! 
113


06.04 Учись готовить: "Учитесь готовить!"  - новый креативный конкурс для читателей Sostav.ru 
108


02.04 Профессии в рекламе: Руководитель отдела по работе с фармацевтическим рынком 
89


01.04 Дмитрий Медведев определил рекламную сотню 
111


27.03 A.R.M.I. и "Имунеле" не забывают про здоровье 
111


26.03 FRONT:DESIGN визуализировали искусство объединения. 
123


25.03 "Очаково" запарилось 
121


25.03 BBDO Moscow прекращает сотрудничество с «Билайном» 
154


19.03 Косметическое искусство от Depot WPF 
115


17.03 Частное мнение: Сколько креатива надо бренду? 
128


17.03 Паника суслика. Юний Давыдов: Кризис – время готовиться, но не к похоронам, а к будущему бурному рынку  
606


13.03 Формула света светит до горизонта. Брендинг от Happy Brand 
111


13.03 Кризис идей? Не дождетесь! 
111


12.03 Профессии в рекламе: Директор по стратегическому планированию 
105


04.03 Кризис: За что нам воздается? 
136


02.03 Наталья Агре ушла работать на Zavod 
151


25.02 Сергей Шойгу предложил ввести уголовную ответственность за отрицание победы Советского Союза 
173


20.02 Soldis зажигает "Огоньки" 
160


19.02 Социалка для "неблагодарных скотов" 
130


06.02 Сотрудники В2В-Media организовали пикет 
227


05.02 Front:design одел "Рыбу-кита" в сказочно-лубочную упаковку 
129


04.02 Татарстан ввел против остальной России водочные санкции 
181


02.02 Наталья Агре ушла из "Естественно" в социальную сферу 
121


30.01 "Наружка" теряет по-крупному 
102


29.01 Сладкая эйфория от Depot WPF 
128


28.01 Патриархом Московским и всея Руси избран митрополит Кирилл 
216


28.01 Прямой эфир: Альфред Кох 
308


27.01 "КиН" будет пропагандировать умеренное употребление 
103


23.01 Кризис не дал киноиндустрии заработать 
139


16.01 Сергей Лазарев примерил усы Чарли Чаплина, а Маша Малиновская - образ Мерилин Монро 
115


12.01 "Индустрия рекламы" ищет инвестора 
137



2008

2007

2006

2005

2004

2003

2002

2000
© "ООО Состав.ру" 1998-2012

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов