Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Сотка

Версия для печати

Юний Давыдов: Корова-сволочь или история становления российской BTL-индустрии

Юний Давыдов,
генеральный директор R&I GROUP
ГЛАВА ПЕРВАЯ. ГЛУБИННЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА

 

Недавно я с изумлением узнал, кто я такой. Я нынче нереально крутой перец. Прямо по телевизору объявили! Журналист так и сказал: «Владелец одного из крупнейших рекламных агентств, который стоял у истоков российской BTL-индустрии».

Сразу захотелось похвастаться жене, детям и клиентам! Захотелось сидеть в каком-нибудь президиуме, учить молодежь, писать мемуары и хранить сбережения в ценных бумагах Газпрома.

Но потом задумался – а с чего я вообще очутился в этой самой BTL-индустрии, у истоков которой, типа, стоял? Задумался и понял, что правильного профессорского будущего мне не светит. Ведь главная фишка нашего бизнеса заключается именно в том, что BTL категорически не признает пафосных понтов. Нашим ремеслом могут заниматься только молодые, авантюрные, экстремальные юмористы. Мы постоянно куда-то опаздываем, что-то защищаем, с кем-то сражаемся, нам вечно не хватает рук, времени и денег, мы регулярно вынуждены наступать на грабли, тушить пожары, исправлять косяки, затыкать дыры…

Просто весь наш бизнес так устроен: он по определению суетной, истеричный, сумасшедший. А все мы, «стоявшие у истоков», несомненно – психи ненормальные! Поэтому тяжеловесные конструкции типа «история становления российской BTL-индустрии» в нашей безумной жизни не приживаются. Тупо времени нет, чтобы столь умные слова выговаривать! И, кроме того, если под микроскопом поглядеть на эту самую «историю становления», тут же выяснится, что вся она состоит из совершенно нелепых, дурацких анекдотов.

Но знаете, что самое удивительное? Именно этот шебутной и мелочный BTL, который всегда находился «под чертой» и в бюджетах оценивался по остаточному принципу, именно этот изгой, этот «младший брат» медийной индустрии, именно он сегодня рулит! Никто из рекламщиков уже не может это отрицать.

Невероятно, но факт – именно в этот несерьезный бизнес производители сегодня вкладывают серьезные деньги. На фоне всеобщей депрессухи и растерянности наш веселый BTL агрессивно растет, ширится, бурлит и захватывает новые территории. Кто мог представить лет пять назад, что в 2009 году крупнейшие корпорации половину своих маркетинговых бюджетов будут закачивать не в телевизор, а в Интернет? Кто мог предположить, что масштабные рекламные кампании можно проводить без радио, наружки и прессы – исключительно c помощью SMS-коммуникаций?.. Именно BTL является постоянным ньюсмейкером рекламной тусовки, здесь регулярно ставятся эксперименты, проводятся тест-драйвы новых технологий, растут зарплаты менеджеров.

Этот переворот произошел буквально на наших глазах, совершенно неожиданно. На столько неожиданно, что даже мы, «стоявшие у истоков», понятия не имеем, что делать с этим хаотичным ростом, как им управлять и куда направлять.

Невероятно, но факт – BTL-ремеслу до сих пор никто толком не учит! Как же так?! Мы уже несколько лет испытываем острейший дефицит в профессиональных кадрах, нам приходится разыскивать, перекупать и воровать друг у друга этих драгоценных опытных человечков, которые понимают, как делать BTL. На фоне всеобщего кризиса и безработицы мы вынуждены вести охоту за головами, подманивать этих менеджеров, подкупать роскошными зарплатами, охранять от нападок конкурентов…

Но при этом учебные заведения по инерции штампуют все новые и новые сотни совершенно бесполезных «медиа-байеров», «бренд-менеджеров», «маркетологов-социологов» и прочие заведомые неликвиды.

Еще раз повторю, выделю, наклоню и подчеркну: BTL никто не учит!

Более того, до сих пор не существует нормального самоучителя, по которому можно было бы наблатыкаться современными знаниями. Все учителя и учебники безнадежно старые, ведь эти профессора и книжки были сделаны в ХХ веке. Все они серьезные, мудрые и толстые, но напичканы тяжеловесной теорией, которую уже тысячу раз опровергла практика ХХI века!  

Ведь современный BTL – штука стремительная! У нас, реально, каждый день что-то меняется! Так что практический сиюминутный опыт в нашем бизнесе ценится гораздо выше, чем «голая» теория, потому что образование (передача теоретических знаний) катастрофически отстает от реального развития нашей индустрии.

Нет уж, сегодня BTL-учебник должен состоять из конкретных кейсов не старше 10 лет, из нелепой и дурацкой практики. О, это получится самый прикольный учебник в мире – сплошь из анекдотов! И я представляю, как смешно будет выглядеть учебный процесс!

Готов поспорить на 1 000 000 рублей – в ближайшие год-полтора самые серьезные ВУЗы спохватятся и срочно организуют платные BTL-факультеты. А вменяемый учебник появится еще раньше. И он будет дико смешной!

Ведь BTL – это же, коллеги, хохма.

ГЛАВА ВТОРАЯ. КЕЙС ДЛЯ УЧЕБНИКА

Зачем я все это пишу? Да просто надоело ждать, хочу ускорить процесс!

Конечно, лично я никого учить не собираюсь, да и книжек писать не умею, но пару сотен прикольных кейсов для будущего учебника с удовольствием при случае расскажу.

Вот один из кейсов. Это, кстати, не байка, а реальная история крутого перца, «стоявшего у истоков российской BTL-индустрии».

Случилась она в конце прошлого века, в былинные и дикие времена, когда небо было голубым, пиджаки малиновыми, Мерседесы шестисотыми, а промоутер стоил 2,5 USD/час.

Мой бизнес тогда состоял из 9 кв.м., факса и страстного желания что-нибудь кому-нибудь продвинуть. Поэтому когда молодой и амбициозный директор подмосковного молокозавода заказал мне BTL-кампанию с гигантским бюджетом в 1330 долларов – я решил не мелочиться и создавать рекламный проект с настоящим голливудским размахом! Чтобы клиент получил прибыль, а я вошел в Историю.


Вот он, этот проект: Один магазин, три промоутера и бездна креатива!

У молочной полки тусуются две девчонки в пионерских галстуках и пилотках. Одна со всей дури лупит в барабан, а другая выкрикивает звонким голоском стишки о том, какое вкусное и полезное молоко она продает. Но "гвоздем" программы по моей наполеоновской задумке должна была стать третья девушка – в костюме коровы с огромным выменем и логотипом на боку. Она патрулирует на входе в магазин и каждому встречному добрым, ласковым голосом предлагает "Попробуйте мое молочко!". А потом широким жестом указывает в сторону торгового зала, откуда уже доносится барабанная дробь и задорные пионерские частушки.

Если бы на этом 1330 USD не закончились, я бы, несомненно, добавил стадо быков, конного пастуха с лазерным кнутом и еще какой-нибудь цирк лилипутов-трансвеститов до кучи. Впрочем, моя корова тоже была мега-инновацией в BTL-индустрии! Это был прорыв! Ведь термина «ростовая фигура» тогда никто не знал, как и термина «BTL», так что наше животное имело революционную миссию – привнести в банальный промоушн элемент высокого Театра.


Мой молочный клиент, видимо, был тот еще театрал. Он не только утвердил корову, но даже внес в нее свой креативный вклад.

- А давай-ка не мелочиться! - говорит: - Давай действовать еще смелее, острее и ярче! Вот, к примеру, логотипчик на боку коровы – он какой-то маленький... Сделай его крупнее! И знаешь еще что…. Налепи-ка такой же логотип на другой бок! Да чего уж там, гулять-так-гулять – присобачь третий логотип прямо на вымя!

 - Вау!!! - ответил я: - Браво!!! Как же это смело, остро и концептуально!!!


Эскиз костюма коровы нарисовал парнишка, работавший у меня дизайнером на полставки, а сам костюм создавали в московском ТЮЗе. Две недели театральные кудесники мастерили животное, и за три дня до акции арт-объект был готов – приятная на ощупь белая "шкурка" с очень натуральными коричневыми пятнышками, огромное наливное вымя, три гигантских логотипа и сверху милая, приветливая рожа – здоровенная конструкция из папье-маше с белыми рожками, небесно-голубыми глазами и даже кокетливой родинкой на щеке.

Но когда это роскошное чудище нацепили на живого человека, выяснилось – у нас проблема.

Корова вышла ужасно худая, шкурка висела на промоутере жалко и убого. Такая буренка-дистрофик вызывает желание ее подкормить, но никак не отбирать у нее последнее молоко.

И все же за день до начала акции удалось эту дистрофию устранить. Под шкурку напихали поролон (две ночи набивали и клеили прямо в офисе, блин!), и коровья тушка в результате раздулась, стала вполне упитанной и аппетитной. Девушка вновь залезла внутрь, повертелась, потрясла нежным выменем и молвила медовым голосом, как учили: "Попробуйте мое молочко!" И тут вскрылась еще одна проблема: голос доносился из под массивной головы-маски неразборчиво, глухо, звучал с угрозой, как у Дарта Вейдера.

За несколько часов до начала акции каким-то чудом удалось справиться и с этой засадой. Здоровенную голову-маску приподняли на специальном металокаркасе. Теперь рот девушки находился чуть ниже, на уровне шеи, и ласковая фраза доносилась вполне отчетливо.

Но когда наша хрупкая девушка в третий раз залезла внутрь костюм и закрепила сверху массивную голову, выяснилось, что сволочная корова теперь весит, как костюм водолаза! Как настоящая корова, блин!

Носить такую махину на миниатюрных девичьих плечиках нереально. Что делать? Первое, что приходит в голову – нацепить эту конструкцию на выносливого мужика. Но представьте: подваливает к вам этакая корова-монстр, кокетливо трясет выменем и заявляет мужским баском: "Попробуйте мое молочко!". Так можно и по рогам получить.


У моей тогдашней девушки Яны была подружка Ксюша.
А у подружки Ксюши была одноклассница Оксана.
А у одноклассницы Оксаны была сестра Маша.
И эта самая Маша была баскетболисткой.
Здоровенная такая, мощная деваха.

Как мне удалось ее уговорить – не спрашивайте! Я бы сегодня этот подвиг повторить не смог. Но в феврале 1998 года в час "Х" на входе в магазин тусовалась жирная корова с гигантским выменем и тремя логотипами. И говорила она вполне отчетливым женским голосом, хотя и слегка хриплым. И так продолжалось минуты две…

На третьей минуте директор молокозавода, который присутствовал тут же, как главный продюсер голливудской постановки, подошел ко мне и сказал:

- Ну, в принципе все вроде нормально. Особенно пионерки. Особенно та, которая в барабан стучит. Особенно ножки, но грудь тоже ничего. Да и вообще - задорно стучит девочка, с огоньком. Ты, кстати, не против, если я ее потом приглашу поужинать? А корова... Знаешь, корова чего-то как-то не очень... Логотипы какие-то слишком крупные... Да и вообще, какая-то она лишняя тут. Слушай, а давай-ка уберем эту корову на хер!

И коровы не стало. И рекламный мир не узнал о рождении новой звезды.

Брать себе это животное клиент не захотел, и буренка пару недель занимала место в моем тесном офисе. Потом набитое поролоном туловище выкинули на помойку, осталась лишь голова. Но ухмыляющаяся рогатая рожа без тела смотрелась дико и пугала клиентов, так что от нее тоже вскоре по-тихому избавились.

Вот такая история. История становления BTL-бизнеса в России. Кейс № 1.

Опубликовано в журнале Marketing PRO №9-10/57


Загрузка
Сотка

Уважаемые коллеги!

     В разделе "Сотка" размещаются публикации, вызвавшие наибольший интерес читателей портала и набравшие 100 и более постингов. Материал открыт для обсуждения до тех пор, пока новый, набравший 100 постингов, не сменит его.


2014

2013

2012

2011

2010

2009
23.12 Прямой эфир: Дед Мороз 
238


18.12 Госдума приняла поправки к закону "О рекламе" 
165


16.12 Прямой эфир: Тигран Кеосаян 
236


14.12 Новый Сбербанк 
133


10.12 Конец NFQ 
151


09.12 Прямой эфир: Антон Носик 
454


02.12 "Сочи 2014" не за что любить" 
120


02.12 Юний Давыдов: Корова-сволочь или история становления российской BTL-индустрии  
271


01.12 Логотип "Сочи 2014" явлен миру 
230


25.11 Прямой эфир: Игорь Гурович 
198


23.11 Спорт остался без логотипа 
131


18.11 Прямой эфир: Эдуард Кокойты 
202


16.11 Агентство Zavod поставило в Москве памятник жертвам пьяных водителей 
146


11.11 Прямой эфир: Елена Ярмак 
148


09.11 Майор Алексей Дымовский ждет встречи с Путиным 
163


06.11 Шалфей и роза обманули закон 
123


02.11 Студенты не поверили в бога 
326


29.10 Позиционирование, нейминг и дизайн упаковки для «Обожамс!» от  Depot WPF 
146


28.10 Прямой эфир: Сергей Выходцев 
184


27.10 Новые позиционирование и дизайн для водки «Пять капель» от брендингового агентства Depot WPF 
123


21.10 "Дом-2" загнали в сумрак 
119


21.10 Прямой эфир: Игорь Угольников 
158


20.10 Частное мнение: Люди не боятся отложенной смерти 
252


14.10 Прямой эфир: Дмитрий Гришин 
132


09.10 Компания "Мултон" и Soldis Communications обновили дизайн упаковки Rich 
115


07.10 "Дымшиц и партнеры": немного о колбасе 
307


07.10 Прямой эфир: Андрей Кашеваров 
124


02.10 Семечки - и в Африке семечки 
103


30.09 Мясозависимые от "Кампомос" 
157


30.09 Прямой эфир: Шон Камминз 
214


29.09 Частное мнение: ЭХ, ЯБЛОЧКО… 
119


23.09 Прямой эфир: Эдуард Сагалаев 
169


22.09 Red Apple 2009: Вымя с соевым молоком могло выиграть золото 
126


16.09 Прямой эфир: Алексей Ефимов 
169


11.09 Аристократка в первом поколении 
146


09.09 Рейтинг Креативности АКАР - итоги первого полугодия 2009 
122


09.09 Прямой эфир: Герман Стерлигов 
300


07.09 Руководство Conde Nast само запретило скандальную статью о Путине в GQ 
104


03.09 Профессии в рекламе: Менеджер по персоналу 
152


02.09 Частное мнение: Ненавидишь рекламу - измени её 
307


02.09 "Росспиртпром" полагается на дешевую водку 
116


20.08 Первое правило бойцовского клуба 
129


19.08 Владимир Макаров под стражей 
133


18.08 Частное мнение: Фундаментальная засада нашего ремесла 
726


17.08 Район №9: пропаганда межпланетного расизма 
110


13.08 Россию ждет новый "сухой закон"? 
134


13.08 Состав Большого жюри Red Apple 2009 
229


12.08 Madison TMB сделало дизайн для премиальной марки сервелатов 
158


03.08 Теперь в рекламе пива не будет и намека на людей 
112


30.07 Дизайномика: Дизайн-менеджмент в салонах Volkswagen 
117


29.07 Тендер на 190 миллионов рублей выиграло неизвестное агентство 
196


28.07 У «Дома-2» отобрали прайм-тайм 
243


24.07 С российского рынка связи хотят снять Skype 
137


22.07 Визитка: Визитка компании R&I Group 
690


17.07 Apple хочет перемирия в войне брендов? 
149


15.07 Законопроект о защите детей может разорить телеканалы 
224


06.07 ФАС проверит, в какой стране выпускаются Bork, Vinzer и Vitesse 
143


06.07 Сенатор Лисовский намерен запретить супермаркетам работать по ночам и в выходные 
117


06.07 Тренды в маркетинге: Пролегомены к эффективным маркетинговым и рекламным решениям 
106


30.06 Тренды в маркетинге: Молодёжный маркетинг 
108


26.06 Долго, дорого и трудно... 
350


26.06 LBL напоминает, наркотики убивают 
112


26.06 Умер Майкл Джексон 
104


26.06 "Карфур" вышел в наружку 
142


24.06 Сладко в «СладКо» 
282


22.06 Leo Burnett дважды попало в шорт-лист "Cannes Lions" 
106


17.06 Прямой эфир: Вадим Григорян 
252


08.06 Курочка Ксюша довольна 
171


05.06 Приехал и рассудил 
102


04.06 Дизайномика: Как дизайн меняет бизнес: операция Swatch 
130


03.06 Прямой эфир: Зинаида Хохлова 
170


02.06 Студия Артемия Лебедева вышла в открытый космос 
118


01.06 10-й Киевский Международный Фестиваль Рекламы назвал победителей 
102


26.05 На Украине заведено уголовное дело о Голодоморе 
236


21.05 Зачем Артемию Лебедеву пристегивать детей 
185


20.05 Россия перешла к жесткой защите своего прошлого 
194


20.05 Прямой эфир: Элла Стюарт 
297


18.05 Дмитрий Медведев наложил резолюцию на комментарий в своем блоге 
151


18.05 Учись готовить: Итоги конкурса плакатов "Учись готовить!" 
122


13.05 Тренды в маркетинге: Оплата рекламных услуг «По результату»: подходы и решения 
108


12.05 Президент из паутины. Юний Давыдов: Америка сыграла в Обаму и выиграла его президентом  
761


12.05 Рыба дождалась Сергея Жигунова 
138


08.05 Один квартал перечеркнул успехи десятилетия 
142


29.04 Годы советской оккупации обошлись Латвии в 200 миллиардов долларов 
401


28.04 Начальник избирательного штаба Бориса Немцова заявил о фальсификациях на выборах мэра Сочи 
124


24.04 ДПНИ против пропаганды гомосексуализма 
124


23.04 Закон здравомыслящего водителя 
110


22.04 Светлана Бахмина утратила общественную опасность и освобождена по УДО 
139


20.04 Автором фирменного стиля ММФР Red Apple 2009 стало BBDO 
175


15.04 Лидеры брендинга объединились в Ассоциацию 
117


15.04 Связанные одной целью 
128


14.04 Атеисты не дозвонятся 
136


10.04 "Азарово". Фантазии FRONT:DESIGN на тему классицизма 
124


09.04 Брэнд года: 1 место - Клинское  
0


08.04 Наталья Морарь признала себя организатором беспорядков в Кишиневе 
226


06.04 Эх Пятёрочка, ай да матушка! 
113


06.04 Учись готовить: "Учитесь готовить!"  - новый креативный конкурс для читателей Sostav.ru 
108


02.04 Профессии в рекламе: Руководитель отдела по работе с фармацевтическим рынком 
89


01.04 Дмитрий Медведев определил рекламную сотню 
111


27.03 A.R.M.I. и "Имунеле" не забывают про здоровье 
111


26.03 FRONT:DESIGN визуализировали искусство объединения. 
123


25.03 "Очаково" запарилось 
121


25.03 BBDO Moscow прекращает сотрудничество с «Билайном» 
154


19.03 Косметическое искусство от Depot WPF 
115


17.03 Частное мнение: Сколько креатива надо бренду? 
128


17.03 Паника суслика. Юний Давыдов: Кризис – время готовиться, но не к похоронам, а к будущему бурному рынку  
606


13.03 Формула света светит до горизонта. Брендинг от Happy Brand 
111


13.03 Кризис идей? Не дождетесь! 
111


12.03 Профессии в рекламе: Директор по стратегическому планированию 
105


04.03 Кризис: За что нам воздается? 
136


02.03 Наталья Агре ушла работать на Zavod 
151


25.02 Сергей Шойгу предложил ввести уголовную ответственность за отрицание победы Советского Союза 
173


20.02 Soldis зажигает "Огоньки" 
160


19.02 Социалка для "неблагодарных скотов" 
130


06.02 Сотрудники В2В-Media организовали пикет 
227


05.02 Front:design одел "Рыбу-кита" в сказочно-лубочную упаковку 
129


04.02 Татарстан ввел против остальной России водочные санкции 
181


02.02 Наталья Агре ушла из "Естественно" в социальную сферу 
121


30.01 "Наружка" теряет по-крупному 
102


29.01 Сладкая эйфория от Depot WPF 
128


28.01 Патриархом Московским и всея Руси избран митрополит Кирилл 
216


28.01 Прямой эфир: Альфред Кох 
308


27.01 "КиН" будет пропагандировать умеренное употребление 
103


23.01 Кризис не дал киноиндустрии заработать 
139


16.01 Сергей Лазарев примерил усы Чарли Чаплина, а Маша Малиновская - образ Мерилин Монро 
115


12.01 "Индустрия рекламы" ищет инвестора 
137



2008

2007

2006

2005

2004

2003

2002

2000
© "ООО Состав.ру" 1998-2012

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов