«Ситидрайв» — сервис каршеринга и полноценная платформа для автомобилистов. Компания пришла к агентству с идеей интегрировать бренд в масленичные гуляния и прокатить москвичей на тройке лошадей в городском парке. О реализации проекта и результатах Sostav рассказали представители креативного юнита 
Rassvet.digital .
Задачи
- Повысить узнаваемость бренда «Ситидрайв» через офлайн-активацию.
- Создать виральный инфоповод, который позволит нарастить количество упоминаний «Ситидрайва» в социальных сетях.
Этап 1: Разработка идеи
Мы предложили установить бренд-зону «Ситидрайва» в парке, где уже будут проходить празднования Масленицы, чтобы встроиться в естественный поток посетителей.
Предполагалось два формата взаимодействия:
- катание на настоящей тройке лошадей с санями;
- чайная зона с самоваром и угощениями.
Чтобы поучаствовать, гостям мероприятия достаточно было показать установленное приложение каршеринга.
Этап 2: Подготовка
После утверждения концепции агентство перешло к подготовке площадки и проработке операционных деталей. В качестве локации выбрали Воронцовский парк — на Масленицу там планировалась насыщенная праздничная программа и большой поток посетителей. При этом парк сравнительно компактный: мы сознательно искали пространство, где можно организовать катание без чрезмерной нагрузки на лошадей.
Отдельной задачей стал поиск подрядчика с лошадьми. Нужен был партнер с опытом работы на городских мероприятиях, который сможет обеспечить безопасность гостей и стабильную работу на площадке. При выборе также учитывали условия содержания животных и наличие необходимых ветеринарных документов.
Вместе с партнером мы проработали маршрут катания по парку и расписание, а также предусмотрели дополнительную лошадь на подстраховку — это позволяло избежать остановок в случае непредвиденных ситуаций и не перегружать животных.
Параллельно привлекли чайного мастера: он топил самовары на дровах и угощал гостей горячим чаем. Так посетители могли согреться и весело провести время, пока ждали своей очереди на катание.
Отдельное внимание уделили визуальной части — нужно было аккуратно интегрировать бренд в атмосферу Масленицы. Команда проекта придумала необычный ход: вместо украшения саней использовали попоны для лошадей с искрой — фирменным паттерном «Ситидрайва». Дизайн попон имитировал оклейку реальных автомобилей каршеринга: элементы брендинга располагались по бокам в зоне заднего колеса — так же, как на машинах сервиса.
Чайную зону тоже оформили в цветах бренда: от стаканчиков до фиолетовых расписных платков, чтобы все элементы мягко отсылали к бренду и вписывались в атмосферу праздника.
Этап 3: Реализация и распространение
В день мероприятия команда приехала на площадку заранее, чтобы подготовить бренд-зону и проверить маршруты. «Ситидрайв» предлагал нетипичную бесплатную активность, которая быстро привлекла внимание посетителей парка и стала одной из самых заметных точек праздничной программы. Взрослые и дети останавливались, чтобы посмотреть на тройку с санями, фотографировали лошадей и с удовольствием участвовали в праздничных катаниях. Пока гости ждали своей очереди, они проводили время в чайной зоне: согревались горячим чаем, узнавали о проекте и скачивали приложение.
Параллельно запустили PR-кампанию в поддержку инфоповода, чтобы успеть интегрироваться в праздничную повестку. Подготовили и разослали фото и видео с площадки в креативные и городские Telegram-каналы. Также сделали несколько платных публикаций, чтобы усилить охват.
В результате «коньшеринг» быстро подхватили группы в Telegram и других соцсетях. Так, например, про бренд-активацию бесплатно рассказали крупные паблики «Моя Москва» (474 тыс. подписчиков), «Глаз Москвы» (108 тыс. подписчиков), «Москва и Люди» (66 тыс. подписчиков), moscow_all_zdes (53,9 тыс. подписчиков), moscow_today (55,5 тыс. подписчиков) и другие.
Результаты
- За три часа работы бренд-зоны ее посетили более 500 человек.
- Общий охват упоминаний активности «Ситидрайва» в СМИ и социальных сетях — 2,6 млн.
- Всего было инициировано 27 публикаций, 21 из них — бесплатная.
- По QR-коду для скачивания приложения перешли более 170 участников мероприятия.
Юля Варламова, пиар-директор «Ситидрайва»:
У нас получилась по-настоящему живая и теплая история: Масленица в парке стала отличным поводом выйти в офлайн и встретиться с аудиторией. Брендированная тройка лошадей с бесплатными катаниями за скачивание приложения и горячий чай создали тот самый «вау-эффект» — люди искренне радовались и делились этим дальше. При этом команда не растерялась даже в стрессовой ситуации: экстренную замену площадки за один день они отработали спокойно и профессионально. В итоге мы получили не только высокий отклик на месте, но и сильное диджитал-продолжение, усилившее PR-эффект кейса.
Настя Бычкова, руководитель креативного отдела Rassvet.digital:
Коньшеринг не раз проверил нас на прочность. Когда дело касается офлайна, часто всплывают неожиданные моменты, которые невозможно продумать заранее. Добавьте к этому живых лошадей и прохожих, жаждующих попробовать все активности в парке, — и получится настоящий стресс-тест для организатора. С большим доверием клиента и приобретенными навыками психологического айкидо, мы этот тест прошли: о коньшеринге писали и говорили еще неделю после праздника.
Команда:
«Ситидрайв»
Пиар-директор: Юля Варламова
Пиар-менеджер: Таня Королькова
Арт-директор: Дима Ермаченко
Rassvet.digital
Руководитель креативного отдела: Настя Бычкова
Руководитель ивент-отдела: Вера Онищено
Менеджер креативного отдела: Диля Ягудина