Запасной аэродром, который может стать основным: как блогеры осваивают «Макс»

Елена Хуснутдинова

Российский рынок цифровых коммуникаций входит в фазу вынужденной перестройки. По мере того как доступ к Telegram в стране становится все более ограниченным, авторы и их аудитория стремятся диверсифицировать свое присутствие и осваивают отечественные платформы. Главным кандидатом на эту роль стал мессенджер «Макс». Для брендов это не абстрактный сюжет о технологическом суверенитете, а вполне практический вопрос: медиапланы строятся там, где находятся авторы и их подписчики, и любое смещение этой географии напрямую влияет на охваты, стоимость контакта и эффективность интеграций.

О том, как миграция выглядит на уровне ежедневной практики, Sostav рассказала руководитель блогерского направления платформы Rafinad (входит в Kokoc Group) Елена Хуснутдинова. Вместе с командой она поговорила с блогерами, которые уже запустили каналы в «Макс», и собрала их первые наблюдения об аудитории, форматах, монетизации и самом продукте.

Новые правила игры запускают рынок

Смена коммуникационных платформ редко происходит потому, что на рынке появляется заведомо лучший продукт. Гораздо чаще миграцию запускает внешний шок, который вынуждает экосистему перестраиваться быстрее, чем того хотели бы ее участники. История с «Максом» — ровно такой случай. С момента объявления об ограничениях для Telegram прошло несколько месяцев, мессенджер продолжает работать, но рынок уже закладывает в свои сценарии дальнейшее ограничение и постепенный переход аудитории на отечественную площадку.

Масштаб перестройки уже фиксируется исследовательскими компаниями. По данным Mediascope, в апреле 2026 года «Макс» впервые стал лидером по среднесуточному охвату среди мессенджеров в России: в него в среднем в сутки заходило 68 млн человек старше 12 лет, тогда как Telegram занял вторую позицию с 50,3 млн: за месяц его среднесуточный охват сократился на 30%. При этом по месячной аудитории Telegram пока удерживает первое место: по расчетам Okkam на основе данных Mediascope, в январе 2026 года в него хотя бы раз заходили 95,98 млн пользователей, а аудитория «Макса» составляла 73,73 млн — и уже к февралю выросла до 77,56 млн человек.

Признаки миграции фиксируются не только на уровне охватов, но и в индустриальной аналитике. Так, Ассоциация блогеров и агентств (АБА) и агентство Blacklight запустили мониторинг перехода пользователей из Telegram в «Макс», превратив тему миграции из предмета дискуссий в измеряемый показатель: инструмент анализирует 450 каналов, и по данным на середину мая 2026 года около 22,1% аудитории топовых Telegram-каналов уже перешло в «Макс». О скорости адаптации со стороны авторов говорят данные платформы Rafinad: если на конец февраля 2026 года источник «Макс» для публикации рекламных офферов добавили лишь 6% топовых блогеров, то сегодня этот показатель достиг 46%. Менее чем за полгода готовность работать с новой площадкой выросла более чем в семь раз — и это уже не поведение энтузиастов-первопроходцев, а формирование привычки на уровне рынка.

Но за агрегированными цифрами всегда стоят конкретные решения конкретных людей. Чтобы понять, какая логика движет авторами и что на самом деле происходит внутри их каналов, мы поговорили с блогерами, которые уже работают в «Максе». И первое, что выяснилось: почти все они пришли на площадку по одной и той же причине.

Стратегия номер один — занять имя

Запуск канала в «Максе» почти ни у кого из авторов не означал немедленного отказа от Telegram. Подавляющее большинство действовало по логике страховки: создать площадку заранее, зафиксировать за собой название и сформировать резервный плацдарм на случай, если ограничения станут необратимыми. Стоимость такого решения близка к нулю, а ценность опциона — высокая. И именно поэтому оно стало почти универсальным.

Интересно, что у части блогеров мотивация еще прагматичнее: канал заводят не ради миграции, а ради той доли аудитории, которая просто не умеет или не хочет обходить блокировки. Иными словами, авторы реагируют не на достоинства новой платформы, а на риски потери контакта со своей аудиторией.

Впрочем, застолбить имя — это только половина дела. Ценность резервной площадки определяется тем, пойдет ли за автором его аудитория.

Аудитория переходит медленно, но переходит

Главная особенность текущего этапа — постепенность. Резкого исхода подписчиков не происходит, и это естественно: люди меняют коммуникационные привычки неохотно. Но миграция все же идет, и по характерному паттерну — первыми платформу осваивают самые вовлеченные пользователи.

Масштабы перехода при этом сильно различаются: одни авторы говорят о нескольких тысячах подписчиков, другие оценивают долю перешедшей аудитории в 25−30%. Эти самостоятельные оценки авторов хорошо бьются с индустриальными замерами: мониторинг АБА и Blacklight, как уже упоминалось, фиксирует миграцию порядка 22% аудитории топ-каналов. Но за статистикой удержания скрывается и более интересный для рынка эффект: появление на платформе новых пользователей, которых раньше не было в Telegram-каналах автора.

Для медийной стратегии это принципиальный момент: «Макс» может работать не только как инструмент удержания существующей базы, но и как источник дополнительного охвата.

Короткий формат побеждает

Вслед за вопросом «кто переходит» логично встает следующий: что этой аудитории показывать? И здесь тренд проявился неожиданно быстро и почти без разночтений. Несмотря на разную тематику каналов — от финансов до скидок и личных блогов, — авторы практически единогласно называют наиболее эффективным форматом короткие публикации и личный контент. По мнению большинства опрошенных, сложные и длинные материалы пока не дают заметного преимущества.

Это типичная ситуация для молодой платформы: аудитория еще только формирует привычки потребления, и в этот период быстрые, понятные форматы выигрывают у объемных по определению. Для брендов вывод прикладной: креатив и интеграции под «Макс» сейчас стоит проектировать иначе, чем под зрелые площадки, делая ставку на лаконичность и человеческую интонацию, а не на проработанные лонгриды.

Вовлеченность: неожиданный сигнал

Самым любопытным наблюдением авторов стала вовлеченность. Вопреки ожиданиям, что незрелая площадка проиграет Telegram по всем фронтам, несколько блогеров зафиксировали обратное.

По словам Рыбичевой, обсуждения в чате «Макс» сейчас местами идут даже активнее, чем в Telegram. О качестве аудитории говорит и представитель «Храни Деньги!»

Объяснение, скорее всего, кроется в эффекте самоотбора: на новую площадку в первую очередь переходят самые заинтересованные и активные подписчики, что временно завышает средние показатели вовлеченности. Делать из этого вывод о долгосрочном превосходстве платформы пока рано. Но есть и еще один нюанс, важный для таргетинга: аудитория «Макс» заметно старше.

Для брендов, работающих со взрослой аудиторией, возрастной профиль площадки — аргумент в пользу более раннего входа.

Деньги уже появляются, но рынок только формируется

Для маркетологов ключевой вопрос всегда один: есть ли на площадке деньги. Ответ пока осторожно положительный: рынок интеграций существует, но находится на самой ранней стадии, при этом растет рекордными для отрасли темпами.

Часть авторов уже получила первые размещения и заработала на платформе. Так, на вопрос о монетизации Дмитрий Милославский отвечает коротко и утвердительно. Другие фиксируют рост интереса со стороны рекламодателей. При этом сегмент частных рекламодателей подтянулся еще не везде.

Индустриальная статистика подтверждает, что это не частные ощущения. По данным исследования АБА, с января по май 2026 года число рекламодателей в «Максе» выросло в 7,5 раза, объем трат — в 37 раз, а средний чек — в 4,7 раза. В Brand Analytics фиксируют рост доли маркированного рекламного контента в «Максе» пятый месяц подряд — с 0,8% в январе до 5,35% в мае — и констатируют, что платформа перешла из категории «малых» в категорию «средних». По прогнозу Telega.in и АРИР, к концу 2026 года объем рекламы в «Максе» может достичь 2−2,5 млрд рублей, то есть примерно 3−4% российского рынка инфлюенс-маркетинга, а сооснователь АБА и CEO Blacklight Максим Перлин допускает, что уже в 2027 году объем размещений в «Максе» может сравняться с Telegram или превысить его.

Эта картина укладывается в стандартную последовательность развития любой новой площадки: сначала формируется аудитория, затем подтягиваются авторы, и только после этого масштабируется рекламный спрос. Рост доли блогеров, готовых работать с офферами в «Максе», до 46% показывает, что рынок прошел первые две стадии и входит в третью.

Главное ограничение — незрелость продукта

Если в оценке аудитории мнения авторов расходятся, то в оценке самого продукта консенсус почти полный. И он критический. Опрошенные блогеры считают, что по возможностям для ведения каналов «Макса» сегодня заметно уступает Telegram. Претензии у всех одни и те же: нехватка инструментов оформления, ограниченный набор шрифтов, отсутствие сторис, бедные механики публикаций и взаимодействия с аудиторией.

Важно, что это не изолированное мнение участников одного опроса — к схожим выводам приходят и внешние обозреватели. Отмечается, что в 2026 году Telegram опережает «Макс» практически по всем возможностям, кроме звонков: в «Максе» нет архива и папок для чатов, каналы нельзя листать лентой, а самих каналов и крупных чатов на площадке значительно меньше. Автор обзора на vc.ru называет главной проблемой систему каналов: публичные каналы доступны только авторам с аудиторией от 10 тысяч подписчиков после отдельного одобрения, тогда как в Telegram таких барьеров нет. А в кейсе на «Хабре» автор, несколько месяцев развивавший канал в «Максе» как страховку, приходит к выводу, что для планомерного привлечения новой аудитории площадка пока не работает, а отставание в функционале дает слабые результаты.

Однако несмотря ни на что даже самые скептичные авторы продолжают развивать свои каналы. То есть продукт оценивается как сырой, но стратегическое решение остаться на площадке принимается вопреки этому — под давлением регуляторного фактора и логики страховки. Для брендов это означает, что качество контента на платформе пока будет ограничено ее возможностями, но траектория развития важнее текущего состояния.

Фактор сторов меняет уравнение

Однако незрелость продукта — риск предсказуемый и постепенно снижающийся по мере доработок. Летом к нему добавился новый фактор, связанный с доступностью приложения в крупнейших магазинах. В начале июня «Макс» исчез из App Store, а позднее приложение вместе с другими продуктами VK стало недоступно и в Google Play. В результате за полтора месяца мессенджер потерял присутствие в двух крупнейших международных магазинах приложений.

При этом последствия для iOS и Android оказались разными. Основной удар пришелся на iOS: новые пользователи iPhone больше не могут установить приложение, а у части уже установивших его пользователей возникли ограничения с push-уведомлениями от каналов. Разработчики рекомендуют периодически открывать мессенджер вручную, что потенциально снижает частоту контакта аудитории с новым контентом.

Android оказался более устойчивым к этим изменениям: уже установленные приложения продолжают работать, а скачать «Макс» можно через альтернативные магазины приложений, включая RuStore, Samsung Galaxy Store и Xiaomi GetApps. Таким образом, барьер для привлечения новых пользователей вырос, но доступ к приложению полностью не исчез.

Масштаб проблемы делает ее значимой для медиапланирования. По данным главы Минцифры Максута Шадаева, ежедневная аудитория «Макса» превышает 60 млн человек, и 25−30% из них пользуются iPhone. Эти пользователи не уходят с платформы, но их вовлеченность неизбежно снижается: охваты среди iOS-аудитории могут сократиться на 20−40%, а приток новых подписчиков с iPhone фактически остановился. Для авторов это прямой удар по доходам — блогеры, у которых больше половины аудитории на iPhone, рискуют потерять до 15−30% выручки в ближайшие месяцы. При этом говорить о крахе рынка преждевременно: Android-аудитория, для которой сохранились каналы установки, продолжает расти, рекламодатели с платформы не уходят, а часть брендов уже включила «Макс» в свои медиапланы на 2026−2027 годы. Любопытно, что среди достоинств площадки авторы называют как раз техническую устойчивость — представитель «CXEMA» отмечает стабильную работу даже при отсутствии интернета, — что в условиях нестабильного доступа к зарубежным сервисам становится дополнительным аргументом.

Что это значит для брендов

Если собрать наблюдения авторов воедино, складывается осторожная, но внятная картина. Большинство блогеров зарегистрировались в «Максе» заранее, не дожидаясь окончательных решений по Telegram. Миграция аудитории идет медленно и в первую очередь затрагивает самых активных подписчиков. Лучше всего работают короткие публикации и личный контент. Первые деньги и рекламные предложения уже появляются, хотя полноценный рынок интеграций еще формируется. Продукт авторы оценивают как заметно более слабый, чем Telegram, — но при этом продолжают на нем работать.

Для бизнеса здесь важен не вопрос «победит ли "Макс"», а корректная оценка его потенциала. Сегодня для большинства авторов платформа — скорее запасной аэродром и эксперимент, чем основная площадка.

При этом медиарынок может меняться достаточно быстро. Если условия работы с привычными платформами будут становиться менее удобными, дополнительная площадка может постепенно приобрести большее значение. В этом смысле «Макс» уже сейчас представляет интерес как потенциальный резервный канал для авторов и бизнеса.

На это указывают и сами авторы: отвечая на вопрос о том, может ли «Макс» стать ключевой площадкой к 2027 году, большинство оценивает такой сценарий скептически. Однако многие отмечают, что многое будет зависеть от дальнейшего развития рынка и условий работы с другими платформами.

Стратегический вывод в этих условиях не в том, чтобы поставить на одну площадку, а в том, чтобы не оказаться без нее. Стоимость присутствия в «Максе» сегодня низка, барьеры входа минимальны, а ценность раннего опыта — высока: бренд, который протестирует форматы, накопит данные о вовлеченности и выстроит отношения с авторами сейчас, окажется в выигрышном положении, если рынок качнется. Поэтому главная рекомендация сейчас — диверсификация: не отказываться от проверенных каналов, но и не игнорировать новый. Потери на переходном этапе неизбежны, однако фатальными они станут только для тех, кто не позаботился о запасном варианте заранее.