Радио 
В B2B изменилась механика выбора подрядчика: клиент приходит к сделке с уже сложившимся мнением о поставщике и списком компаний, которые готов рассматривать. Попадание в этот список решает репутация, часто накопленная до первой личной коммуникации, — за это отвечает пиар. Как перестраиваются B2B-коммуникации, редакции Sostav рассказала групхед PR-агентства 
Rassvet.digital Анна Сидорова.
Главная задача пиара в B2B — снижать тревожность клиента
Продукты в B2B сложные: встраиваются в инфраструктуру заказчика, требуют обучения команды, а эффект виден лишь через месяцы. Ошибка в выборе обходится дорого, поэтому решение сопровождается страхом — и работать с ним приходится заранее.
Мария Савельева, PR-менеджер Mindbox, видит специфику в сложности и длинном цикле сделки. Андрей Щербина, директор по маркетингу mymeet.ai, говорит, что клиенты «ищут пруфы», поэтому сервис шел в пиар за «B2B-трастом», чтобы показать рынку устойчивость.
Раньше это закрывали публикации в СМИ: считалось, что доверие накопится само, если регулярно быть на виду. Сейчас компании выделяют отношения с рынком в отдельную бизнес-задачу с целями и бюджетом и ждут от пиара не присутствия в прессе, а управляемого результата.
По данным Edelman и LinkedIn, 53% B2B-руководителей при составлении шорт-листа считают сильный экспертный контент более важным фактором, чем узнаваемость бренда, а 95% «скрытых» участников закупочных комитетов охотнее реагируют на компании, которые системно делятся экспертизой.
Охваты не нужны. PR встает в один ряд с маркетингом
Медийные метрики — число публикаций, охват, доля инициированных материалов — перестали быть самостоятельной ценностью: показывают активность, но ничего не говорят о вкладе в выручку. Поэтому коммуникации встраивают в общую growth-систему, где у пиара те же цели, что у маркетинга и продаж, и своя роль в воронке.
Покупатель проходит большую часть пути сам: 67% B2B-клиентов предпочитают самостоятельно изучать рынок и принимать решение без контакта с менеджером по продажам. В 95% случаев сделку выигрывает компания из шорт-листа, составленного до первого разговора с вендорами. Пиар не генерирует лиды напрямую — он делает так, чтобы бренд оказался среди рассматриваемых, когда клиент дозреет.
По опыту Алёны Красниковой, руководителя PR-отдела Unisender, «пиар должен мэтчиться с целями и OKR всей компании». Виталий Чесноков, CEO QSOFT, подтверждает: лидген в enterprise напрямую не работает, задача — «утеплять и быть на виду», ведь крупный клиент приходит через репутацию. А Анастасия Никулина, экс-директор по маркетингу Callibri, напоминает: любой запуск — это мини-проект с продажами, ивент-маркетологом, редакцией и CRM-маркетологом.
PR как гипотеза: пилоты вместо годовых контрактов
У малого и среднего бизнеса каждый рубль конкурирует с перформансом, где эффект в рекламном кабинете виден через неделю. В пиаре атрибуция сложнее, а окупаемость дальше, и подписываться на годовой контракт с серьезным бюджетом готовы немногие — даже понимая важность игры вдолгую.
Даниил Фишкин, CEO дизайн-студии sueta.team и продакшн-директор Trend Surfers, объясняет арифметику просто: пиар — «история, которая нужна не один месяц», стабильный поток лидов он приносит примерно через год, а те же деньги в таргете привлекают клиентов быстрее. Поэтому при росте обязательств выбор между продавцом и пиарщиком чаще делается в пользу того, кто быстрее принесет выручку. Ценность пиара Фишкин не оспаривает: сначала важно укрепить устойчивость, а затем вкладываться вдолгую.
Рынок нашел компромисс в привычном маркетингу формате: PR запускают как гипотезу — пилот с измеримым результатом. Сервис WEEEK, по опыту экс-руководителя маркетинга Елены Матвеевой, начинал с двухмесячного пилота: агентство собрало MVP-стратегию и добилось первых публикаций из ничего — и только после этого в сервисе решили, что с подрядчиком работать проще.
Ивенты — главная арена B2B-коммуникаций
Самым сильным инструментом считают ивенты: ценность сложного продукта плохо передаётся рекламой — ее нужно проговаривать, показывать на кейсах, отвечать на вопросы. Конференция собирает узкую аудиторию и дает живой контакт с командой поставщика, недоступный ни одному диджитал-каналу.
По данным Content Marketing Institute, 52% B2B-маркетологов называют офлайн-ивенты самым эффективным каналом дистрибуции контента. По подсчетам Bizzabo, половина маркетологов связывает с мероприятиями не менее 50% закрытых сделок. В России спрос на корпоративные события в первом полугодии 2025-го вырос на 35%.
Но сам факт участия мало что дает — работает только система регулярных касаний вокруг событий. В KTS, по словам главы внешних коммуникаций Екатерины Бокатой, на мероприятия «просто так» не ходят: каждое решает конкретную задачу — знакомство с рынком, первое касание с клиентами или партнёрами, прогрев контактов, после чего лиды идут в базу маркетинга.
А в WeWizards формулируют прямо: выступление на клиентском мероприятии — это демонстрация кейсов с последующей продажей. CEO Сергей Шилов рассказывает, что под такие события команда готовит доклад о проблемах ретейла-2026 — с кейсами и цифрами, чтобы приходить к аудитории не с рекламой, а с пользой.
Собственные медиа и образовательные экосистемы
Зрелые B2B-команды перестали считать СМИ единственным путем к аудитории и создают свои площадки — бренд-медиа, Telegram-каналы, рассылки, образовательные проекты. Свой канал не зависит от редакционных планов, а собранная вокруг него аудитория превращается в актив: ее можно изучать, прогревать и конвертировать в клиентов.
Журнал «Конверт» (ex-блог Unisender), по данным компании, собирает больше миллиона читателей в месяц и конкурирует с профильными медиа. В образовании она измеряется тысячами живых людей: в «100балльном репетиторе» выстроили вокруг преподавателей контент-завод — у каждого педагога своя команда и форматы в TikTok, Telegram и «ВКонтакте». Отдельный актив — около десяти тысяч учеников, выпускников и кураторов-амбассадоров, которых, по словам лида медиа PR Седы Мкртчян, подключают как антикризисный ресурс.
Внешние площадки не выпадают — у них меняется функция: свой канал дает скорость и контроль, но читатель понимает, что бренд пишет о себе сам, а публикация в авторитетном издании остается независимым подтверждением статуса. Сильные команды совмещают обе механики: медиа как ядро, внешние публикации как знак качества.
PR начинает работать на AI
Вопрос «какой сервис выбрать» всё чаще задают языковой модели, а она отвечает, опираясь на написанное о компании. Упоминания в авторитетных источниках, статьи, кейсы и обзоры становятся базой ответа. Повлиять на него напрямую нельзя, но можно управлять цифровым следом, по которому он строится.
Откладывать эту работу рискованно: по данным 6sense, 94% B2B-покупателей используют LLM-инструменты при выборе решений. В mymeet.ai советуют заниматься AI-видимостью уже сейчас, чтобы через пять лет «не быть белой вороной». В WEEEK ставят на evergreen-контент и органику — аудит показал, что в нейросетях их сервис виден лучше конкурентов.
Меняется роль PR-агентств
Зрелые инхаус-команды сами закрывают базовый пиар, но спрос не исчезает — он перераспределяется. Внешним командам отдают то, где нужны ресурсы, креатив и масштаб: спецпроекты, вирусные кампании, премии и рейтинги, отраслевой и региональный пиар. Последний, по оценкам самих брендов, рынком почти не занят.
Алёна Егунова, директор по маркетингу и PR ITECH, часть задач — мероприятия, рейтинги, премии, исследования — намеренно держит внутри: команда слишком погружена в бизнес-логику услуг. А работу со СМИ, экспертами, блогом и подкастами передает агентству и ценит контроль качества: у подрядчика свой редактор и продакшн-директор, которые вычитывают материал до клиента. Отсюда и критерий: ITECH смотрят, есть ли у агентства технические редакторы, понимающие, чем CRM отличается от ESM-системы.
Главный запрос у компаний любого размера — глубокое погружение в бизнес: понимание отрасли, продукта, аудитории и готовность усиливать команду, а не работать по шаблону. Елена Петрякова, PR-директор Sendsay, советует: «Не разрывайте свою команду — привлекайте агентство, но оно должно разгружать и усиливать инхаус, а не создавать ещё один слой управления. Сильная модель — когда центр принятия решений остаётся внутри компании, а агентство видит риски и предлагает решения, до которых команда сама могла не дойти».
B2B-рынок перестал покупать пиар как витрину — теперь это инфраструктура, которая работает до сделки и отвечает за то, как компанию видят люди и алгоритмы. Выиграют те, кто соберет коммуникации в единую систему, и агентства, которые сумеют в неё встроиться. Рынок платит за то, чтобы быть правильно понятым тем самым человеком, который завтра подпишет контракт.