В российском рекламном календаре десятки праздничных дат, и почти каждая становится поводом для новой волны коммуникаций с потребителем. Новый год, 8 Марта, майские праздники, День России — в эти периоды бренды конкурируют друг с другом и с общим информационным шумом. Чем плотнее медиасреда, тем слабее работают привычные приемы — аудитория устала от однотипных поздравлений, а ее внимание по-прежнему ограничено.
Мария Моисеенко, PR-директор сети гипермаркетов «О'КЕЙ», рассказала Sostav, почему праздничные коммуникации приходится пересобирать и какие подходы сегодня дают результат.
Праздничная перегрузка
Российский рекламный рынок продолжает расти. По консенсус-прогнозу «Ведомостей», в 2026 году его объем может достигнуть 1−1,4 трлн рублей. Это означает, что маркетинговая активность будет только усиливаться, а праздничный календарь останется одной из ключевых точек медиапланирования.
Проблема в том, что в пиковые периоды большинство компаний одновременно усиливает коммуникацию. Человек получает десятки сообщений от ретейла, банков, маркетплейсов, сервисов доставки и телеком-операторов. К этому добавляются собственные инфоповоды брендов, спецпроекты, ситуативный контент, email-рассылки, push-уведомления, наружная реклама и материалы в точках продаж. В результате медиасреда перегревается, а пользователь быстро устает.
Исследование Optimove показывает, что аудитория все чаще воспринимает коммуникации как навязчивые и однообразные. Причина не только в количестве касаний, но и в слабой релевантности. Когда бренд повторяет шаблонный посыл, не учитывая социальный контекст и состояние потребителя, сообщение перестает работать еще до того, как человек его дочитает или досмотрит.
Для праздничного маркетинга это означает, что сам по себе инфоповод больше не дает преимущества, а дата в календаре не гарантирует вовлеченность.
Мило, но мимо: почему позитив все чаще не попадает в потребителя
Долгое время праздничные кампании строились вокруг универсального эмоционального кода. Праздник означал радость, поэтому коммуникация должна была быть яркой, легкой и поздравительной. Эта логика работала, пока не возник разрыв между рекламной картинкой и повседневным опытом человека.
Сегодня этот разрыв заметен сильнее. Исследование The Harris Poll об «эпохе диссонанса» показывает: люди все чаще чувствуют, что публичные сообщения брендов не совпадают с тем, как они сами переживают текущую реальность. Для маркетинга это означает, что универсальный оптимистичный тон без привязки к контексту воспринимается как шаблон и может даже вызывать раздражение.
В праздничные периоды это особенно заметно. Пока бренд транслирует «волшебное настроение», человек пытается уложиться в бюджет, успеть с покупками, не ошибиться с выбором и избежать лишнего стресса. Люди ждут от брендов простых и понятных решений.
Поэтому сегодня аудитория чаще реагирует на кампании, которые отражают реальные повседневные ситуации и потребности. Усталость от предпраздничной суеты и желание все успеть без лишнего напряжения — более приземленные эмоции, но именно они ближе к настоящему опыту покупателя.
Увидеть этот сдвиг по кабинетным метрикам трудно. Здесь важнее следить за живыми сигналами: что люди обсуждают в соцмедиа, на что жалуются в отзывах и что ищут перед праздниками. Так маркетологи замечают повторяющиеся сценарии: в какой момент человек откладывает решение, что его раздражает и на каком языке с ним лучше говорить.
Меняя позитив на помощь
Каждый год в магазинах мы наблюдаем одну и ту же картину: накануне 8 Марта мужчины часто ходят между рядами в растерянности и в результате берут первое, что попалось под руку. Именно с учетом этого контекста строилась активация «О'КЕЙ» к 8 Марта. В гипермаркетах появилась навигация, которая помогала быстрее сориентироваться в ассортименте и сократить время на выбор подарка.
В этом примере важен не только сам инструмент, но и логика подхода. Кампания выросла из реальной потребительской проблемы. Бренд встроился в момент выбора, снял часть напряжения и упростил человеку жизнь в конкретной ситуации, вместо того чтобы усиливать праздничный фон.
У «Детского мира» есть похожий кейс. Бренд транслировал идею о том, что новогодние праздники — это еще сложности выбора, а не одна пресловутая «магия» и ожидание чуда. Во время предновогоднего эфира ведущая распаковывала игрушки, показывала, как они работают, давала практические рекомендации и даже проводила зрителя по пути покупки — от карточки товара до корзины и промокода.
Похожий подход, выстроенные вокруг инсайтов, используют и бренды вне ретейла. Например, «
VK Знакомства» ко Дню святого Валентина обратились не к влюбленным, а к тем, кто встречает праздник в одиночестве. Поп-ап с возможностью сдать вещи бывших, с баром и бьюти-зоной, точно попал в реальный эмоциональный сценарий, о котором редко говорят в рекламных кампаниях. Проект получил широкий медийный отклик: о нем писали СМИ, рассказывали в телеграм-каналах и обсуждали пользователи. Здесь сработал тот же принцип: внимание привлекает не обязательная «правильная» эмоция, а узнаваемая ситуация.
Культурный контекст как способ говорить без давления
На фоне общей усталости растет роль культурных и контекстных спецпроектов. Их сила в том, что они не пытаются дополнительно продать праздник, а становятся его частью — через узнаваемые образы и понятные культурные коды. Такая коммуникация не требует от человека дополнительных усилий и не вызывает ощущения давления.
Эту логику показывает новогодняя кампания «О'КЕЙ», «Чудо как вы любите». В ее основе — отсылка к эстетике советских застолий 1960−1980-х годов. Визуальные детали, оформление пространства и ассортиментные акценты работают на узнаваемость и создают привычную атмосферу.
Другой пример — интеграция «Ситидрайва» в Масленицу: бренд каршеринга изобрел «коньшеринг» и прокатил гостей на санях, запряженных тройкой лошадей. Так традиционные масленичные гуляния получили новое прочтение, сохранив при этом знакомые с детства образы.
Ностальгия в таком контексте сокращает дистанцию между брендом и покупателем. В перегруженной медиасреде это важно: сообщения, которые не требуют немедленного эмоционального отклика, воспринимаются спокойнее и дольше удерживаются в памяти.
Но одной сильной идеи уже недостаточно. Важно еще и то, как она разворачивается в каналах и складывается ли для покупателя в цельный опыт.
Онлайна не хватает
Ставка только на онлайн перестает давать прежний эффект. Цифровое пространство стало фрагментированным: алгоритмы разрывают повестку, контент конкурирует за внимание в замкнутых лентах, объем ИИ-материалов растет. В такой среде бренду сложнее не просто выделиться, но и удержать связный контакт с аудиторией, которая уже устала от постоянного потока сообщений.
По наблюдениям Digiday, именно это подталкивает компании искать альтернативу в форматах, где взаимодействие с брендом ощущается более «реальным».
Одновременно снижается эффективность разобщенных коммуникаций. Когда бренд транслирует разные сообщения в разных каналах, они не усиливают друг друга, а распадаются. Исследования показывают, что такая несогласованность повышает рекламную усталость и снижает запоминаемость. В условиях перегруженного информационного поля это критично: человек просто не собирает разрозненные сигналы в единый образ бренда.
На этом фоне слабее работают и пассивные форматы — например, стандартные рассылки и однотипные посты. Пользователь больше не ограничивается ролью получателя информации. Он ожидает возможности взаимодействия, персонализации и сценариев, в которых можно участвовать, а не только наблюдать.
В ответ меняется сама структура контакта с аудиторией. Растет роль офлайн-форматов, маркетинга впечатлений и локальных проектов в городах присутствия. При этом ключевым становится не выбор канала, а связность: омниканальный подход, в котором разные точки контакта собираются в единый сценарий. Для покупателя это выглядит не как набор сообщений, а как цельный опыт взаимодействия с брендом.
Покупатель стал осторожнее — и это меняет все
Меняется не только медиасреда, но и само поведение покупателей. Импульсивные покупки постепенно уступают месту более взвешенным решениям. Это видно и по российским, и по международным данным: люди чаще планируют расходы, сравнивают предложения и стараются избегать лишних трат.
По данным «Анкетолога», почти половина россиян сознательно ограничивает спонтанные покупки. Аналитика Sostav фиксирует тот же сдвиг и описывает его как переход к прагматичному шопингу: меньше импульсивного потребления, больше расчета и внимания к выгоде. Похожие выводы делает и McKinsey на глобальном рынке — потребители становятся чувствительнее к цене и осторожнее в выборе.
Важно не само снижение импульса, а его последствия. Покупатель все чаще принимает решение заранее: изучает ассортимент, отслеживает предложения, формирует список покупок. К моменту пика праздничной активности выбор может быть уже сделан — и тогда коммуникация, построенная на срочности, просто не попадает в потребность.
Ранний старт как часть новой логики
Поскольку современные покупатели все чаще принимают решения взвешенно и заранее, брендам необходимо выходить в коммуникацию раньше, чтобы попасть в открытое «окно выбора». Ранний старт превращает маркетинг из инструмента давления в полезный ресурс, который помогает человеку спланировать бюджет и избежать предпраздничного стресса. В такой модели содержание креатива меняется: на смену призывам к импульсивным покупкам приходит рациональная поддержка, что формирует и укрепляет долгосрочное доверие к бренду.
В этой новой реальности классические метрики охвата становятся вторичными, уступая место показателям вовлеченности, органическому отклику и стоимости привлечения клиента до наступления пика сезона. Настоящая эффективность теперь определяется тем, удалось ли бренду встроиться в процесс принятия решения и стимулировать повторные покупки, а не просто заявить о себе. В условиях информационного шума выигрывают те компании, которые отказываются от шаблонных поздравлений в пользу уместности и реальной помощи покупателю в конкретной ситуации.