Прямую трансляцию с подборкой подарков в «VK Видео» посмотрели более 620 тыс. пользователей, а число заказов из эфира вдвое превысило плановые показатели. О том, как через интерактивное взаимодействие со зрителями получить продажи, рассказали Sostav команды «Детского мира» и VK.
Контекст
В преддверии больших праздников спрос на покупку игрушек резко растет: родители ищут идеи подарков, сравнивают варианты и стараются успеть купить все необходимое. Сезон с конца осени до начала весны отличается высокой конкуренцией во всех традиционных каналах коммуникации.
При этом многие товары требуют подробного объяснения и демонстрации: покупателю важно понять, как работает игрушка, какие у нее функции, чем она отличается от альтернатив. Статические баннеры, короткие ролики и другие традиционные форматы не всегда позволяют решить эту задачу.
Чтобы протестировать новый для себя формат коммуникации и одновременно стимулировать продажи в высокий сезон, «Детский мир» провел прямую трансляцию в «VK Видео», в рамках которого ведущая демонстрировала новогодние подарки для детей разных возрастов, рассказывала о товарах и показывала процесс покупки.
Кампания проходила с 17 по 21 декабря 2025 года.
Задачи проекта
Команда «Детского мира» поставила перед собой несколько задач:
- протестировать формат прямой трансляции как инструмент продаж;
- оценить отклик аудитории во время эфира и вовлеченность пользователей;
- стимулировать покупки во время трансляции.
При формировании KPI команда опиралась текущий уровень эффективности рекламного инструментария, на бизнес-задачи проекта и специфику нового формата. С одной стороны, важно было обеспечить высокий охват эфира, с другой — проверить его влияние на продажи.
Реализация
В основе кампании лежала гипотеза, что в категории детских товаров покупателям важно увидеть продукт в действии, поэтому во время эфира ведущая демонстрировала подборку новогодних подарков для детей, распаковывала игрушки, показывала их функции и делилась практическими рекомендациями по их выбору.
В качестве ведущей привлекли актрису Кристину Дасарскую, которая сама является мамой, поэтому ей тема поиска подарков хорошо знакома. Это позволило построить более личную коммуникацию и снизить дистанцию между брендом и аудиторией.
Ассортимент для прямой трансляции разделили на тематические блоки: новогодний декор, товары для малышей, подарки для мальчиков и девочек, универсальные категории вроде настольных игр и наборов для творчества. Такой подход позволил структурировать эфир и помочь зрителям быстрее ориентироваться в ассортименте.
Дополнительно во время трансляции ведущая показывала пользовательский путь покупки: как перейти к карточке товара из эфира, добавить его в корзину, применить промокод и оформить заказ. Это помогало сократить путь пользователя от просмотра контента до совершения покупки.
Чтобы вовлечь аудиторию, в эфир были встроены несколько дополнительных механик:
- Специальное предложение.
Во время трансляции действовал промокод на 20% на ряд категорий товаров: игрушки, одежду и товары для дома. Срок действия предложения был ограничен пятью часами с момента начала эфира, что создавало эффект срочности и стимулировало зрителей быстрее принимать решение о покупке.
- Интерактив с аудиторией.
В ходе эфира проводился розыгрыш: пять победителей получали по 1 тыс. бонусных баллов на карту «Детского мира» (1 бонус = 1 руб.). Для участия зрителям нужно было написать в чат самое необычное желание Деду Морозу из детства. Ведущая регулярно зачитывала сообщения и обсуждала их в эфире, что помогало поддерживать общую предпраздничную атмосферу эфира, диалог с аудиторией и повышало вовлеченность.
- Лимитированная подарочная карта.
Во время трансляции была представлена ограниченная серия подарочных карт номиналом 3 тыс. руб. с индивидуальным QR-кодом, ведущим на специальные предложения от партнеров.
Продвижение прямой трансляции
Продвижение трансляции строилось в два этапа: привлечение аудитории во время эфира и последующая работа с пользователями, уже знакомыми с предложением.
Этап 1. Продвижение трансляции во время эфира (17 декабря). Рекламные кампании были запущены в день проведения стрима и работали только в период прямой трансляции. Основной задачей было обеспечить максимальный охват и привлечь в эфир аудиторию, которая потенциально заинтересована в покупке товаров для детей.
Для этого использовались объявления в «VK Рекламе» с таргетингом на аудитории с интересами «родители» и «мамы с детьми». Такой подход позволил охватить пользователей, для которых тема выбора подарков и товаров для детей наиболее релевантна.
Дополнительно во время эфира «Детский мир» задействовал собственные каналы коммуникации: пользователям приложения бренда отправили push-уведомления со ссылкой на трансляцию.
Этап 2. Ретаргетинг после эфира (с 18 по 21 декабря). После завершения трансляции запустили отдельную рекламную кампанию на аудиторию, которая уже взаимодействовала с брендом:
- пользователей «ВКонтакте», смотревших эфир;
- посетителей сайта «Детского мира» за последние пять дней, не совершивших покупку.
Задачей этого этапа было продолжить коммуникацию с «теплой» аудиторией и стимулировать отложенные покупки после просмотра трансляции. Это важно, поскольку категория игрушек характеризуется долгим решением о покупке, особенно если товар дорогой.
Результаты
Формат прямой трансляции показал высокий уровень вовлеченности аудитории и подтвердил потенциал инструмента в категории детских товаров. Во время эфира зрители участвовали в обсуждении, задавали вопросы в чате и делились идеями подарков.
Пиковое значение одновременного просмотра достигло 4 142 пользователей, а суммарно в чате оставили более 1 тыс. комментариев, что говорит об интересе аудитории к формату прямого взаимодействия с брендом.
Основные результаты проекта:
- 620 тыс. просмотров прямого эфира.
- 1 203 заказа, совершенных из трансляции.
Андрей Осокин, член правления — директор департамента маркетинга «Детского мира»:
Рынок детских товаров отличается выраженной сезонностью: спрос заметно растет в периоды праздников, перед началом учебного года и во время других тематических событий. В такие моменты родители активно ищут идеи подарков и изучают ассортимент. Для нас было важно протестировать формат прямой трансляции, чтобы в будущем системно усиливать ими маркетинговый микс в период пикового спроса. Стрим позволил подробно рассказать о большом количестве товаров из разных категорий, в прямом эфире оценить вовлеченность и отклик пользователей, а также в 2,4 раза превысить план заказов, что говорит об успешности кампании.
Александр Абрамов, руководитель направления live-commerce VK:
Live-commerce стал полноценным каналом прямых продаж в Китае и странах Юго-Восточной Азии, тогда как в России этот формат только развивается. Для многих брендов и пользователей он все еще остается новым, но уже вызывает заметный интерес и позитивную реакцию аудитории. Поэтому, кроме демонстрации товаров, важно встраивать в трансляции обучающий блок: показ пользовательского пути и возможность сразу перейти по ссылкам в видео и сделать заказ. Это повышает количество конверсий и продаж, что подтверждают результаты проведенной кампании.
Состав творческой группы
«Детский Мир» (магазин)
Член правления — директор департамента маркетинга: Андрей Осокин
Начальник отдела SMM: Софья Сапожникова
VK (холдинг)
Руководитель направления live-commerce: Александр Абрамов
Менеджер по развитию бизнеса: Алексей Родин
Проектный менеджер: Дарья Алдонина
Менеджер по баингу: Элина Саркисян