Уходящий 2025 год стал для российского рынка периодом стабилизации после турбулентности предыдущих лет. Если 2022−2024 были годами перестройки логистики и смены брендов, что непосредственно влияло на колебания цен и покупательскую способность, то 2025-й, в свою очередь, отличился относительной стабилизацией экономических показателей. Однако покупатель, закаленный инфляцией и дорогими кредитами, стал прагматичнее, быстрее и избирательнее.
Корреспондент Sostav Виктория Белова анализирует, как менялись правила игры потребительского рынка в этом году, а также рассказывает о трендах, которые предопределят лицо наступающего 2026 года.
Так как именно экономическая ситуация в стране задает тон всему рынку, начать подводить итоги стоит именно с нее.
С июня по октябрь ключевая ставка демонстрировала устойчивое снижение, упав с 21% до 16,5%. Центральный банк России с ноября 2025 года удерживает эту ставку, а инфляция, по официальным данным, замедляется, закрепившись в данный момент на 6,6% в годовом выражении, что подтверждает тенденцию к замедлению, хотя по-прежнему остается высокой. По состоянию на декабрь, в разрезе категорий замедлился рост цен на продукты питания до 7,5%, на непродовольственные товары до 3,5% и на услуги до 9,4%. Хотя базовая инфляция снизилась до 7,7%, в месячном исчислении потребительские цены выросли на 0,4%.
Несмотря на сравнительную стабилизацию ключевых экономических показателей, назвать их «приятными» все равно не получается, поэтому революции в поведении покупателей в 2025 году не случилось, зато наблюдалась прагматичная адаптация к обстоятельствам: сохраняющаяся инфляция и дорогое кредитование заставили людей пересмотреть подход к трате времени и денег — кредиты и крупные покупки стали менее привлекательными. В таких условиях потребители стали серьезно перераспределять бюджет.
Владислав Петров, руководитель направления «рекламный программатик» компании 
Platforma :
2025 год проходит под знаком осторожного потребления. Покупательская способность населения остается под давлением — рост доходов отстает от роста расходов, а высокая процентная ставка в первой половине года сдерживала как потребительские кредиты, так и крупные покупки. В результате россияне стали заметно более разборчивыми и прагматичными. Чаще сравнивают цены, активнее используют скидки, откладывают необязательные покупки.
Постепенное снижение ключевой ставки во второй половине года начало возвращать интерес к покупкам длительного пользования. Прежде всего это касается тех категорий, где велика доля рассрочек и кредитов. Однако потребитель остается осторожным: восстановление спроса идет медленно и неравномерно по категориям.
Валентин Васин, сооснователь коммуникационного агентства PRavki, соучредитель Института психолого-экономических исследований:
В 2025 году потребительский рынок живет в логике дорогих денег: при средней ключевой ставке около 19% и нынешних 16,5% кредиты остаются тяжелыми, а инфляция выше целевого ориентира съедает рост доходов. Это подталкивает россиян к жесткой приоритизации корзины: сокращаются импульсные и крупные покупки, растет доля базовых категорий и разумной экономии: семейных форматов, СТМ, подписок. Снижается частота походов в крупные форматы и средний чек, но растет значимость бренда как гаранта качества и предсказуемости сервиса.
Первые шаги ЦБ к снижению ставки пока не меняют картину радикально: доминируют стратегии «затянуть пояс», рефинансировать старые долги и наращивать подушку безопасности. В brandformance-данных мы видим спрос на конкретную выгоду здесь и сейчас, прозрачную итоговую цену, понятную экономию и честные промо-механики.
Потребитель 2025: «быстрый, экономный, ленивый»
Скорость
В этом году потребители стали принимать решения о покупке значительно быстрее. Выбор теперь совершается почти «мгновенно»: время на него сократилось на десятки процентов, поскольку цена ошибки возросла — речь не только о деньгах, но и о потере бесценного времени. Согласно исследованию Salsify, большинство покупателей (68%) тратят на поиск товара не больше часа, а 9% укладываются всего в 10 минут. Лишь каждый пятый (21%) посвящает этому до четырех часов, и только 10% позволяют себе более длительный выбор, способный растянутся на несколько дней. Тенденция к ускорению порождает новый формат — эмбиент-шопинг, когда покупки совершаются как бы «фоном».
Экономность
Потребительская импульсивность также теряет свои позиции в пользу целенаправленного сокращения спонтанных трат и гиперпотребления. Согласно опросу, проведенному Retail.ru, почти половина россиян (46%) сознательно ограничивает незапланированные покупки, а еще 31% об этом задумываются. В отчете McKinsey аналитики констатируют тренд на рациональный шопинг вследствие повышенной чувствительности к ценовым колебаниям.
Финансовым отражением новой покупательской стратегии становится прогнозируемое консалтинговой компанией IBC Real Estate снижение среднего чека на маркетплейсах более чем на 8% по итогам 2025 года, до примерно 1,3 тыс. рублей. Вместо кликов ради удовольствия потребители переключаются на прагматичный шопинг: меньше спонтанных и крупных покупок, больше мелких целевых заказов. Хотя в отдельных категориях был заметен рост среднего чека, аналитики квалифицируют его как номинальный, обусловленный инфляционным давлением и ценовым подъемом, а не реальным увеличением покупательской активности.
Покупатели склонны оптимизировать бюджет — при выборе товаров на первый план выходят прагматичность и функциональность. Соотношение цены и качества становятся решающими критериями: потребители отказываются от излишних опций и «наворотов» в пользу практичных, мультифункциональных решений, экономящих время и деньги.
Леность
Лень как двигатель прогресса спровоцировала появление нового стандарта скорости доставки — Q-commerce, благодаря которому ожидание превратилось в анахронизм: то, что раньше доставляли сутками, теперь можно получить за час или даже меньше. Восприятие доставки кардинально изменилось: от экспериментального канала она перешла в статус ключевого стратегического инструмента, определяющего и операционную эффективность, и маркетинговую политику.
Этот тренд питает фундаментальное желание потребителя минимизировать усилия. Ярче всего потребительская «лень» или стремление к эффективному распределению свободного времени проявилась в нише готовой еды — она стала апофеозом эпохи мгновенного удовлетворения. Отказ от готовки в пользу заказа «на дом» стал массовой привычкой — объем заказов вырос на 45% 2025 году.
Согласно данным Infonline, по итогам года объем рынок готовой еды в России вырастет на 20% в сравнении с предыдущим годом и составит 1,14 трлн рублей. В то же время выручка российского сегмента быстрой доставки продуктов и FMCG, включая операции дарксторов, достигнет примерно 1,26 млрд долларов в 2025 году, как прогнозирует Statista.
Значимость доставки для ресторанного бизнеса также растет. Доставка играет существенную роль в экономике ресторанов, формируя в среднем четверть их заказов. Особенно значима эта доля в пригородах Москвы и городах с населением 100−500 тысяч человек, где показатель достигает 29−30%. Вместе с этим для каждого пятого ресторана с усредненным чеком, превышающим 1000 рублей, доставка и вовсе составляет половину всех заказов, становясь доминирующей составляющей бизнеса.
Оксана Храмова, управляющий директор департамента стратегического развития E-Promo (входит в 
E-Promo Group ):
Для значительной части рынка выжить без инвестиций в Q-commerce уже, очевидно, невозможно. В столице и миллионниках быстрые доставки стали нормой, в регионах — одно из серьезных конкурентных преимуществ, которое изначально взяли на себя маркетплейсы. Q‑commerce подталкивает потребителя к более частым и ситуативным покупкам, без запаса впрок. Например, в категориях FMCG и фармы). Офлайн-обороты перетекают в онлайн-среду. Бренды, которые обеспечивают свое присутствие в максимальном количестве удобных мест покупки, конечно же, впереди. Большинство уже задействует Q‑commerce как полноценный медиаканал (организуя симбиоз цены и ценности), а не просто канал дистрибуции. Q‑commerce — это прекрасная возможность для тестирования и быстрых промоэкспериментов.
Владислав Петров, руководитель направления «рекламный программатик» компании Platforma:
Для категорий с частыми покупками (продукты, бытовая химия, лекарства, готовая еда), отсутствие быстрой доставки уже означает потерю части спроса. Однако для нишевых, региональных или дорогостоящих категорий собственный Q-commerce по-прежнему может быть экономически нецелесообразным потому, что там чаще работают партнёрские модели.
Нет изолированным онлайн-магазинам, да — маркетплейсам
Российский рынок электронной коммерции в 2025 году демонстрирует уверенный рост, цементируя свою структуру и становясь доминантой всей розничной торговли. Согласно данным Easy Commerce (технологического партнера Okkam), по итогам 2025 года его рост составит около 30%, что позволит достичь объема сегмента e-com в 14 трлн рублей.
При этом отечественный e-commerce быстро растет не только внутри, но и снаружи, сохраняя лидирующее положение по темпам роста на международной арене с 2021 года. Важным историческим рубежом стал октябрь 2024 года, когда месячный объем онлайн-продаж впервые превысил 1 трлн рублей, что контрастирует с периодом до 2017 года, когда даже годовые объемы исчислялись лишь сотнями миллиардов рублей.
Разрастаясь, e-com начинает эволюционировать, изменяя саму модель торговли: омниканальность перешла из категории тренда в необходимость. На этой волне крупные маркетплейсы перевоплощаются в целые экосистемы — комплексные платформы, предоставляющие единый интерфейс для управления рекламой, аналитикой и процессами закупки, становясь универсальными во всех отношениях.
Валентин Васин, сооснователь коммуникационного агентства PRavki, соучредитель Института психолого-экономических исследований:
Потребитель 2025 года ожидает бесшовного пути от идеи до покупки и сервиса: один аккаунт, единая корзина, предсказуемая доставка и единая программа лояльности между офлайном, маркетплейсом, приложением и соцсетями. Компании же двигаются к формату «суперсервисов» ради концентрации данных, роста LTV и монетизации трафика через retail media и собственные рекламные стеки. В итоге суперкомпании занимают лучшие полки и в онлайне, и в офлайне, а входной порог для нишевых брендов растет.
Роман Никифоров, коммерческий директор 
Bidease :
В Университете Порт-Харкорта исследовали связь между «спиральным потреблением» и «потребительской устойчивостью». Спиральное поведение описывается как ситуация, когда покупка одного товара провоцирует покупку другого, формируя цепочку дополнительных приобретений и создавая эффект спирали.
«Потребительская устойчивость» связана с осознанным выбором и отказом от избыточного потребления. Таким образом, первичный импульс для формирования «суперкомпаний» задается именно поведением потребителя, который стремится покупать все и сразу в одном месте.
Кроссканальное потребление обеспечивает ту самую эмоцию «получить желаемое здесь и сейчас», позволяя компаниям выстраивать мультиканальную дистрибуцию контента — персонализированные предложения, программы лояльности, акции, уникальный сервис и мультикатегорийные платформы.
Главной тенденцией 2025 года можно назвать стремление максимально интегрировать сегмент ретейл-медиа внутрь своих продуктов (сайтов и приложений): теперь реклама продает товары прямо в точке покупки, благодаря чему стираются границы между каналами продаж. При этом согласно оценке «Яков и партнеры», доля маркетплейсов, составит 66% от общего оборота электронной коммерции по итогам 2025 года.
Так как игнорировать e-com уже не может никто, ради выживания физические магазины также вынуждены трансформироваться: множатся дарксторы, открываются «экспириенс-точки», а покупки все чаще начинаются в соцсетях или на маркетплейсах и лишь завершаются в офлайне.
От адреналина FOMO к спокойствию JOMO: новая парадигма маркетинга
Еще недавно главными трендами потребительского рынка выступали лимитированные предложения и погоня за трендами. Однако на фоне инфляции и общей усталости от постоянной гонки за скидками, потребители стали ценить взвешенный выбор. К концу 2025 года на потребительском рынке у прежде популярного тренда FOMO появился конкурент — философия JOMO. Такой покупатель не стремится быть первым, а готов «перенервничать», тщательно изучая товар, его качество, историю бренда и смысл покупки. Для него важны долговечность, надежность и прозрачность производства, а сама покупка становится не спринтом, а долгой дистанцией с акцентом на повторные заказы и сервис.
Ключевые различия философий:
- FOMO-покупатель — импульсивный, движимый страхом упустить выгоду: решается за секунды, щелкая «купить», боясь упустить лимитированный товар. Такой клиент хорошо откликается на вспышечные акции и инфлюенсеров.
- JOMO-покупатель — более осознанный тип, приверженец «радости осознанного пропуска». Он, наоборот, изучает и сравнивает, ценит долговечность и надежность, платит за экономию времени (подписки, бандлы, сервисные пакеты), выбирает бренды с понятной историей, прозрачным производством и хорошим сервисом.
Пока FOMO-механики продолжают приносить предпринимателям результат, вокруг философии JOMO вырос отдельный бизнес-ландшафт, более всего проявившийся в туристической индустрии. Возник спрос на уединенные ретриты, где главное — природа, тишина, оздоровительные практики и отключение от сети. Этот формат, объединяющий идеи осознанности и экотуризма, побудил разрабатывать специальные «детокс-пакеты» для уставших от цифрового и городского шума туристов: йога-туры, глэмпинги, избинг, монастыринг, места без возможности выхода в интернет.
Оксана Храмова, управляющий директор департамента стратегического развития E-Promo (входит в E-Promo Group):
Позиция простая — бренд должен базироваться на JOMO-состоянии (предлагая хороший продукт без необходимости участия потребителей в избыточном процессе выбора, т.к. тот не соответствует какому-то из критериев выбора основной массой целевой аудитории), но для FOMO-состояния — периодические создавать ажиотаж, эксклюзивы в линейке.
Такое на рынке РФ мы видим, например, в лимитированных коллекциях растворимого кофе или чипсов, приуроченных к Новому году. На мой взгляд, бренды, которые смогут гармонично интегрировать оба подхода в свою бизнес-модель, — победят, так как JOMO позволяет строить стратегию удержания через предсказуемый клиентский опыт, а FOMO — тактически привлекать и стимулировать покупать быстрее (причем это справедливо практически для любой индустрии).
Михаил Елагин, стратегический директор 
TWIGA PR Россия , член совета директоров TWIGA CG:
FOMO и JOMO — это не части одной стратегии, а два разных подхода. FOMO про ускорение: «пока не разобрали», «надо брать». JOMO — наоборот: нишевой, спокойный, контркультурный. Он работает в долгую, привлекает аудиторию, уставшую от гонки, и помогает бренду выстраивать эмоциональную связь.
В нашей базе Strateka внутри задачи «Сделать бренд актуальнее» есть подходы «Возглавить тренд» и «Возглавить антитренд». Второй работает, когда он выделяет бренд, совпадает с его платформой (особенно у «бунтарей»), собирает аудиторию, которой тренд не близок или надоел, или помогает, если тренд противоречит интересам категории.
Наблюдение: антитренд почти никогда не заменяет тренд — он существует рядом и привлекает свою аудиторию. Так работает «анти-диджитал», «анти-ЗОЖ», «анти-добренькое».
Итог: FOMO дает скорость, а JOMO — долгий эффект и эмоциональную связь. Исключения бывают, но они ситуативны. Смешивать подходы не стоит — потом сложнее вернуть бренду цельное восприятие.
Смещение сезонности: «окно» продаж расширяется
Праздничные предложения в 2025-м «подкрадываются» к россиянам заметно раньше привычного, теряя свою былую четкую сезонную пульсацию. Традиционные календарные пики, словно растекаясь во времени, становятся продолжительнее и вместе с тем менее интенсивными.
Происходит это, поскольку управление потребительским вниманием все активнее переходит в руки цифровых площадок и инструментов ретейл-медиа. Опираясь на собственные массивы данных о поведении пользователей, они формируют персонализированные предложения, которые все меньше привязаны к определенным датам. Это рождает феномен «пресейла» — длинных подготовительных кампаний, которые за несколько недель до условного пика начинают раскачивать интерес, создавая эффект предсезона.
Так, осенняя распродажа «11.11» в этом году стартовала на Ozon уже 23 октября, а Wildberries развернул свою акцию в несколько шагов: основному периоду акции предшествовал подготовительный период «Пресейл: День шопинга», который продлился с 21 по 27 октября, где были представлены первые заманчивые предложения, а самые выгодные условия маркетплейс запустил уже на основном этапе, стартовавшем 28 октября. Такая стратегия позволяет снизить нагрузку с логистики и систем, а покупателям дает возможность без спешки распределять бюджет, что в итоге сглаживает спрос.
Даже традиционная предосенняя акция «Снова в школу» сдвинулась по срокам. Как показало исследование Ozon, в июле 2025 года продажи школьных принадлежностей, особенно тетрадей и канцелярии, продемонстрировали рост в 2,1 раза год к году.
Что же до наступающего Нового года, несмотря на отсутствие снега и ощущения, что «зима близко», внешние витрины городов заиграли праздничными огнями и красками новогодних декораций уже в октябре по инициативе местных властей. Показатели спроса и предложения на соответствующий ассортимент стали расти уже с сентября-октября, хотя раньше в это время еще только присматривали демисезонные куртки. Оглядываясь на продажи, оборот новогодних украшений на «Авито» в III квартале 2025 года вырос на 36% к прошлому году, а по сравнению со II кварталом — в 2,5 раза.
Владислав Петров, руководитель направления «рекламный программатик» компании Platforma:
Ранние старты сезонных распродаж в 2025 году перестали быть разовой тактикой и все больше становятся нормой. Компании стремятся равномерно распределять нагрузку на логистику, снижать рекламные затраты, заранее работать с платёжеспособной аудиторией.
Однако эффективность такого подхода сохраняется только при четкой работе с разными группами покупателей. Если все запускают одинаковые скидки одновременно, потребитель быстро перестаёт воспринимать это как ценность.
Оксана Храмова, управляющий директор департамента стратегического развития E-Promo (входит в E-Promo Group):
Растягивание сезонного и праздничного спроса — уже не тактическая реакция на сложный год, а новая архитектура сезонных продаж, которую, кажется, маркетплейсы закрепили как новую по большей мере.
Заблаговременные акции (как в случае с Новым годом) можно и нужно считать перспективной стратегией при условии, что это не просто удлиненный дисконт, а продуманная, многоэтапная работа с потребителем. Сначала для лояльной аудитории обеспечиваются ранние доступы к скидкам и закрытые предложения; в основном пике сезона — работа с новой и теплой аудиторией на максимуме возможностей по скидке; в хвосте — оцениваем остатки и работаем, например, над сценарием реактивации спящей аудитории или другими сегментами. В такой конфигурации практика «длинного сезона» оказывается устойчивой и по лояльности, и по прибыли.
Люкс теперь удел не только избранных
Индустрия люкса переживает переломный момент. После десятилетий стремительного роста, подпитываемого глобализацией и растущим благосостоянием, рынок столкнулся с серьезным вызовом. Аналитики McKinsey прогнозируют замедление темпов роста до скромных 1−3% в год на период 2024−2027 годов. Этому способствует экономическая неопределенность и, что особенно важно, перенасыщение рынка.
Во втором квартале ключевое подразделение LVMH, занимающееся модной одеждой и изделиями из кожи, зафиксировало снижение продаж на 9%, что связано со снижением спроса на дорогие сумки и одежду. Аналогичная ситуация наблюдается у конкурентов: выручка Gucci (Kering) рухнула на 25%, а продажи Prada сократились на 3,6% за тот же период.
Этот спад отразился на фондовом рынке: акции всех перечисленных домов моды за год потеряли в стоимости двузначные проценты. Консалтинговая компания Bain & Co. прогнозирует, что в текущем году объем рынка персональных предметов роскоши сократится на 2−5%. Если этот прогноз сбудется, отрасль покажет худший результат с момента глобального финансового кризиса 2009 года, за исключением периода пандемии.
Поэтому в 2025 году сегмент перестает выглядеть как неприступный форт — он учится подмигивать массовой аудитории. Причины просты и злободневны: экономическая усталость, рост роли поколения зумеров и желание брендов компенсировать стагнацию продаж за счет новых точек входа — недорогих, эмоциональных и вирусных.
Так как классические «входные» продукты — сумки и аксессуары начального уровня — подорожали в среднем на 50% за последние годы, бренды отдалились от многих потенциальных покупателей. Чтобы не стоять на месте, люксовые дома все активнее выходят в широкую аудиторию через «мастиж» — брендовые линии на стыке масс-маркета и премиума. Такие линии позволяют достучаться до новых потребителей, в том числе зумеров, не теряя статусность основного бренда.
Ключевые стратегии адаптации:
Триумф «тринкетов»: микрообъекты желания
В актуальных стратегиях люксовых брендов четко прослеживается тренд на демократизацию доступа через миниатюрные покупки. Вместо снижения цен на основные товары, такие как сумки, дома моды активно продвигают подвески, брелоки и лимитированные фигурки. Таким образом, бренды мостят дорожку, идя по которой покупатель приобретает «вхождение» в мир люкса почти задаром, а это, в свою очередь, укрепляет эмоциональную привязанность.
Начало явлению положила Джейн Биркин еще в 2023 году, украсив знаменитую сумку Hermes множеством безделушек, задав своего рода тренд. Но набирать обороты он стал позже, в 2024 году, Лиса, участница знаменитого музыкального коллектива Blackpink, прикрепила брелок Лабубу к дизайнерской сумке, а вслед за ней так же поступили Рианна, Дуа Липа, Ким Кардашьян и другие селебрити — эффект инфлюенс-маркетинга проявил себя во всей своей красе, и за Лабубу стали выстраиваться очереди по всему миру. Массовая аудитория не может позволить себе сумку производства люксового бренда по понятным причинам, однако любой может позволить себе «Лабубу» — это стало сигналом для модных домов, которые взяли тренд «на вооружение». И в кратчайшие сроки идея персонализировать и украшать свои аксессуары из субкультурного увлечения перекочевала на подиумы элитных показов.
Из атрибута, который преимущественно продавали онлайн в дополнение к крупным покупкам, подвески превратились в центральный продукт люксовых домов, занимая видное место в бутиках и на подиумах, став самостоятельными объектами вожделения. Таким образом, уникальные брелоки обеспечивают «доступный способ познакомиться» с брендом. Наглядная иллюстрация — витрины крупных универмагов, где подвеска Prada за 825 долларов крепится к рюкзаку за 2300, а брелок Gucci за 510 долларов — к сумке за 1950, создавая иерархию продуктов и соблазняя начать с малого.
Красивая точка входа
Параллельно работает аналогичная логика в смежных категориях. Косметика и уход — еще одна естественная точка входа для аудитории, которая стремится взаимодействовать с брендами: цена ниже, частота покупок выше, что быстро формирует лояльность. Например, по этому пути в 2025 году пошел такой гигант, как Louis Vuitton. Бренд сфокусировался на beauty-сегменте именно с целью захвата молодой аудитории и создания поводов для регулярных взаимодействий с брендом.
Коллаборации
Люкс возвращается к идее доступного входа через коллаборации с масс-маркетом и специальные капсульные коллекции, что позволяет привлечь новых клиентов, не девальвируя статус основного бренда. Примеров кросс-секторальных партнерств в fashion-индустрии целое множество. Ряд ведущих модных домов, таких как SKIMS, Louis Vuitton, Prada, JW Anderson, реализуют разноформатные коллаборации, включая проекты с ретейлерами, вроде H&M, Uniqlo или The North Face, партнерство с влиятельными медиа, например, National Geographic и культурно-ориентированные кампании, подобные сотрудничеству с художником Такаси Мураками.
Владислав Петров, руководитель направления «рекламный программатик» компании Platforma:
Люксовые бренды в 2025 году все активнее расширяют аудиторию за счет более доступных линеек, коллабораций и сервисных форматов. Это дает рост оборота, но требует аккуратного баланса между массовостью и сохранением статуса. Ошибка в этом балансе может стоить бренду доверия основной аудитории.
Смирение с импортозамещением
Покупатель, за последние несколько лет прошедший через этапы дефицита, неопределенности и поиска аналогов, кажется, наконец начал адаптироваться к импортозамещению, приняв простой факт: он остался «наедине» с отечественными продавцами и производителями.
Согласно опросу финансового маркетплейса «Сравни», в 2025 году около 60% жителей России сделали ставку на отечественные товары — чаще отдавали в их пользу свой «покупательский голос». Основными причинами такого выбора опрошенные назвали: выгодные ценовые предложения (58%), улучшение качества и доступности продукции (41%), более привлекательные цены по сравнению с импортом (35%), а часть респондентов объяснили свой выбор желанием поддержать местных производителей (15%). Однако доверие к российским брендам сильно варьируется по категориям: их лидерство абсолютно в сегменте продуктов питания — 89%, тогда как в электронике и бытовой технике предпочтение все еще отдается импорту — 76%.
Денис Царев, СЕО Morizo (входит в E-Promo Group):
В условиях санкций, импортозамещения и параллельного импорта прогрессирует тренд на покупку российской продукции, особенно в FMCG-сегменте. Возвращения брендов уже не ждут, а российский бизнес вложил огромные средства в импортозамещение. Мы видим рост сегментов бытовой химии и товаров для дома (порошки, жидкости для мытья посуды, шампуни с акцентом на экологичность), продуктов питания (принцип «покупай региональное»). Здесь есть возможность снижения затрат на логистику, дистрибуцию, фокус на натуральность, поэтому местные продукты будут в приоритете у потребителей в ближайшие годы.
Владислав Петров, руководитель направления «рекламный программатик» компании Platforma:
По итогам 2025 года тренд на локальные и отечественные товары уже не выглядит временным. Он закрепился как новая реальность в ряде товарных категорий. На это влияют: логистика, курсовые колебания, господдержка, ценовая чувствительность потребителей
При этом сохраняется разделение, когда в массовых категориях локальные бренды усиливаются, а в премиальном сегменте импорт по-прежнему сохраняет ценность за счет статуса и репутации.
Что способствует «патриотизации» рынка
Маркетплейсы в России все чаще выступают в роли мощного трамплина и инкубатора для отечественных брендов. Такие платформы, как Wildberries и Ozon, превратились в ключевой шлюз для сотен локальных производителей: их алгоритмы рекомендаций, готовые логистические решения и эффективные рекламные инструменты позволяют даже небольшим компаниям моментально тестировать спрос, масштабировать удачные продукты и гибко реагировать на изменения рынка. Для местного производителя это означает отсутствие барьеров в виде сложной доставки или таможни, что дает решающее преимущество в скорости перед международными конкурентами.
Отечественные бренды действительно этим пользуются: «неофиты» уверенно штурмуют крупные площадки во всех категориях, в том числе в сегменте электроники и бытовой техники, где в лидеры продаж вышло множество новичков. Примечательно, что треть самых успешных по обороту марок теперь — российские, а их совокупные продажи за полгода превысили 10 млрд рублей.
Но настоящую революцию в сознании совершают не отдельные бренды, а их синергия с мощными культурными феноменами, которые превращают покупку товара в увлекательный квест по узнаванию родных символов. Поэтому изначально движимый экономической необходимостью — волатильностью курса, ростом цен и логистическими сложностями с импортом, — российский потребитель все чаще делает осознанный выбор в пользу чего-то локального по собственной воле, находя в этом новые преимущества и даже некое удовольствие.
Коллаборации 2025 года стали удачным маркетинговым ходом в условиях сжатых бюджетов:
- Худи с цитатой Достоевского от «Литрес» и «Твое» — это не просто одежда, а способ идентификации.
- Коллекция ARNY PRAHT с «Вкусвиллом» про оливье — это ностальгия и юмор.
- Sela, используя образы «Союзмультфильма», или «Вкусно — и точка» со «Смешариками», получают доверие и теплые чувства, которые зритель копил годами.
Таким образом, импортозамещение перестало быть скучной необходимостью — оно стало игрой, диалогом и, в конечном счете, новым способом гордиться тем, что создается здесь и сейчас. Покупка превратилась в поддержку не абстрактного «отечественного производителя», а конкретной творческой идеи, в которой узнаешь частичку себя.
Что нас ждет на пороге 2026 года
Потребительский рынок находится на перепутье, где макроэкономические вызовы переплетаются с глубокими поведенческими сдвигами и ускорением цифровой трансформации. Ключевыми факторами, определяющими положение дел, как и прежде, останутся макроэкономика и технологические тренды. Уровень инфляции и ставка ЦБ неизбежно будут сказываться на покупательской способности: чем выше цены будут «уплывать», тем аккуратнее потребители будут тратить деньги. Хотя аналитики ожидают, что в 2026 году темпы инфляции и ставки пойдут на понижение, ждать резких вспышек потребления не стоит.
Конкретным фактором, задающим тон первому полугодию, станет грядущее повышение НДС, наряду с другими фискальными нагрузками, например, утильсбором или технологическим сбором, которое, по прогнозу аналитической группы инвестиционной платформы Lender Invest, приведет к общему росту цен на 1,7−2%. Грядущие нововведения затронут более 75% компаний. Наиболее уязвимыми непременно окажутся сегменты с высокой ценовой эластичностью спроса — рынок непродовольственных товаров (электроника, авто), девелопмент, перевозки и бытовые услуги.
Денис Царев, СЕО Morizo (входит в E-Promo Group):
Бизнес, вынужденный нести дополнительную налоговую нагрузку, неминуемо передаст ее в цены. Уже сейчас потребительский спрос замедлился — в ноябре 2025 реальные расходы населения упали на 4% к прошлому году.
Произойдет сближение маркетплейсов с традиционным ретейлом. Маркетплейсы, построенные на модели дешевых товаров от множества мелких ИП на УСН, столкнутся с растущей налоговой нагрузкой. В ноябре 2025 года ценовые ожидания бизнеса достигли максимума с января — во многом благодаря предчувствию налоговых изменений. Пункты выдачи, которые уже работают на грани окупаемости, окажутся под еще большим давлением. Когда порог НДС упадет до 10 млн, эта модель бизнеса станет нежизнеспособной. Маркетплейсы и классический ретейл будут конкурировать по новым правилам, где преимущества первых исчезнут.
Люди не смогут тратить больше, чем зарабатывают, поэтому усилится переток среднего потребительского сегмента в низкий, что приведет к снижению спроса и давлению на маржинальность брендов. Средняя рентабельность FMCG-ретейлеров может сократиться до 1,7−1,9%. Это заставит бренды использовать инструменты более эффективные, чем кэшбэк и скидки. Чековые и персональные предложения, которые подтверждают покупку и создают лояльность, собирают аудиторию и сравнивают данные, позволяют общаться и выстраивать длинные цепочки активации, могут стать нормой.
Роман Никифоров, коммерческий директор Bidease:
Тренды, которые плавно перетекут из 2025-го в 2026-й:
- Замедление экономики и высокая чувствительность к цене.
- Цифровой и омниканальный потребитель, ориентированный на онлайн и офлайн каналы.
- Умное потребление: рациональный выбор, отказ от избыточного и фокус на ценность.
- Локализация продукции и интерес к азиатской культуре и товарам.
- Исчезающий средний класс, что продолжит влиять на покупательскую способность и сегментацию рынка.
Новые тенденции в 2026 году:
- Сдвиги в технологичных форматах: активное внедрение ИИ, рост ретейл-медиа и гиперперсонализация предложений.
- Усиление интеграции данных для персонализированного маркетинга и повышения эффективности мультиканальных стратегий.
Однако в этой ситуации с наибольшей вероятностью усилится тренд на «осознанное потребление с премиализацией»: потребитель скорее будет экономить на рутинных тратах, но с большой вероятностью сохранит готовность платить больше за то, что приносит дополнительную ценность — здоровье, уникальный опыт или социальный статус. Об этой корреляции пишет Euromonitor, выделяя потенциальные ключевые глобальные тренды наступающего 2026 года:
- На фоне глобальной нестабильности ключевым запросом становится стремление к комфорту и эмоциональной безопасности. Поскольку 58% потребителей ежедневно испытывают значительный стресс, они все чаще ищут утешения в простых и надежных решениях. Это выражается в предпочтении товаров с натуральными ингредиентами, которые дарят ощущение спокойствия и контроля. В ответ бизнесу необходимо создавать продукты и услуги, которые не просто функциональны, а становятся источником уверенности, упрощают рутину и помогают обрести баланс в турбулентном мире.
- Параллельно с поиском уюта набирает силу тренд на радикальную искренность и смелое самовыражение. Потребители отказываются от универсальности в пользу аутентичности: половина из них целенаправленно ищет товары, отражающие их уникальную идентичность. Это стало возможным благодаря растущему принятию в обществе — 65% людей чувствуют, что могут быть собой. Для компаний это означает необходимость перехода к гиперсегментации и разработке персонализированных стратегий, точно соответствующих портретам конкретных аудиторий.
- Трансформации подвергается и сфера здорового образа жизни. Акцент смещается в сторону высокотехнологичных и научно-доказанных решений. Почти половина потребителей (49%) готова платить на 10% и более за премиальную продукцию, например, в косметике, если ее эффективность подтверждена исследованиями. Успех здесь будет зависеть от способности брендов выстраивать коммуникацию, основанную на данных: четко доносить научные преимущества продукта и убедительно рассказывать его ценностную историю.
При этом в ответ на давление издержек и меняющиеся запросы клиентов, ретейл и маркетинг вынуждены делать ставку на технологии. В авангарде, конечно, направления ретейл-медиа и AI.
Как прогнозируют эксперты, в 2026 году ключевыми драйверами станут искусственный интеллект, способный предсказывать и масштабировать персональные рекламные сценарии, а также сквозные системы метрик. Генеративный и рекомендательный AI ускорят создание креатива, обеспечат гиперперсонализацию предложений и оптимизацию цен в реальном времени. Иными словами, брендам придется активнее использовать большие данные и машинное обучение (ML), чтобы оптимизировать каждый контакт с покупателем, снижая стоимость привлечения (CAC) и повышая конверсию.
Изменения происходят на фоне концентрации рынка и «инверсии экосистем»: маркетплейсы, цифровые гиганты и крупные ретейлеры активно срастаются с сервисами медиа и ad-tech, стремясь стать «суперкомпаниями» со встроенным медийным стеком в погоне за комплексными инструментами аналитики, качественной атрибуцией и лучшим таргетингом.