Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Сотка

Версия для печати

Молодёжный маркетинг: что это такое и как он работает


Ян Оськин, директор по развитию агентства молодежного
маркетинга Pichesky

Молодежь капризна, к ней во все времена нужен был особый подход. Однако современные российские маркетологи только сейчас в серьез задумались над спецификой молодежной аудитории. Все ищут способы воздействия на нее. Омоложение некоторых брендов, и появление бредов трендовых привело к появлению нового вида маркетинга – молодежного.

Если маркетинг вообще – это наука о рынке, то молодежный маркетинг – это наука об аудитории. В отличие от предсказуемых в своих предпочтениях категорий, вроде «домохозяйки 35+», поведение молодежи не поддается большинству из логических объяснений. Многие считают, что с молодежью все просто: помахал перед носом красивыми картинками, пообещал вкусные призы и дело в шляпе. На самом деле, шляпа здесь с двойным дном. Эта аудитория настолько хитрая и непростая, что она с удовольствием покивает головой на картинки, с улыбкой возьмет ценный приз, а потом, отойдя за любимый угол школы, скажет, что ничего более ужасного, чем этот продукт она в жизни не видела. И с чувством выполненного долга положит приз в карман и пойдет по своим делам. Конечно, если задача отбить бюджет, то этот результат - предел мечтаний. Но если нужно построить долгосрочную коммуникацию с потребителем и поднять продажи, то такой результат – провал. Самое неприятное, что вы об этом узнаете только после рекламной кампании, когда продажи вашего продукта, вопреки фото отчету с акции, пойдут вниз.

Молодежь – это тонкий механизм, работать с которым нужно ювелирно. И формат «Я сам был молодым, я все про них знаю» - губителен. Эта аудитория - самый динамично меняющийся сегмент потребителей. Для того, чтобы быть успешным у молодежи, нужно жить ее жизнью, ее интересами или, в крайнем случае, быть ею.

Кто они

Молодежную аудиторию условно можно разделить на 5 групп: школьники (7-17 лет), студенты (18-22 лет), взрослая молодежь (22-29 лет) и молодые душой (от 29 лет и старше). Каждый из этих сегментов уникален, у каждого свои инсайты (внутренние мотивы) и эмоциональные потребности.

Про каждую из вышеперечисленных групп можно долго и детально говорить, но на это у нас нет времени и места в этом обзорном материале. Но одну из групп все-таки хочется описать поподробнее, так как она не всегда «приходит на ум» маркетологам -  особое внимание хочется обратить на очень интересную   группу «Молодые душой». Это достаточно большая часть аудитории, про которую вообще забывают, когда планируют и разрабатывают молодежные кампании. Это взрослые, обеспеченные люди, но их мотивация и инсайты, такие же, как и у двадцатилетних. Эта аудитория вообще очень важна для любого молодежного продукта. У них есть деньги, как правило, у них есть дети, они влияют на свое окружение – что еще можно желать? Но суровая реальность ограничивает продажи брифами, в которых возраст не должен превышать 20 лет.





Тон общения

Предположим, что мы изучили аудиторию, вооружились инсайтами и поняли, что мы хотим донести до нашей аудитории. Теперь нужно понять, как именно мы должны это сказать.  Учитывая специфику аудитории, нельзя озвучить универсальный рецепт, все очень индивидуально, но несколько рекомендаций дать можно.

  1. Нужно привлекать их внимание. С этой аудиторией нельзя общаться тоном ментора. Их надо зацепить резкими высказываниями, словами или провоцирующими словосочетаниями. Каждое сообщение, адресованное этой аудитории должно быть ярким и дерзким. И сказать его мы должны так, чтобы аудитория, не прошла мимо. Главное здесь – не стеснятся говорить на их языке, ведь ни для кого не секрет, что молодежная аудитория наименее подвержена конформизму и политкорректности.
  2. Во-вторых, сообщение должно провоцировать молодых на дискуссию и обсуждение. Задача здесь - добиться эффекта сарафанного радио, когда ваше сообщение распространяется самой аудиторией внутри себя.
  3. В-третьих, нужно говорить четко и ясно, ведь у них столько всего в голове и столько всего интересного вокруг, что никто не будет решать логические цепочки, разгадывать тонкие метафоры и потом восхищаться вашим гениальным креативом. Сообщение должно быть четким и понятным с первого раза, иначе оно вызовет только отторжение.
  4. И наконец, взаимодействуйте с ними, вовлекайте их, работайте вместе. Когда человек участвует в разработке идеи, ему намного проще принять финальный вариант, чем в случае, когда ему будут просто навязывать готовое решение. 

 

Каналы общения

Современные молодые люди  отлично знают, что реклама – не просто движущиеся картинки, а то, что призвано заставить их купить. Они видят рекламу везде. Зачастую даже там, где её нет. У них другая психология и новые потребности, обусловленные развитием технологий и идеологии постидустриального общества, в котором они выросли. Это значит, что каналы общения с ними должны отличаться от стандартных, олд-скульных.

Существует давно сложившаяся формула продвижения товаров: телевизор, радио, наружная реклама (биллборды, плакаты).  Интуитивно современный маркетолог понимает и то, что без БТЛ-акций обойтись уже практически невозможно, а отсутствие представительства в интернете – обычного сайта, который заявляет о факте существования компании как таковой, - неприемлемо.

Молодёжная аудитория всё вышеперечисленное воспринимает как само собой разумеющееся. Подобные вещи её не шокируют, не задевают, не впечатляют. Просто если их нет, нет и бренда. Если Google не знает, значит, этого не существует.

Если же бренд нацелен на работу с молодёжью, он должен делать гораздо больше, а значит, использовать новые и нестандартные каналы коммуникации, учитывающие ценности и образ жизни аудитории.

Правило простое – нужно идти туда, где люди. В данном случае – в интернет, на улицы, в университеты и школы. В доказательство приведём несколько цифр.

Статистические исследования показывают, что в настоящее время именно молодёжь и молодые душой – самая активная и многочисленная часть пользователей интернета. По данным Руметрики за 2008 год, более 60% пользователей сети моложе 35 лет. По данным Online Monitor, наибольшее число пользователей Рунета находится в возрасте 20-24 лет (27,6%). Примерно равное число пользователей Интернетом (18-20%) в возрастных категориях 15-19, 25-29 и 30-39 лет. При этом в провинции процент молодых людей, пользующихся интернетом, даже больше, чем в больших городах. Прирост числа молодых пользователей из года в год также значителен.

Образование – одна из главных ценностей российской молодёжи. Говорить о её природе можно долго, но это неважно – так или иначе, почти все получают образование, большинство – высшее и среднее. По данным Росстата за 2007/2008 учебный год, в России на 10 000 человек приходится 525 студентов, что значительно больше показателей многих других стран.

После того, как определились с направлением движения, нужно понять конкретные пути продвижения сообщения.

В интернете это, скорее всего, будут, во-первых, уже существующие социальные сети и площадки (такие как Вконтакте, Одноклассники, тематические форумы и сообщества). Во-вторых, заново созданные интернет сообщества, отвечающие задачам бренда. В-третьих, блоги; в-четвёртых, вирусное видео (или любой ресурс, вызывающий вирусный эффект), в-пятых, адвергеймы; в-шестых, подкасты. Сайты, создаваемые в поддержку той или иной рекламной кампании, должны быть не только максимально удобными и информативными, но и интерактивными. В них должен быть заложен жизненный потенциал, а также возможность создания пользователем чего-то, что он может «забрать» с сайта вовне, - будь то другие сайты или рабочий стол его компьютера. В данном контексте само собой напрашивается упоминание виджетов в качестве ещё одного средства общения с аудиторией.

 Связующим звеном между промо в виртуальном и реальном мире являются мобильники. Кроме того, что они есть у почти 100% целевой аудитории молодёжных брендов, сотовые телефоны являются незаменимыми спутниками и даже, отчасти, друзьями молодых людей. «Я сплю со своим телефоном» - вполне стандартное высказывание для современного парня или девушки.

Перейдём к обзору способов общения с молодёжью в реальном мире – на улицах и в интернете. Естественно, первое, что приходит в голову – это БТЛ акции. Второе, что более или менее на слуху – это брендированные фестивали (Урбания, Октоберфест, Туборг Гринфест и т.д.). Список продолжают практики, пока ещё не очень широко используемые в России: Партизанский маркетинг, Флэш-мобы и Посольства Брендов в ВУЗах.

Создание посольства бренда, на первый взгляд, выглядит странно. Вроде бы не государство, а всего лишь бренд. Однако, грамотное использование этого понятия помогает приобрести чрезвычайно лояльную аудиторию из числа целевой. Технология довольно-таки простая: выбираются среди молодых людей лидеры мнений, бренд заключает с ними контракт, и они выступают в качестве локальных звёзд – то есть обязаны носить или использовать продукцию бренда определённое количество дней в месяц. Также за повышение продаж в каждом конкретном университете (при условии наличия продукции в магазинчиках или буфетах на его территории) команда послов получает бонусы. Посольства брендов могут быть организованы и в форме постоянных фокус-групп в неформальной обстановке, и в форме поставщика брендированной продукции для студентов – от футболок до шоколадок.

Список каналов, конечно, неполный. Он должен видоизменяться в зависимости от задач бренда, в целом, и каждой рекламной кампании, в частности.

Стоит отметить, что при использовании инструментов коммуникации важен не сам факт их использования, не количество, а качество. Если делать рекламную кампанию «в лоб», покрывать всё большим количеством лоска, или, наоборот, использовать плохой отыгрыш, лукавить, заигрывать, то лучше оставаться на уровне олдскульных, стандартных инструментов маркетинга. Обратная ситуация сделает бренд изгоем в молодёжной среде, козлом отпущения, над которым станут издеваться. А это ещё хуже, чем просто быть незаметным.





В заключение

Рассмотрим два примера маркетинга, ориентированного на молодёжную аудиторию.

Есть Ipod. Давно. Ipod – это бренд-икона для молодого поколения. Лаконичный дизайн, специфическая навигация, собственное программное обеспечение, интернет-сообщество – это то, что сделало Ipod лидером на рынке плейеров. Большинству известно позиционирование бренда Apple, в целом, и Ipod, в частности. Think Different - Думай иначе, будь другим.

Появляется Zune. Zune – это новейший плейер от корпорации Microsoft. Лаконичный дизайн, удобная навигация, программа для закачки музыки, собственный сайт. Почему он с треском провалился в 2006 году?

Zune совершил целый ряд ошибок, о которых мы говорили выше. Это как раз тот случай, когда, вооружившись исследованиями своей целевой аудитории, брендменеджеры пошли напролом. Основным слоганом кампании стал: “Welcome to the social”, что в вольном переводе на русский звучит примерно как «Добро пожаловать в сообщество».

Казалось бы, что для молодёжи сообщество и коммуникация значат очень много. Большинство психологов утверждает, что мнение окружающих – это то, на что опирается молодёжь в своей жизни.  Это, несомненно, так. Однако, за счёт чего Zune предлагал своим покупателям «выйти в люди»? – За счёт обмена музыкой, которая имеется на их плейерах. Правда, любая переданная песня может быть проиграна только лишь три раза, а затем удаляется. Плюс ко всему, Zune может связываться только с такими же плейерами, и с никакими другими. Отличный способ общения – походит на попытку китайца объясниться с толпой французов на китайском языке. Это значит, что основное преимущество Zune было дискредитировано за счёт таких вот небольших деталей. Первая ошибка – в заявлении.

Вторая ошибка – дизайнерского характера. С одной стороны,  Zune сделал продукт, очень похожий на Ipod – такой же небольшой, с прямыми углами, однотонный, та же круглая кнопка посередине. Однако, плейер в итоге выглядел настолько топорно, что больше походил на маленький кирпич, чем на высокотехнологичный продукт.

Третья ошибка – в языке продвижения. Основой рекламной кампании Zune стали биллборды и телевизионные ролики, размещённые и в интернете, а также пресс-релизы, отданные в блоги. В то же время Ipod запустил кампанию против Zune в блогах, но не просто с заявлением о том, что Zune – нехорошая вещь, а с подробным сравнением характеристик двух плейеров.

И, наконец, главная ошибка в том, что Microsoft, не стесняясь, скопировали дизайн с уже существующего Ipod, даже не потрудившись придумать что-то своё, и бессовестно пустили это в продажу, ещё и заявляя, что такое откровенное враньё может сделать потребителя королём общения. Zune был слишком похож на Ipod внешне, но суть его совершенно другая. Если Ipod провоцировал объединение контркультурных, продвинутых течений, то Zune просто появляется на рынке, выдумывает преимущества, которых нет, и пытается использовать мощь своего основного конкурента. Zune нечего сказать. Он неоригинален. Он не привносит ничего свежего. Он не цепляет, да ещё и заигрывает с молодыми, на деле обманывая их. Ipod’у же в своё время хотелось кричать. И его разработчики воплотили этот крик в продукт, принципиально отличающийся от того, что уже было и сказали это «правильными словами в правильные уши».

Zune, несмотря на использование хороших каналов и красивых картинок, провалился. Ipod жив.

Негативный опыт, однако, - тоже опыт. Неудачный запуск Zune в 2006 году привёл к идее его перезапуска в 2009. Посмотрим, учтёт ли корпорация Microsoft ошибки прошлого.

Желая охватить как можно большую аудиторию, компании создают безликие продукты, не несущие эмоциональной нагрузки. Путь «от общего к частному» изъезжен и для работы с молодёжной аудиторией неприемлем. Андеграунд, субкультуры, узкие сегменты аудитории – вот то, что необходимо использовать для продвижения продуктов.

Все хотят быть Apple’ом, но далеко не все могут работать с молодёжной аудиторией так, как Apple. И если на Западе уже есть рынок услуг в молодежном маркетинге, а в компаниях работают менеджеры, чья задача изучать поведение молодежи, то в России молодёжной рекламой занимаются от силы десяток агентств. Поэтому большинство успешных российских кейсов можно сравнить со случайным попаданием в цель. Бесспорно, есть очень хорошие примеры российских кампаний, направленных на молодёжь, но от их успешности они менее случайными не становятся.

Молодёжную аудиторию необходимо изучать профессионально, работать с ней нужно нестандартно, общаться на ее языке.

Информация к размышлению

Суточная аудитория интернета в России – 15 000 000 человек, из них более 30% молодежь (до 24 лет), и еще 30% люди в возрасте от 24 до 34 лет.
Общая аудитория интернета в России – 50 000 000 человек, из них 15 000 000 молодежь (17-24) и еще 15 000 000 люди в возрасте от 24 до 34 лет.
Численность населения России в возрасте от 5 до 24 лет – 38 000 000 человек, в возрасте от 25 до 29 лет – 12 000 000 человек.

12.2008, ВЦИОМ
09.2008, TNS Web Index

 

Ян Оськин, директор по развитию агентства молодежного маркетинга Pichesky


Загрузка
Сотка

Уважаемые коллеги!

     В разделе "Сотка" размещаются публикации, вызвавшие наибольший интерес читателей портала и набравшие 100 и более постингов. Материал открыт для обсуждения до тех пор, пока новый, набравший 100 постингов, не сменит его.


2014

2013

2012

2011

2010

2009
23.12 Прямой эфир: Дед Мороз 
238


18.12 Госдума приняла поправки к закону "О рекламе" 
165


16.12 Прямой эфир: Тигран Кеосаян 
236


14.12 Новый Сбербанк 
133


10.12 Конец NFQ 
151


09.12 Прямой эфир: Антон Носик 
454


02.12 "Сочи 2014" не за что любить" 
120


02.12 Юний Давыдов: Корова-сволочь или история становления российской BTL-индустрии  
271


01.12 Логотип "Сочи 2014" явлен миру 
230


25.11 Прямой эфир: Игорь Гурович 
198


23.11 Спорт остался без логотипа 
131


18.11 Прямой эфир: Эдуард Кокойты 
202


16.11 Агентство Zavod поставило в Москве памятник жертвам пьяных водителей 
146


11.11 Прямой эфир: Елена Ярмак 
148


09.11 Майор Алексей Дымовский ждет встречи с Путиным 
163


06.11 Шалфей и роза обманули закон 
123


02.11 Студенты не поверили в бога 
326


29.10 Позиционирование, нейминг и дизайн упаковки для «Обожамс!» от  Depot WPF 
146


28.10 Прямой эфир: Сергей Выходцев 
184


27.10 Новые позиционирование и дизайн для водки «Пять капель» от брендингового агентства Depot WPF 
123


21.10 "Дом-2" загнали в сумрак 
119


21.10 Прямой эфир: Игорь Угольников 
158


20.10 Частное мнение: Люди не боятся отложенной смерти 
252


14.10 Прямой эфир: Дмитрий Гришин 
132


09.10 Компания "Мултон" и Soldis Communications обновили дизайн упаковки Rich 
115


07.10 "Дымшиц и партнеры": немного о колбасе 
307


07.10 Прямой эфир: Андрей Кашеваров 
124


02.10 Семечки - и в Африке семечки 
103


30.09 Мясозависимые от "Кампомос" 
157


30.09 Прямой эфир: Шон Камминз 
214


29.09 Частное мнение: ЭХ, ЯБЛОЧКО… 
119


23.09 Прямой эфир: Эдуард Сагалаев 
169


22.09 Red Apple 2009: Вымя с соевым молоком могло выиграть золото 
126


16.09 Прямой эфир: Алексей Ефимов 
169


11.09 Аристократка в первом поколении 
146


09.09 Рейтинг Креативности АКАР - итоги первого полугодия 2009 
122


09.09 Прямой эфир: Герман Стерлигов 
300


07.09 Руководство Conde Nast само запретило скандальную статью о Путине в GQ 
104


03.09 Профессии в рекламе: Менеджер по персоналу 
152


02.09 Частное мнение: Ненавидишь рекламу - измени её 
307


02.09 "Росспиртпром" полагается на дешевую водку 
116


20.08 Первое правило бойцовского клуба 
129


19.08 Владимир Макаров под стражей 
133


18.08 Частное мнение: Фундаментальная засада нашего ремесла 
726


17.08 Район №9: пропаганда межпланетного расизма 
110


13.08 Россию ждет новый "сухой закон"? 
134


13.08 Состав Большого жюри Red Apple 2009 
229


12.08 Madison TMB сделало дизайн для премиальной марки сервелатов 
158


03.08 Теперь в рекламе пива не будет и намека на людей 
112


30.07 Дизайномика: Дизайн-менеджмент в салонах Volkswagen 
117


29.07 Тендер на 190 миллионов рублей выиграло неизвестное агентство 
196


28.07 У «Дома-2» отобрали прайм-тайм 
243


24.07 С российского рынка связи хотят снять Skype 
137


22.07 Визитка: Визитка компании R&I Group 
690


17.07 Apple хочет перемирия в войне брендов? 
149


15.07 Законопроект о защите детей может разорить телеканалы 
224


06.07 ФАС проверит, в какой стране выпускаются Bork, Vinzer и Vitesse 
143


06.07 Сенатор Лисовский намерен запретить супермаркетам работать по ночам и в выходные 
117


06.07 Тренды в маркетинге: Пролегомены к эффективным маркетинговым и рекламным решениям 
106


30.06 Тренды в маркетинге: Молодёжный маркетинг 
108


26.06 Долго, дорого и трудно... 
350


26.06 LBL напоминает, наркотики убивают 
112


26.06 Умер Майкл Джексон 
104


26.06 "Карфур" вышел в наружку 
142


24.06 Сладко в «СладКо» 
282


22.06 Leo Burnett дважды попало в шорт-лист "Cannes Lions" 
106


17.06 Прямой эфир: Вадим Григорян 
252


08.06 Курочка Ксюша довольна 
171


05.06 Приехал и рассудил 
102


04.06 Дизайномика: Как дизайн меняет бизнес: операция Swatch 
130


03.06 Прямой эфир: Зинаида Хохлова 
170


02.06 Студия Артемия Лебедева вышла в открытый космос 
118


01.06 10-й Киевский Международный Фестиваль Рекламы назвал победителей 
102


26.05 На Украине заведено уголовное дело о Голодоморе 
236


21.05 Зачем Артемию Лебедеву пристегивать детей 
185


20.05 Россия перешла к жесткой защите своего прошлого 
194


20.05 Прямой эфир: Элла Стюарт 
297


18.05 Дмитрий Медведев наложил резолюцию на комментарий в своем блоге 
151


18.05 Учись готовить: Итоги конкурса плакатов "Учись готовить!" 
122


13.05 Тренды в маркетинге: Оплата рекламных услуг «По результату»: подходы и решения 
108


12.05 Президент из паутины. Юний Давыдов: Америка сыграла в Обаму и выиграла его президентом  
761


12.05 Рыба дождалась Сергея Жигунова 
138


08.05 Один квартал перечеркнул успехи десятилетия 
142


29.04 Годы советской оккупации обошлись Латвии в 200 миллиардов долларов 
401


28.04 Начальник избирательного штаба Бориса Немцова заявил о фальсификациях на выборах мэра Сочи 
124


24.04 ДПНИ против пропаганды гомосексуализма 
124


23.04 Закон здравомыслящего водителя 
110


22.04 Светлана Бахмина утратила общественную опасность и освобождена по УДО 
139


20.04 Автором фирменного стиля ММФР Red Apple 2009 стало BBDO 
175


15.04 Лидеры брендинга объединились в Ассоциацию 
117


15.04 Связанные одной целью 
128


14.04 Атеисты не дозвонятся 
136


10.04 "Азарово". Фантазии FRONT:DESIGN на тему классицизма 
124


09.04 Брэнд года: 1 место - Клинское  
0


08.04 Наталья Морарь признала себя организатором беспорядков в Кишиневе 
226


06.04 Эх Пятёрочка, ай да матушка! 
113


06.04 Учись готовить: "Учитесь готовить!"  - новый креативный конкурс для читателей Sostav.ru 
108


02.04 Профессии в рекламе: Руководитель отдела по работе с фармацевтическим рынком 
89


01.04 Дмитрий Медведев определил рекламную сотню 
111


27.03 A.R.M.I. и "Имунеле" не забывают про здоровье 
111


26.03 FRONT:DESIGN визуализировали искусство объединения. 
123


25.03 "Очаково" запарилось 
121


25.03 BBDO Moscow прекращает сотрудничество с «Билайном» 
154


19.03 Косметическое искусство от Depot WPF 
115


17.03 Частное мнение: Сколько креатива надо бренду? 
128


17.03 Паника суслика. Юний Давыдов: Кризис – время готовиться, но не к похоронам, а к будущему бурному рынку  
606


13.03 Формула света светит до горизонта. Брендинг от Happy Brand 
111


13.03 Кризис идей? Не дождетесь! 
111


12.03 Профессии в рекламе: Директор по стратегическому планированию 
105


04.03 Кризис: За что нам воздается? 
136


02.03 Наталья Агре ушла работать на Zavod 
151


25.02 Сергей Шойгу предложил ввести уголовную ответственность за отрицание победы Советского Союза 
173


20.02 Soldis зажигает "Огоньки" 
160


19.02 Социалка для "неблагодарных скотов" 
130


06.02 Сотрудники В2В-Media организовали пикет 
227


05.02 Front:design одел "Рыбу-кита" в сказочно-лубочную упаковку 
129


04.02 Татарстан ввел против остальной России водочные санкции 
181


02.02 Наталья Агре ушла из "Естественно" в социальную сферу 
121


30.01 "Наружка" теряет по-крупному 
102


29.01 Сладкая эйфория от Depot WPF 
128


28.01 Патриархом Московским и всея Руси избран митрополит Кирилл 
216


28.01 Прямой эфир: Альфред Кох 
308


27.01 "КиН" будет пропагандировать умеренное употребление 
103


23.01 Кризис не дал киноиндустрии заработать 
139


16.01 Сергей Лазарев примерил усы Чарли Чаплина, а Маша Малиновская - образ Мерилин Монро 
115


12.01 "Индустрия рекламы" ищет инвестора 
137



2008

2007

2006

2005

2004

2003

2002

2000
© "ООО Состав.ру" 1998-2012

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов