Уходящий 2025 год стер границы между торговлей и медиа. Крупнейшие ретейлеры и маркетплейсы, обладая колоссальными массивами данных о реальных покупках, зашли еще дальше на пути превращения своих площадок в рекламные носители. На их фоне классические медиаканалы столкнулись с беспрецедентной конкуренцией за бюджеты брендов. Год, когда данные о потребительском поведении стали главной валютой, а путь покупателя — ключевым рекламным пространством.
Корреспондент Sostav Виктория Белова анализирует, как изменилась расстановка сил на рынке, и выделяет стратегические тренды ретейл-медиа, которые зададут тон индустрии в 2026 году.
Сегмент ретейл-медиа стал одним из самых быстрорастущих в 2025 году. По оценке агентства Data Insight, на долю ретейл-медиа уже приходится треть всего рекламного рынка России. При этом отечественный рынок ретейл-медиа увеличивается быстрее мирового.
Сергей Абрамов, генеральный директор Easy Commerce (технологический партнер Okkam):
По нашим прогнозам, Retail Media в 2025 вырастет на 73% и составит 891 млрд рублей. Но более примечательно, что его доля среди всех основных маркетинговых каналов составит 46% против 36% годом ранее. Это естественное изменение рынка в пользу канала, который дает прямую и измеримую отдачу на потраченные инвестиции для производителей, а также сильно развивает свои возможности для сегмента клиентов, которые не торгуют напрямую в ритейле или на маркетплейсах.
Ключевые метрики в Retail Media неизменно являются: ROAS/ДРР, которые показывают прямую отдачу на инвестиции, Sales Lift — для площадок, которые не могут давать атрибуцированные продажи, а также для понимания эффекта на органический объем продаж; CPO/CPL — эта метрика набирает популярность вместе с ростом проникновения Click-Out форматов, помогая замерять эффективность для другого кластера клиентов.
Разберемся в причинах роста сегмента
Причины роста ретейл-медиа неоднозначны. Хотелось бы сказать, что они связаны только лишь с трендами и технологичностью, однако это не так. Стоит копнуть глубже.
Если посмотреть на объем рекламного рынка в целом, не деля на сегменты, то его темпы роста снижаются вот уже семь кварталов кряду, следует из данных «Ведомостей». Представители рынка назвали изданию «Коммерсантъ» факторы, подпитывающие замедление. Среди них:
- Меры в виде блокировки иностранных платформ и нового сбора в 3% с интернет-рекламы сокращают доступный рекламный инвентарь и сужают доступ к аудитории, параллельно увеличивая операционные расходы площадок и агентств. В итоге это снижает рентабельность digital-каналов и создает предпосылки для повышения цен на рекламные размещения, раздувая медиаинфляцию;
- Плановое охлаждение экономики и снижение инвестиционной активности малого и среднего бизнеса приводят к тому, что большие бренды также урезают бюджеты, опасаясь нестабильной экономической ситуации.
Сложившаяся ситуация побуждает рекламодателей искать более эффективные альтернативы. На фоне замедления общего рекламного рынка из-за регуляторных и экономических вызовов, а также дефицита рекламного инвентаря и усиления медиаинфляции, все больше аудитории перетекает в онлайн-каналы. Согласно прогнозу Easy Commerce (технологического партнера Okkam), объем рынка e-commerce по итогам года достигнет 14 трлн рублей, увеличившись примерно на 30%. Таким образом, рекламодатели, стремясь к более предсказуемой отдаче, перераспределяют бюджеты в пользу сайтов и приложений торговых сетей, где выше концентрация целевой аудитории и проще измерить ROI.
При этом в 2025 году российский рынок электронной коммерции не только демонстрирует стабильный рост, но и фундаментально меняет структуру. Рост сопровождается качественной трансформацией: омниканальность стала обязательным условием работы, а крупные маркетплейсы эволюционируют в многофункциональные экосистемы, предлагающие единую платформу для управления рекламой, аналитикой и логистикой — в те самые ретейл-медиа.
Максим Кирьянов, директор по маркетингу и коммуникациям бренда эмоциональных товаров 
modi :
Похоже, рынок в 2025 году окончательно проголосовал рублем: бюджеты продолжают уходить из классического digital в ретейл-медиа, и темп этого перетока стал заметно выше, чем в 2024-м.
Рекламодатели больше не хотят платить за абстрактные охваты, когда у ретейла есть то, чего нет ни у одного другого канала, — точные данные о реальных покупках и возможность измерить вклад каждого размещения в продажи. В результате, в 2025 году многие крупные бренды увеличили долю ретейл-медиа в своих стратегиях на десятки процентов, а некоторые категории впервые сделали этот сегмент основным каналом внутри перформанс-бюджетов.
Главные тренды в ретейл-медиа: от цифры в магазин и обратно
Ретейл-медиа, или использование рекламных возможностей торговых сетей и маркетплейсов, переживает глобальную трансформацию. Ключевое преимущество в этом сегменте находится у самих ретейлеров и маркетплейсов: они получают колоссальный трафик и данные, благодаря которым они могут показывать рекламу потребителю буквально в момент принятия решения о покупке. Даже небольшие магазины начали воспринимать ретейл-медиа как важнейший канал: согласно исследованию Workspace, 91% российских ретейлеров считают его эффективным.
В связи с этим отечественные бренды все чаще включают ретейл-медиа в свои стратегии на всех этапах воронки. В зависимости от задачи — узнаваемость, стимулирование импульсной покупки — используются разные форматы. В фокусе внимания рекламодателей сегодня четыре основных типа инвентаря:
- Кассы самообслуживания (зона принятия финального решения);
- Видеоэкраны (вовлечение и информирование);
- Аудио (фоновое воздействие);
- POSM (стикеры, ростовые фигуры — точечное воздействие у полки).
«Законодателями мод» в 2025 году в сегменте стали персонализация, омниканальность и искусственный интеллект. В уходящем году заметна тенденция к стиранию границ между онлайн- и офлайн-рекламой и максимальному контролю над «потребительским маршрутом» — попыткам превратить решение о покупке в контекстное и управляемое.
Наталья Павликова, заместитель управляющего директора RWB Media по общим вопросам:
Основным отличием 2025 года стал рост инвестиций в медийные инструменты и форматы ретейл-медиа, что напрямую связано со стремлением игроков развивать собственные бренды.
Ретейл-медиа — это инструмент, который изменил и продолжает менять весь подход к онлайн-торговле благодаря гибкости, точности таргетинга, прозрачности аналитики и высокой конверсии. Это сложная развивающаяся система, которую следует оценивать не по отдельным метрикам, а по всей их совокупности. О здоровье системы, в частности, свидетельствуют ее рост как по числу игроков, так и по объему бюджетов.
Что касается категорий, формировавших рост в 2025 году, их логично рассматривать в разрезе площадок. У нас рост демонстрировали как традиционные категории — красота, одежда, обувь, аксессуары, товары для дома, — так и относительно новые или активно растущие, например, автотовары.
Вадим Воробьев, коммерческий директор 
Инсайт Люди :
Относительно прошлого года был значительный рост ретейл-медиа, и это серьезный канал, если смотреть по распределению рекламных бюджетов. Более 40% по исследованиям рынка уже приходится уже на это направление.
И самая явная метрика после роста дохода в рекламе — это рост продаж и стимулирование этих покупок, которые как раз можно выстраивать за счет высокого качества, глубины персонализации поведенческих и транзакционных данных, и делать рекламные сообщения более релевантными.
Основными драйверами сегодня выступают повседневные товары, электроника и высокий рост в fashion-сегменте.
От демографии — к поведению: данные как новая валюта
Искусственный интеллект стал «двигателем» маркетинга в ретейле. По данным АРИР, AI и машинное обучение активно внедряют для таргетинга, оптимизации закупок и генерации креатива, а интерактивные форматы показывают рост вовлеченности в примерно два раза. По словам директора по маркетингу компании «М.Видео-Эльдорадо» Дениса Шевченко, с помощью ML-таргетинга можно получать трехкратный возврат на инвестиции в рекламу.
Согласно исследованию Epsilon, около 94% ретейл-маркетологов по всему миру уже используют AI-инструменты.
Топ-3 направления применения:
- автоматическая генерация персональных рекомендаций;
- анализ путей покупателей;
- оптимизация рекламных кампаний.
Также растет доля программатик-рекламы внутри платформ: бренды учатся сами запускать кампании через рекламные кабинеты ретейлеров. Помимо этого, оживляется сегментация аудитории: появляются таргетированные по интересам покупателей «видеоленты» внутри торговых приложений, полноэкранные баннеры и нативные стриминговые форматы.
Благодаря развитию AI-инструментов, ретейлеры смогли уйти от примитивного таргетинга по полу и возрасту. Теперь в их арсенале — детальная история покупок, данные о перемещениях (геолокация) и активности в приложениях. Это позволяет сегментировать аудиторию не на условные группы, а на основе реальных привычек и потребностей, делая рекламные сообщения гиперрелевантными. Развитие аналитических витрин для рекламодателей превращает данные в стратегический инструмент для планирования кампаний.
Евгения Грунис, CEO 
Adventum :
Нейросети в 2025 году усилили ритейл-медиа на уровне данных и принятия решений. Крупные игроки используют LLM-модели, чтобы быстрее выявлять паттерны спроса (сезонные, локальные, ценовые) и оперативно корректировать ассортимент или размещения. Это происходит заметно быстрее классической категорийной аналитики.
AI внедряется в динамическое ценообразование, авто-A/B тесты полки и прогнозы эластичности на уровне SKU: пока точечно, но именно эти инструменты дают ритейлерам прирост маржинальности и скорости реакции.
Offsite-кампании стали эффективнее благодаря AI-моделям, которые соединяют транзакции, поведение и контекст, формируя «предложения-намерения», а не просто рекламу товара. Это повышает отдачу и брендов, и ритейлеров.
Главный эффект 2025 года — нейросети позволяют ритейлерам объединять разрозненные данные (ассортимент, цены, поведение, формат размещений) в единую модель и быстрее принимать решения по управлению спросом.
Максим Шерышов, менеджер по работе с маркетплейсами 
i-Media :
В 2025 году нейросети прежде всего используют как инструмент анализа и систематизации больших данных. Например, Ozon внедряет искусственный интеллект на одном из этапов ранжирования товаров. Поисковая система с помощью моделей машинного обучения оценивает вероятность покупки товара. Модель обучается на истории поведения пользователей и выявляет закономерности между различными факторами, такими как скорость доставки или цена. Однако это только один из этапов процесса.
В работе со стороны продавцов итоговые решения — корректировка ассортимента, запуск новых рекламных кампаний, изменение ценовой стратегии — всегда принимают люди: менеджеры, категорийные директора, маркетологи. Нейросети обеспечивают аналитическую базу, но финальное слово остаётся за экспертами.
O2O и омниканальность: единое рекламное пространство
В 2025 году ретейл-медиа в России и мире активно трансформировались из набора разрозненных рекламных каналов в сложную, бесшовную омниканальную экосистему. Одним из основных направлений стало стремление интегрировать все точки контакта с потребителем в единую цифровую среду, управляемую данными — O2O (online to offline).
Данная стратегия представляет собой замкнутый цикл, интегрирующий онлайн- и офлайн-каналы. С одной стороны, она направляет цифровую рекламу (баннеры, push-уведомления, геосообщения) на привлечение аудитории в физические магазины. С другой — использует данные офлайн-посещений для последующего ретаргетинга и оптимизации рекламных бюджетов в интернете. Современный тренд смещается от разрозненных инструментов к комплексным кампаниям, таким как объединение DOOH-форматов с программатик-закупками. В центре этой интеграции сам магазин, который превращается в медиаплощадку.
Согласно прогнозу Okkam, в 2025 году объем RMN достигнет 891 млрд рублей, показав рост примерно на 73% в годовом исчислении. Доля RMN в рекламных бюджетах приближается к 46%. Этому также способствует поведение потребителей: около 61% покупателей принимают решение о покупке после взаимодействия с экраном в магазине. При этом совместное исследование SMG, Colosseum и Kantar подчеркивает, что в малых форматах магазинов in-store реклама демонстрирует более высокую эффективность для роста бренд-показателей по сравнению с крупными. Это объясняется близостью к точке выбора, использованием коротких роликов и высокой частотой визитов.
Торговые сети используют все больше цифровых технологий в точках продаж: в магазинах X5 («Пятерочка», «Перекресток», «Чижик») появляются цифровые полки и видеостены у касс, а «Магнит ADS» запустил вертикальные LCD-дисплеи прямо на полках. Согласно совместному исследованию «Магнита» и Formen Consulting, формат привлек внимание 56% респондентов, а 40% опрошенных находят его главным источником информации о товарах и спецпредложениях.
Онлайн-ретейлеры и маркетплейсы также монетизируют свою логистическую инфраструктуру. Они размещают рекламные экраны в пунктах выдачи заказов (ПВЗ), превращая финальную точку получения товара в ключевую точку контакта с брендом.
Дмитрий Ларин, директор по трейд-маркетингу 
Okkam :
В 2025 году я бы отметил целую связку форматов: Online + offsite-ретейл-медиа + in-store/цифровая полка, которые работают как единая система. В офлайн стоит отметить экраны касс самоообслуживания и аудио у полки, синхронизированные с ценником и промо.
В долгосрочной перспективе выигрывают форматы, которые встроены в процесс покупки и умеют использовать first-party данные ритейлера и работать не только по GRP, а также по инкрементальным продажам и новой частоте покупок. Поэтому «формат-победитель» — это не баннер или экран как таковой, а performance-подход в ритейле, где медиа и данные ритейлера замкнуты на единые KPI.
Сергей Юрченко, директор по стратегическому развитию рекламных продуктов 
X5 Media :
Преимущество ритейл-медиа заключается в том, что канал работает на каждом этапе маркетинговой воронки, оказывая влияние на запоминаемость брендов — от формирования знания о продукте до намерения купить. Продвижение получается более нативным, так как взаимодействие с аудиторией происходит непосредственно в местах продаж, где шанс конверсии в покупку кратно увеличивается. Получается, сама реклама воспринимается как полезная информация, а не как навязчивый шум, и поэтому покупатель не устает от нее.
Согласно исследованию Х5 Media, digital instore-рекламу в торговых сетях X5 замечают 75% покупателей. Если говорить с точки зрения нейробиологии, ритейл-медиа помогает покупателю сделать оптимальный выбор в момент, когда сознание клиента перегружено ассортиментом, а мозг ищет кратчайший путь к решению. При этом маркетологи, используя визуальные суперстимулы — такие как яркие упаковки или выделенные стенды, — направляют этот выбор, снижая когнитивную нагрузку. Это особенно важно, так как в условиях большого выбора человек часто склонен к иррациональным решениям, выбирая чаще всего самый заметный или знакомый продукт, что делает рtтейл-медиа мощным инструментом для влияния на подсознательные паттерны поведения.
Вадим Воробьев, коммерческий директор «Инсайт Люди»:
Расширение за пределы онлайна дает брендам новые точки взаимодействия с потребителем прямо в момент покупки или принятия решения, что повышает эффективность рекламы. Но рынок уже обсуждает признаки информационной перегрузки. Пользователи испытывают усталость от борьбы за их внимание, избыточного рекламного контента и навязчивости, особенно если рекламодатель не может ясно донести свое сообщение до пользователя. Это приводит к так называемой рекламной глухоте. Поэтому важно учиться управлять инновациями и прорабатывать креативы опираясь именно на пользователя.
Однако тренд на омниканальность куда шире — другим серьезным направлением его развития становятся всеобъемлющие экосистемы, создаваемые крупными маркетплейсами (Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркет»). Их интерфейсы становятся универсальными хабами, где переплетаются шопинг, финансы, логистика и развлечения. За счет геймификации, интеграции дополнительных сервисов и колоссального расширения ассортимента (вплоть до машин и квартир) они стремятся захватить все внимание пользователя, чтобы он совершал максимум действий внутри одного приложения, что позволяет компаниям полностью удерживать и эффективно монетизировать клиентское внимание.
Максим Кирьянов, директор по маркетингу и коммуникациям бренда эмоциональных товаров modi:
Похоже, мы снова переживаем эпоху, когда каждая вертикальная поверхность в стране мечтает стать «медиа-носителем». Но если говорить по делу, весь этот рост оффлайн-форматов сам по себе рынок не перегреет. Усталость возникает не от количества экранов, а от бессмысленного шума. Когда ретейлер пихает в покупателя всё подряд, он получает раздражение. Когда он работает по данным и показывает релевантные офферы в тот момент, когда человек действительно готов что-то купить, усталость, наоборот, снижается.
Смысл современной ретейл-медиа как раз в том, что она перестает быть «еще одним каналом» и становится продолжением потребительского пути. Экран в магазине, пуш в приложении, баннер в доставке — это не три независимые точки, это единая логика, которая работает только тогда, когда данные соединены, а контент персонализирован. В 2025 году те производители, кто перешел к такой модели, получили заметно более высокие конверсии и меньший негатив, чем бренды, которые продолжают «стрелять во все живое».
Так что да, если рынок продолжит выпускать на экраны одинаковые сообщения с креативом «купи прямо сейчас», людей устанут уже завтра. Но если ретейл-медиа будет развиваться как экосистема, где данные определяют место, формат и интенсивность контакта, перегрева не случится. Потребитель устает от хаоса, а не от понятной и полезной коммуникации. И в этом смысле именно ретейлеры — в отличие от классического digital — сегодня ближе всех к тому, чтобы научиться показывать меньше, но точнее.
Становление «супераппов»
В 2025 году крупные российские корпорации — банки, IT-гиганты, маркетплейсы — нацелились на создание собственных экосистем, объединяющих финансы, торговлю и развлечения. Это происходит на волне китайских тенденций по продвижению «супераппов», вроде WeСhat и Alipay — программ, внутри которых живут сотни мини-приложений. Получается такая цифровая вселенная, сочетающая в себе гибрид мессенджера, банка, торгового центра и универсальной бытовой службы, где доступно все, о чем только можно пожелать — от заказа такси и готовой еды до бронирования билетов и оформления документов. Эта цельная экосистема способна превратить ежедневные потребности в непрерывный экономический поток, благодаря слаженной работе платежной инфраструктуры и феноменальной частоте использования.
Трансформация крупных маркетплейсов, IT-компаний и банков в мультисервисные экосистемы стала заметным трендом. Стратегия, которую реализуют отечественные компании, меняет ландшафт рынка: становится заметно, что ретейл-медиа превращаются в масштабные «ретейл-экосистемы», где сами витрины становятся рекламными поверхностями, а приложения медленно, но верно эволюционируют в те самые «супераппы». При этом платформы идут к одной цели, но разными путями:
- Сервисы «Яндекса» в 2025 году стали наиболее похожими на «супераппы», где все связано между собой: карты, такси, доставка, медиа, маркетплейсы и технологические продукты, например, «Яндекс Алиса». Кроме того, компания запустила «Яндекс UrbanAds» — площадку, предлагающую таргетированную кросс-сервисную рекламу. Подобная интеграция позволяет продавцам запускать кампании, которые буквально будут следовать за потребностями пользователя по пятам, опираясь на его местоположение и другие доступные данные, а платформе — комплексно монетизировать взаимодействие с аудиторией всех «мастей».
- Ozon активно работает над объединением торговых, платежных и рекламных сервисов: маркетплейс расширяет ассортимент, развивает платежные инструменты («Ozon Банк»), усиливает возможности таргетинга и вводит нативные рекламные форматы и геймификацию.
- Wildberries делает ставку на логистику и расширение набора сервисов вокруг покупки: «WB кошелек», быстрые доставки, автоматизированные пункты выдачи или «Смарт-ПВЗ», а также тесты новых сервисов, например, пилотный проект собственной службы такси в ряде регионов.
- «Сбербанк» и «Т-Банк» также стремятся сосредоточить финансы, торговлю, доставку и медиа в рамках единой платформы, что позволяет им эффективнее масштабироваться, экономить на маркетинге за счет продвижения одного приложения и получать ценные данные о поведении клиентов.
Тенденция к развитию супераппов создает потенциал к притоку новых рекламодателей. На данный значительную часть бюджетов на рынке ретейл-медиа по-прежнему формируют FMCG-бренды (около 90%), однако благодаря инвентарю возможностей, дарованных крупными экосистемами и ИИ-инструментами, спрос на услуги ретейл-медиа среди банков, страховых компаний, девелоперов и других узкоспециализированных ниш может возрасти.
Однако универсализация может иметь и обратную сторону: супераппы часто перегружены функциями и уязвимы с точки зрения безопасности. С одной стороны, они могут предложить рекламодателям единую точку управления кампаниями по разным каналам; с другой — есть риск усиления монополии крупных игроков и игнорирования нишевых локальных ретейлеров.
Мария Старская, руководитель развития DOOH & Retail Media в «Яндекс»:
Создание собственного ритейл-медиа с нуля — дорогостоящий и длительный процесс, который требует сильной технологической базы, отдельной команды и ресурсов для постоянных обновлений. Строительство полноценной in-house-функции — создание целого технологического и операционного направления. В среднем такой процесс занимает около трех лет и требует инвестиций в размере 250−350 млн рублей ежегодно. При этом более 80% этих затрат составляют расходы на персонал. Для большинства нишевых игроков это нерентабельно: конкурировать по скорости развития и глубине технологий с большими платформами практически невозможно.
Гораздо более устойчивой моделью становится использование готовых технологических решений и объединение в сети. Это дает ритейлерам возможность быстрее запустить ритейл-медиа, получить сильную экспертизу и значительно расширить инвентарь. При этом это не мешает им развивать собственные медиа-продукты, а наоборот — создает основу для уникальных интеграций и сценариев. Такой подход повышает конкурентоспособность, позволяет быстро выходить к рекламодателям и обеспечивать экономическую эффективность.
Максим Кирьянов, директор по маркетингу и коммуникациям бренда эмоциональных товаров modi:
Ретейл перестал быть просто площадкой для размещения и постепенно превращается в «ретейл-экосистему»: объединенный контур данных, продажи, медиа и персонализации. В 2026 году эта модель только усилится: общий рекламный рынок станет осторожнее, но ретейл-медиа продолжит расти быстрее всех благодаря измеримости и связке с реальным спросом. Концентрация у «суперкомпаний» неизбежна, но она не убивает конкуренцию: нишевые сети вроде нашей сохраняют сильные позиции за счет точного знания своей аудитории и высокой эффективности кампаний, что делает рынок не монолитным, а многослойным.
Вадим Воробьев, коммерческий директор «Инсайт Люди»:
Крупные игроки создают полноценную ритейл экосистему, так как обладают большим количеством медиа-инвентаря, трафиком и возможностью интегрировать рекламу в сам процесс покупки. Превращая продвижение в инструмент, максимально приближенный к моменту принятия решения о покупке. Такая синергия продажи и рекламы меняет в целом ретейл-медиа: они перестают быть просто каналом коммуникации и становятся инфраструктурой, определяющей маркетинговую стратегию брендов. И, соответственно, за собой это влечет новые вызовы, как работать с алгоритмами этих систем в дальнейшем. Так как это усиливает их влияние, но вызывает опасения по поводу монополизации и рыночного баланса.
Для небольших ретейлеров развивать собственные ретейл-медиа продукты также вполне рентабельно, если они умеют использовать свои данные и фокусироваться на точной сегментации аудитории и экспертизе в своей нише. Тягаться с маркетплейсами однозначно труднее по масштабам, но можно создавать конкурентоспособные рекламные продукты с высокой конверсией и релевантностью, особенно для локальных и нишевых категорий.
Александра Халтурина, старший менеджер по работе с маркетплейсами i-Media:
В digital-сообществе есть мнение, что нишевые площадки ждет бум роста практически такой же, какой в свое время случился с универсальными маркетплейсами. У нишевых маркетплейсов есть много плюсов, как для клиентов, так и для брендов, которые на них размещаются. Покупатель больше доверяет узкопрофильным площадкам: например, охотней купит детскую одежду или игрушки в Детском мире, а за стройматериалами отправится в Леману Про. Но в большей степени это касается товаров категории Fashion и Beauty, а также зоотоваров, потому что, ни для кого не секрет, крупные маркетплейсы, вроде Озон или Wildberries, наводнены репликами известных брендов.
Для брендов нишевые площадки хороши тем, что комиссия за размещение там ниже, чем у маркетплейсов-гигантов, которым необходимо окупать всю свою логистику и инфраструктуру. На нишевых маркетплейсах небольшие продавцы не испытывают на себе такой колоссальной конкуренции, как на универсальных маркетплейсах, где они вынуждены соревноваться за внимание покупателя не только в своей категории, но и с десятками тысяч других. С этим связана и дороговизна рекламного инвентаря на больших площадках, где каждый бренд пытается ухватить себя кусочек трафика, в связи с чем аукционы перегреты, а ставки очень высоки.
Соответственно, и конверсия в покупку на нишевых площадках гораздо выше: человек целенаправленно пришёл на узкопрофильный маркетплейс и готов сразу же совершить покупку, проведя небольшой сравнительный анализ цен, отзывов и характеристик.
Прогнозы на 2026 год: куда движется ретейл-медиа
По итогам 2025 года e-com в паре с ретейл-медиа смело можно назвать основным драйвером роста всего российского рекламного рынка. Согласно прогнозам аналитиков Okkam, к концу уходящего года их совокупный рост достигнет 73% и займет почти половину всех рекламных инвестиций брендов. В то же время общий рост рынка в 2026 году может составить лишь 28%, что связано с рисками рецессии и неожиданным замедлением в digital-сегменте: инвестиции в интернет-рекламу вырастут только на 11% против прогнозируемых 17−21%. При этом в будущем году ожидают замедление динамики ретейл-медиа до 45%, однако даже это не приведет к потере лидирующей позиции — инвестиции брендов в сегмент могут превысить 1,2 трлн рублей.
Доминирование сегмента обусловлено ростом влияния крупных брендов, увеличением информационного шума в e-com и активным развитием рекламных платформ в крупнейших экосистемах, что может сдержать рост цен на цифровую рекламу.
В 2026 году компании, инвестирующие в технологии (AI, Big Data), в расширение экосистем и в прочие омниканальные решения, получат еще большее конкурентное преимущество. С другой стороны, брендам и медиабайерам важно помнить о рисках «вытеснения» со стороны гигантов и тщательно планировать стратегию: сочетать работу с крупными ретейлерами и независимыми площадками, использовать мультиканальные кампании и строить собственные каналы коммуникации.
Максим Кирьянов, директор по маркетингу и коммуникациям бренда эмоциональных товаров modi:
В 2026 году рекламный рынок, по оценкам аналитиков, станет более требовательным к эффективности. Ретейл-медиа продолжит расти быстрее классического digital благодаря прозрачной атрибуции и прямой связке с продажами. Фактически рынок уходит от «рекламы ради охватов» к ритейл-медиа как full-funnel-инструменту: поиск, выдача, in-store digital, внешние трафики, персональные рекомендации. Для брендов это уже не «аренда полки», а доступ к предсказуемым результатам, а ретейлеры становятся полноценными медиа-партнерами. Именно поэтому многие международные и локальные компании все активнее приходят к нам за кампании, понимая, что мы работаем с четкой моделью продаж, а не с абстрактными метриками.
Обсуждаемая аналитиками трансформация ретейл-медиа в «ритейл-экосистемы» действительно приведет к концентрации сил, но не в формате монополии, а в формате дифференсации. Да, суперкомпании соберут вокруг себя большие экосистемы, но сильные нишевые игроки, такие как modi, будут выигрывать точностью работы с аудиторией и глубиной данных, а не только масштабом. Наша задача — давать партнерам не просто охват, а понятный путь к росту продаж, удержанию покупателей и увеличению доли в корзине. И пока мы продолжаем закрывать коммерческие планы досрочно, практика показывает: рынок нуждается не только в гигантах, но и в тех, кто работает быстро, точно и честно с данными.
Дмитрий Бельченко, Коммерческий директор SIMB-AD:
Рынок ждет углубление экосистемного подхода: суперкомпании будут интегрировать ретейл‑медиа с финтех‑сервисами и контентом; нишевые игроки сосредоточатся на вертикальных решениях (например, фармацевтика); регуляторы усилят контроль за использованием данных, что может замедлить рост.
Монополизация маловероятна — разнообразие потребностей аудитории сохранит спрос на специализированные платформы. Однако ключевая борьба развернётся за доступ к качественным данным и алгоритмам персонализации.
Татьяна Хохлова, директор по цифровым технологиям группы 
АДВ и генеральный директор Adlabs:
Ретейл-медиа — новый канал в фазе бурного роста. Как когда-то быстро росли digital, затем mobile, OLV, а сейчас растет ретейл-медиа. В 2026 он останется эффективным и будет продолжать забирать бюджеты, но постепенно «приземлится» и займет своё устойчивое место в медиасплите. Примерно так же, как в свое время перформанс стал обязательной частью микса. Дальше рынок пойдет искать следующие источники роста для продаж и брендов.
Кроме того, в странах Евросоюза уже введены законы о цифровых услугах (DSA) и о цифровых рынках (DMA), которые регулируют правила прозрачности для цифровых платформ. Это прецедент, который задает планку остальному миру и стимулирует похожие практики в других юрисдикциях. На фоне ужесточения контроля за интернет-рекламой в России было бы не лишним оглянуться на «мировую практику», которая может сближаться с отечественной. Поэтому в 2026−2027-х годах можно ожидать усиление регулирования сегмента.
Так или иначе, ретейл-медиа остается одним из самых динамичных и технологичных сегментов рекламного рынка — и будет развиваться дальше.