Пролегомены к эффективным маркетинговым и рекламным решениям

Михаил Дымшиц, Генеральный директор консультационной компании "Дымшиц и партнеры"

Формирование маркетинга и рекламы как почти научных дисциплин продолжается немногим более ста лет, и за этот, в принципе недолгий, путь они сумели обрасти огромным количеством, кажущимися на первый взгляд продуктивными, а на самом деле откровенно мусорными идеями. Перечислять, а тем более обсуждать их дальше не имеет ни малейшего смысла, так как их адепты и их доверчивые последователи покидают рынок в силу совершенных ранее ошибочных решений, а в складывающихся условиях сжавшихся рынков, от финансового до рынка жвачки, лишние и/или бесполезные действия могут оказаться слишком дорогими…

Так что перейдем сразу к делу!!!

ПОТРЕБИТЕЛИ МЕНЯЮТ СВОИ ПРИВЫЧКИ ТОЛЬКО В СЛУЧАЕ ЛУЧШЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Никогда не начинайте что-то делать «как у кого-то», надеясь продавать это на «15% дешевле». Потребители меняют свои предпочтения только на товары, которые лучше по своим потребительским характеристикам существующих лидеров рынка. И в этом случае они готовы платить БОЛЬШЕ!

Помните, что понятие «лучше по потребительским характеристикам» может включать в себя не только непосредственные потребительские характеристики, но и вторичные параметры, специфичные для каждой товарной группы (например: запах у средств товаров личной гигиены, удобство упаковки и др.).

«Низкая цена» не может являться причиной покупки конкретного бренда. Определенная группа потребителей стремится купить где-то «дешевле», чем в других местах; но цена отчасти может определять место покупки, а не объект покупки.

МАРКЕТИНГ НЕ МОЖЕТ СФОРМУЛИРОВАТЬ БИЗНЕС-ИДЕЮ

Не стоит ждать, что маркетинг поможет сформулировать бизнес-идею, предлагая модифицировать те или иные характеристики существующих предложений на рынке. Покупатель не рассматривает «все характеристики конкурентных предложений», а выбирает только то, что его удовлетворяет «целиком». Товар (услуга) это выключатель в мужской секс-машине, а не множество независимых характеристик/регуляторов в женской…

Маркетинговые исследования и анализ могут проверить, подходит ли предлагаемый вами выключатель к потребителю и иногда может сделать предложения по его модификации, но сам «выключатель» маркетинг придумать не может.

ВСЕ РЕСУРСЫ РАСПРЕДЕЛЯЮТСЯ МЕЖДУ ОБЪЕКТАМИ УПРАВЛЕНИЯ РАВНОМЕРНО

Следует учитывать, что все «условно-постоянные» затраты бизнеса распределяются равномерно между всеми объектами управления (контрактами, выпускаемыми упаковками), а не пропорционально генерируемыми ими объемами продажи или прибыли.

Соответственно, 30% выпускаемых упаковок (SKU) или контракты, в 10 раз меньшие самого большего, ничего кроме убытков вам не принесли. И такие упаковки не стоит выпускать, а такие маленькие контракты не стоит заключать.

ВСЕ РЫНКИ КОНЕЧНЫ

Ни один рынок не может развиваться бесконечно: количество потребителей на конкретном территориальном рынке известно на момент вашей деятельности на нем и объем денег, который они готовы потратить на конкретные товары, лимитирован в каждый конкретный период.

РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА ПРОИСХОДИТ,  ПРЕЖДЕ ВСЕГО, ЭКСТЕНСИВНЫМ ПУТЕМ

Объем совершаемых сделок конкретным бизнесом определяется, прежде всего, экстенсивными факторами: количеством продавцов на рынке b2b, шириной дистрибуции для товаров массового спроса или суммарной площадью обслуживаемой территории для любого ритейла (финансы, кино, общественное питание, розничная торговля и т.д.). Возможности повышения интенсивности продаж в сложившихся у конкретного бизнеса условиях (числа продавцов, точек продаж) крайне малы и попытка за счет коммуникационных затрат повысить продажи скорее всего обойдется слишком дорого. Вложения в развитие службы продаж и/или представленности потенциально более эффективны, чем затраты на рекламу, стимулирование спроса, PR или другой вид коммуникативной деятельности.

Попытка повышения эффективности на основе принципа «20% (клиентов) на 80% (прибыли)» (чаще встречается «35% на 65%») может привести к разрушению бизнеса, так как конкретный состав этих «20%» или «35%» меняется каждый год и кто из тех, кто в этом периоде принес чуть-чуть, в следующем принесет вам основную прибыль, вы не знаете; но скорее всего кто-то из «лучших» в следующем году вас покинет (и вы не знаете, кто именно), хотя потом он может и вернуться. Это не значит, что не надо оптимизировать свои усилия, но оптимизация должна касаться реально убыточных контрактов (выпуска товарных позиций, конкретных упаковок) со сроком более полутора лет и если контракт в принципе может быть изменен, то непродающуюся упаковку можно только прекратить выпускать.

ПОВЕДЕНИЕ ФОРМИРУЕТ ЗНАНИЕ И ИМИДЖ

Люди вначале что-то делают,  а потом об этом «знают». Человек прежде покупает бренд, а потом начинает видеть и слышать его рекламу. Также и представления («имидж») являются результатом непосредственного взаимодействия с брендом, а не результатом коммуникации.

 «Знание», влияющие на поведение (в маркетинге и рекламе – «спонтанное знание»), до непосредственного контакта с объектом может быть сформировано только личным общением, при этом человек должен согласиться еще эту тему обсуждать.

 «Узнавание» (в маркетинге и рекламе – «подсказанное знание») никак не влияет на поведение, так как большая часть такого «узнавания» является ошибкой восприятия или  формируется в результате социальной желательности во время интервью.

ОСНОВНОЙ ЭФФЕКТ РЕКЛАМИРОВАНИЯ

Основной эффект рекламирования формируется на основе психологического эффекта доверия объектам, с которыми чаще встречаешься («известность»). При этом, «известность» формируется, прежде всего, доступностью данного предложения конкретному покупателю (шириной дистрибуции), потребитель в рекламном потоке обращает внимание, прежде всего, на бренды, которые он покупает, и, во вторую очередь, на те, которые есть в посещаемом им магазине.

СРОК ЖИЗНИ ПОСЛЕДСТВИЙ РЕКЛАМНОГО КОНТАКТА 2 ДНЯ

Если в течении двух дней после встречи с рекламой человек не совершает покупку в данной товарной группе, то последствия этой встречи не выявляются уже никогда.

Единичные индивидуальные реакции невротической природы не могут являться обоснованием «долгосрочных вложений» в рекламу.

ЦЕЛЬЮ ЛЮБЫХ РЕКЛАМНЫХ ЗАТРАТ  МОЖЕТ БЫТЬ ТОЛЬКО ПРОДАЖА

Целью любых рекламных затрат могут являться только продажи во время осуществления рекламных расходов. Оценка эффективности рекламных затрат может осуществляться только в результате данных продаж в точках продаж устойчивой дистрибуции конечным потребителям на понедельной базе (при анализе на более длинных сроках другие факторы, прежде всего, устойчивость дистрибуции, оказывают гораздо более сильное влияние).

Любые другие цели – «знание марки», «имидж марки» и т.д. – целями рекламных затрат являться не могут.

ФАКТОРЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОНКРЕТНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Эффективность конкретной рекламной кампании зависит от трех факторов: коммуникативной эффективности используемых рекламных материалов, соблюдения психофизиологических ограничений при использовании различных видов рекламирования и последовательности использования видов рекламы в зависимости от имеющего бюджета.

Коммуникативная эффективность конкретных рекламных материалов может быть установлена только в результате экспериментального пре-теста на потребителях: ни экспертное мнение, ни обсуждения потребителей (фокус-группы в любом варианте) не позволяют определить, будет ли данное рекламное сообщение влиять на поведение потребителей.

При использовании конкретных видов рекламирования требуется соблюдение психофизиологических ограничений для каждого вида: размеры и контрастность изображений для наружной рекламы должны соответствовать возможностям восприятия в зоне видимости места размещения; размер рамочного объявления в прессе должен быть не меньше 15 см по горизонтали; радиосообщение должно быть не менее 30 секунд; телевизионное сообщение должно быть не менее 20 секунд.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕДИА (на 2009-2010 годы, Россия)

При проведении рекламной кампании в конкретном населенном пункте наиболее экономически эффективным видом рекламы является наружная реклама, затем пресса и радио. Не существует маркетинговых задач, при которых при проведении местной рекламной кампании была бы необходимость использовать телевидение.

При проведении федеральной рекламной кампании наиболее экономически эффективным является использование еженедельной прессы и радио; при наличии лишних денег может быть использовано телевидение. Использование наружной рекламы при проведении федеральной рекламной кампании экономически необоснованно.

Любые целенаправленные действия по рекламированию товаров повседневного спроса и одежды в Интернете бесполезны. Для книг, туризма и технических товаров Интернет является не местом рекламирования, а местом продажи и в этом качестве его эффективность определяется «шириной дистрибуции» (для Интернета: количеством площадок, предлагающий данный бренд, и временем ожидания покупки).

Распространение любых рекламных материалов в секторе b2b целесообразно только с помощью технологий почтового директ-маркетинга и контекстной рекламы в поисковых системах Интернета.