Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Сотка

Версия для печати

Сколько креатива надо бренду?

Михаил Дымшиц
Михаил Дымшиц
Нынешнее требование к коммуникации бренда, основанное на тезисе «целевой группы, группы людей, имеющих общие/сходные социально-демографические и психологические особенности, стиль жизни и т.д.» фактически директивно предписывают конкретному бренду иметь если не единственный, то хотя бы объединенные одной идеей и/или сходные по стилистике рекламные материалы. Логика подобного рассуждения очевидна и интуитивно понятна: если люди, предпочитающие конкретный бренд, к тому же имеют сходные социально-демографические и психологические особенности, то мы, вроде бы, имеют право предположить о возможности создания такого рекламного материала, который бы был привлекателен для всей (или подавляющего большинства) этой группы. И хотя с точки зрения логики все довольно строго, но, как это сплошь и рядом бывает с логическими заключениями, это логическое рассуждение построено на глубоко ложных тезисах.

Таким ложным тезисом является утверждение о САМОЙ ВОЗМОЖНОСТИ сходности эстетических предпочтений у какой-либо группы, определенной через не-эстетические критерии. Я предвижу первое приходящее в голову возражение относительно отсутствия связи между социально-демографическими и эстетическими предпочтениями, которое заключается в феномене «молодежной культуры», или более узко «молодежной музыки», где мы вроде бы видим наличие такой связи. Но на самом деле, этот пример, наоборот, не отвергает, а поддерживает исходный тезис: хотя то или иное музыкальное направление и может иметь поддержку только в какой-то узкой социально-демографической группе, но никогда ни одно музыкальное направление (или конкретная музыкальная группа) не имеют поддержку в БОЛЬШИНСТВЕ той или иной группы. Аналогичная ошибка суждения в маркетингово-рекламной среде встречается при обсуждении аудитории, например, деловых изданий: хотя значительная часть аудитории газеты, допустим, «Ведомости» и РБК и является руководителями и старшими менеджерами крупных и средних компаний, но только мизерная часть таких людей берут в руки «Ведомости» за неделю.

То есть, несмотря на предпочтение конкретного бренда, и, допустим, довольно небольшого разнообразия по какому-то социально-демографическому признаку (например, возрасту), мы не можем ожидать от таким образом определенной группы каких-либо устойчивых предпочтений ни в эстетическом, ни в поведенческом плане. Максимум, что мы можем ожидать, это при почти абсолютном охвате за месяц целевой группы, что около 40% неё будет узнавать конкретную рекламу и идентифицировать её с конкретным брендом. К тому же, чем уже определяется целевая группа, тем больше внутри разнообразие по любым другим признакам: например, чем строже задается, например, возрастная граница, тем меньше рейтинг лидирующей передачи, издания, радиостанции и/или тем больше разнообразие предпочтений; наиболее выражено это при увеличении уровня дохода, чем выше доход, тем выше разнообразие любых форм поведения и тем меньше «достается» самой распространенной форме, включая медиапредпочтения. Соответственно, чем строже мы задаем целевую группу маркетинговой коммуникации, тем больше должно быть рекламных материалов, и тем разнообразнее должны быть наши рекламные материалы по своей стилистике.

Несмотря на эти очевидные факты, в рекламно-маркетинговой практике существует довольно устойчивая тенденция к уменьшению числа рекламных материалов у конкретного бренда. Кроме довольно слабого аргумента  относительно «оптимизации расходов» (расходы на креатив не сопоставимы с расходами на распространение), часто утверждается, что при использовании нескольких рекламных материалов у потребителя, который увидел два рекламных материала одного бренда, может произойти «путаница» и/или какой-то материал ему настолько не понравится, что он откажется от покупки бренда. Но в рекламной практике гораздо чаще встречается, что конкретное рекламное сообщение не вызвало ни малейшего внимания покупателя, чем оно вызвало раздражение, а тем более отказ от покупки (хотя такое и бывает, но очень и очень редко). То есть, предположение о каком-либо внимании потребителя к рекламе, сравнение разных рекламных материалов, их оценка и т.д. ни для кого, кроме работников рекламы, не является правильным (и из-за этого абсолютно бессмысленен «тизерный» подход к рекламировании), и задача рекламистов сделать хотя бы один вариант, который бы привлек внимание  к рекламируемого бренду (а не к самому рекламному сообщению, но сейчас не об этом). Кроме того, предположение о возможности встречи с двумя рекламными материалами и их сравнение не учитывает ни срок жизни последствий рекламного контакта (который составляет около двух дней), ни вероятность такой встречи в пределах наличия воспоминания об одном из рекламных материалов. Если не рассматривать соседнего расположения двух щитов или одновременного размещения в конкретном издании двух разных объявлений одного бренда, вероятность пересечения аудиторий двух рекламных сообщений в течении двух дней составляет мизерные величины. С учетом того, что конкретное рекламное сообщение для конкретного покупателя скорее всего просто безразлично и активное неприятие скорее исключение, чем правило, то не стоит бояться «путаницы в голове»  потребителя, так как «увидит» он только одно из используемых сообщений.

Сколько креатива надо бренду?

Возникает вопрос, а сколько же тогда рекламных материалов, различающихся по своему содержанию и своей стилистике, нужно конкретному бренду, чтобы вызвать изменение в предпочтении бренда не у 30-40% целевой группы, как бывает у лучших рекламных материалов (две трети рекламных компаний вообще, как известно, не влияют на потребителя, а большая часть из них довольствуется результатами, получаемыми за счет 10-20% целевой группы), а более значительной части? Расчеты показывают, что при использовании 3-4 рекламных материалов, каждый из которых проходит тест, эффективный охват целевой группы составит не 30-40%, а  70-80%.

То есть, при абсолютно одинаковых медиазатратах (повторю, что затраты на креатив составляют мизер относительно медиазатрат) при использовании разнообразных рекламных материалов, общая эффективность затрат на рекламирование увеличивается в два раза!

Сколько креатива надо кому?

Приведенные выше расчеты касаются товаров с коротким, до 6 недель, циклом покупки (FMCG) или большой сезонной составляющей (например, магазины одежды), где высокая частота покупки или кратковременная высокая вовлеченность и, как следствие, высокая вероятность переключения по тем или иным причинам, делает и необходимым, и целесообразным, довольно высокую интенсивность рекламирования (около 60% целевой группы еженедельно). То есть цикл «рекламный контакт – покупка – рекламный контакт» короткий, потребление активное, мнение о бренде сложившиеся и  используемые аргументы для потребителя очевидны (по крайней мере, должны быть очевидны).

Совсем другая ситуация складывается при анализе рекламирования товаров и услуг, покупаемых редко. Например, покупка того же телевизора, с циклом покупки в 5-7 лет, каждый раз происходит в «новой» товарной группе, по разным критериям выбора, меняющимися не только из-за технического прогресса, но, о чем часто забывают, и из-за изменения возраста и семейно-квартирных обстоятельств самого покупателя. При этом само по себе решение о покупке принимаются сейчас за сравнительно короткий период, в течение 1-2 недель (хотя само по себе «планирование» может длиться достаточно долго, конкретные действия осуществляются быстро, практически «импульсивно»). И при таком раскладе может казаться, что вот тут как раз и может найти себе место стратегия рекламирования с одним рекламным материалом, коммуницирующим основное преимущество данного товара (концепция «позиционирования»). Но, как указывалось выше и неоднократно и в других местах ,  если конкретное рекламное сообщение человека не заинтересовало или было непонятно при первой встрече с ним, то в дальнейшем человек это рекламное сообщение «не видит», он его игнорирует. То есть, если в течении года человек видит какое-то рекламное сообщение, которое его не интересует, то, даже «войдя в планирование покупки», он его будет игнорировать, так как общий рекламный поток безумно разнообразен (около 4000 рекламируемых брендов еженедельно) и, конечно же, конкретный человек не помнит, почему попало в «игнор» то и или рекламное сообщение и если и «ищет рекламу» (что, безусловно, является очень смелым предположением о поведении потребителя), то НОВУЮ! А учитывая, что выбор редко покупаемых товаров (и услуг) характеризуется  гораздо большим числом факторов выборов, чем у бакалейных товаров, то для привлечения внимания значительной части потребителей количество используемых рекламных материалов у  промышленных товаров должен быть В РАЗЫ БОЛЬШЕ, чем у FMCG, т.е. 10-12. Обращаю внимание читателей, что увеличение числа используемых рекламных материалов НЕ подразумевает увеличение рекламного бюджета, общая рекламная интенсивность при использовании нескольких сообщений может не увеличиваться.

А как же «позиционирование»?

Может сложиться впечатление, что предлагаемое использование разнообразных рекламных материалов противоречит концепции «позиционирования», но это не так. Безусловно, в сознании потребителей бренды различаются по своим характеристикам, но не стоит забывать, что для описания этих характеристик потребители используют разные слова (проблема «лексической избыточности»). Соответственно, использование различных слов и выражений, которые используют потребители, дает базу и для создания различных визуальных решений, но при этом ни в коей мере не противоречат весьма полезной концепции «позиционирования» ;-).



Загрузка
Сотка

Уважаемые коллеги!

     В разделе "Сотка" размещаются публикации, вызвавшие наибольший интерес читателей портала и набравшие 100 и более постингов. Материал открыт для обсуждения до тех пор, пока новый, набравший 100 постингов, не сменит его.


2014

2013

2012

2011

2010

2009
23.12 Прямой эфир: Дед Мороз 
238


18.12 Госдума приняла поправки к закону "О рекламе" 
165


16.12 Прямой эфир: Тигран Кеосаян 
236


14.12 Новый Сбербанк 
133


10.12 Конец NFQ 
151


09.12 Прямой эфир: Антон Носик 
454


02.12 "Сочи 2014" не за что любить" 
120


02.12 Юний Давыдов: Корова-сволочь или история становления российской BTL-индустрии  
271


01.12 Логотип "Сочи 2014" явлен миру 
230


25.11 Прямой эфир: Игорь Гурович 
198


23.11 Спорт остался без логотипа 
131


18.11 Прямой эфир: Эдуард Кокойты 
202


16.11 Агентство Zavod поставило в Москве памятник жертвам пьяных водителей 
146


11.11 Прямой эфир: Елена Ярмак 
148


09.11 Майор Алексей Дымовский ждет встречи с Путиным 
163


06.11 Шалфей и роза обманули закон 
123


02.11 Студенты не поверили в бога 
326


29.10 Позиционирование, нейминг и дизайн упаковки для «Обожамс!» от  Depot WPF 
146


28.10 Прямой эфир: Сергей Выходцев 
184


27.10 Новые позиционирование и дизайн для водки «Пять капель» от брендингового агентства Depot WPF 
123


21.10 "Дом-2" загнали в сумрак 
119


21.10 Прямой эфир: Игорь Угольников 
158


20.10 Частное мнение: Люди не боятся отложенной смерти 
252


14.10 Прямой эфир: Дмитрий Гришин 
132


09.10 Компания "Мултон" и Soldis Communications обновили дизайн упаковки Rich 
115


07.10 "Дымшиц и партнеры": немного о колбасе 
307


07.10 Прямой эфир: Андрей Кашеваров 
124


02.10 Семечки - и в Африке семечки 
103


30.09 Мясозависимые от "Кампомос" 
157


30.09 Прямой эфир: Шон Камминз 
214


29.09 Частное мнение: ЭХ, ЯБЛОЧКО… 
119


23.09 Прямой эфир: Эдуард Сагалаев 
169


22.09 Red Apple 2009: Вымя с соевым молоком могло выиграть золото 
126


16.09 Прямой эфир: Алексей Ефимов 
169


11.09 Аристократка в первом поколении 
146


09.09 Рейтинг Креативности АКАР - итоги первого полугодия 2009 
122


09.09 Прямой эфир: Герман Стерлигов 
300


07.09 Руководство Conde Nast само запретило скандальную статью о Путине в GQ 
104


03.09 Профессии в рекламе: Менеджер по персоналу 
152


02.09 Частное мнение: Ненавидишь рекламу - измени её 
307


02.09 "Росспиртпром" полагается на дешевую водку 
116


20.08 Первое правило бойцовского клуба 
129


19.08 Владимир Макаров под стражей 
133


18.08 Частное мнение: Фундаментальная засада нашего ремесла 
726


17.08 Район №9: пропаганда межпланетного расизма 
110


13.08 Россию ждет новый "сухой закон"? 
134


13.08 Состав Большого жюри Red Apple 2009 
229


12.08 Madison TMB сделало дизайн для премиальной марки сервелатов 
158


03.08 Теперь в рекламе пива не будет и намека на людей 
112


30.07 Дизайномика: Дизайн-менеджмент в салонах Volkswagen 
117


29.07 Тендер на 190 миллионов рублей выиграло неизвестное агентство 
196


28.07 У «Дома-2» отобрали прайм-тайм 
243


24.07 С российского рынка связи хотят снять Skype 
137


22.07 Визитка: Визитка компании R&I Group 
690


17.07 Apple хочет перемирия в войне брендов? 
149


15.07 Законопроект о защите детей может разорить телеканалы 
224


06.07 ФАС проверит, в какой стране выпускаются Bork, Vinzer и Vitesse 
143


06.07 Сенатор Лисовский намерен запретить супермаркетам работать по ночам и в выходные 
117


06.07 Тренды в маркетинге: Пролегомены к эффективным маркетинговым и рекламным решениям 
106


30.06 Тренды в маркетинге: Молодёжный маркетинг 
108


26.06 Долго, дорого и трудно... 
350


26.06 LBL напоминает, наркотики убивают 
112


26.06 Умер Майкл Джексон 
104


26.06 "Карфур" вышел в наружку 
142


24.06 Сладко в «СладКо» 
282


22.06 Leo Burnett дважды попало в шорт-лист "Cannes Lions" 
106


17.06 Прямой эфир: Вадим Григорян 
252


08.06 Курочка Ксюша довольна 
171


05.06 Приехал и рассудил 
102


04.06 Дизайномика: Как дизайн меняет бизнес: операция Swatch 
130


03.06 Прямой эфир: Зинаида Хохлова 
170


02.06 Студия Артемия Лебедева вышла в открытый космос 
118


01.06 10-й Киевский Международный Фестиваль Рекламы назвал победителей 
102


26.05 На Украине заведено уголовное дело о Голодоморе 
236


21.05 Зачем Артемию Лебедеву пристегивать детей 
185


20.05 Россия перешла к жесткой защите своего прошлого 
194


20.05 Прямой эфир: Элла Стюарт 
297


18.05 Дмитрий Медведев наложил резолюцию на комментарий в своем блоге 
151


18.05 Учись готовить: Итоги конкурса плакатов "Учись готовить!" 
122


13.05 Тренды в маркетинге: Оплата рекламных услуг «По результату»: подходы и решения 
108


12.05 Президент из паутины. Юний Давыдов: Америка сыграла в Обаму и выиграла его президентом  
761


12.05 Рыба дождалась Сергея Жигунова 
138


08.05 Один квартал перечеркнул успехи десятилетия 
142


29.04 Годы советской оккупации обошлись Латвии в 200 миллиардов долларов 
401


28.04 Начальник избирательного штаба Бориса Немцова заявил о фальсификациях на выборах мэра Сочи 
124


24.04 ДПНИ против пропаганды гомосексуализма 
124


23.04 Закон здравомыслящего водителя 
110


22.04 Светлана Бахмина утратила общественную опасность и освобождена по УДО 
139


20.04 Автором фирменного стиля ММФР Red Apple 2009 стало BBDO 
175


15.04 Лидеры брендинга объединились в Ассоциацию 
117


15.04 Связанные одной целью 
128


14.04 Атеисты не дозвонятся 
136


10.04 "Азарово". Фантазии FRONT:DESIGN на тему классицизма 
124


09.04 Брэнд года: 1 место - Клинское  
0


08.04 Наталья Морарь признала себя организатором беспорядков в Кишиневе 
226


06.04 Эх Пятёрочка, ай да матушка! 
113


06.04 Учись готовить: "Учитесь готовить!"  - новый креативный конкурс для читателей Sostav.ru 
108


02.04 Профессии в рекламе: Руководитель отдела по работе с фармацевтическим рынком 
89


01.04 Дмитрий Медведев определил рекламную сотню 
111


27.03 A.R.M.I. и "Имунеле" не забывают про здоровье 
111


26.03 FRONT:DESIGN визуализировали искусство объединения. 
123


25.03 "Очаково" запарилось 
121


25.03 BBDO Moscow прекращает сотрудничество с «Билайном» 
154


19.03 Косметическое искусство от Depot WPF 
115


17.03 Частное мнение: Сколько креатива надо бренду? 
128


17.03 Паника суслика. Юний Давыдов: Кризис – время готовиться, но не к похоронам, а к будущему бурному рынку  
606


13.03 Формула света светит до горизонта. Брендинг от Happy Brand 
111


13.03 Кризис идей? Не дождетесь! 
111


12.03 Профессии в рекламе: Директор по стратегическому планированию 
105


04.03 Кризис: За что нам воздается? 
136


02.03 Наталья Агре ушла работать на Zavod 
151


25.02 Сергей Шойгу предложил ввести уголовную ответственность за отрицание победы Советского Союза 
173


20.02 Soldis зажигает "Огоньки" 
160


19.02 Социалка для "неблагодарных скотов" 
130


06.02 Сотрудники В2В-Media организовали пикет 
227


05.02 Front:design одел "Рыбу-кита" в сказочно-лубочную упаковку 
129


04.02 Татарстан ввел против остальной России водочные санкции 
181


02.02 Наталья Агре ушла из "Естественно" в социальную сферу 
121


30.01 "Наружка" теряет по-крупному 
102


29.01 Сладкая эйфория от Depot WPF 
128


28.01 Патриархом Московским и всея Руси избран митрополит Кирилл 
216


28.01 Прямой эфир: Альфред Кох 
308


27.01 "КиН" будет пропагандировать умеренное употребление 
103


23.01 Кризис не дал киноиндустрии заработать 
139


16.01 Сергей Лазарев примерил усы Чарли Чаплина, а Маша Малиновская - образ Мерилин Монро 
115


12.01 "Индустрия рекламы" ищет инвестора 
137



2008

2007

2006

2005

2004

2003

2002

2000
© "ООО Состав.ру" 1998-2012

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов