Радио 
Долгие годы основным маркетинговым месседжем финтех-компаний были скорость и набор функций. Однако рынок повзрослел, и сейчас этого уже недостаточно, особенно в B2B-сегменте. Когда сервис связан с выплатами, документами и регуляторными требованиями, клиент оценивает не только сам продукт, но и то, как с ним взаимодействует компания. Любое письмо, статус платежа, уведомление или ответ поддержки начинают работать на доверие — или против него.
Это особенно важно, потому что доверие к финансовым сервисам только начинает восстанавливаться. По данным Edelman Trust Barometer 2024, финансовый сектор впервые с кризиса 2008 года вернулся в категорию индустрий, заслуживающих доверия — так считают 62% респондентов по всему миру. Но это ощущение остается довольно хрупким. Достаточно одного неоднозначного письма о проверке, задержке платежа или изменении условий, чтобы клиент начал сомневаться в сервисе.
Почему PR в финтехе сегодня неизбежно работает в связке с продуктом, поддержкой, юристами и комплаенсом, Sostav рассказала Валерия Акыева, директор по коммуникациям сервиса для автоматизации работы с фрилансерами Solar Staff.
Как PR стал частью клиентского опыта
PR финтех-компании сегодня не ограничивается медиа. Конечно, пресс-релизы, комментарии и колонки остаются важной частью работы, но сами по себе они не создают доверие к сервису.
В B2B-финтехе клиенту важны не только возможности продукта, но и то, как компания говорит о них. В том числе то, как бизнес объясняет внутренние процессы: проверки, выплаты, риски, требования регуляторов. Таким образом, коммуникация влияет на весь клиентский опыт — от интерфейса приложения до ответов службы поддержки. От того, насколько последовательно и понятно компания доносит сложные моменты, зависит отношение пользователей к ней.
Это подтверждают и исследования клиентского опыта. В отчете KPMG Customer Experience Excellence отметили, что компаниям все важнее отвечать на ожидания клиентов в коммуникации: пользователи ждут прозрачности, последовательности и понятного объяснения процессов. Для финтеха это особенно чувствительно: здесь клиент оценивает не только удобство интерфейса, но и то, насколько ясно компания объясняет деньги, документы, проверки и риски.
Хороший пример — то, как международный платежный сервис Wise в своем справочном центре объясняет, зачем пользователю проходить верификацию, какие документы могут понадобиться и сколько обычно занимает проверка. Для клиента это снимает главную тревогу: он понимает, что запрос документов связан не с ошибкой сервиса, а с требованиями к финансовым организациям и безопасностью операций.
В таких примерах PR и коммуникации выходят за рамки привычной работы с внешней повесткой. Их задача — не только рассказать рынку о продукте, но и помочь компании заранее объяснить клиенту сложный процесс: почему появилось новое требование, какой шаг нужно сделать и что будет дальше.
Три стадии зрелости PR в финтехе
Итак, роль PR в компании меняется по мере ее роста. Эту эволюцию можно отследить по тому, когда подключается коммуникация: уже после события, в момент обсуждения или еще до запуска изменений.
- Медийная стадия. PR отвечает за видимость: комментарии, новости, мероприятия, экспертность. Команда подключается после того, как бизнес принял решение: нужно упаковать новость и донести ее до рынка.
- Стратегическая стадия. PR подключается к обсуждению решения в моменте. Прежде всего помогает сформулировать позицию по чувствительным темам: что говорить, какие риски учесть, как не создать разночтений. Здесь речь уже о формировании позиции.
- Операционная стадия. PR помогает формировать tone of voice, разрабатывать сценарии для клиентских сообщений, поддержки и онбординга. Коммуникации подключаются до запуска изменений: например, когда обновляется процесс, логика выплат или требования к документам.
На последнем этапе все сообщения бренда — будь то пресс-релиз, письмо, ответ поддержки или текст в интерфейсе — работают в одной логике. Для финтеха это особенно важно, потому что клиент оценивает не отдельные каналы, а весь опыт взаимодействия с сервисом.
Точки контакта важнее пресс-релиза
Финтех-компании годами выстраивают сильный бренд, но с настоящей проверкой на прочность сталкиваются в ежедневных сценариях. Например, когда клиенту нужно подтвердить данные, дождаться выплаты или разобраться с документами.
В такие моменты коммуникация становится частью продукта. Пользователь не задумывается, кто написал текст — PR, юристы или саппорт. Для него все это — голос компании. И если в разных каналах он звучит по-разному, доверие пропадает.
Особенно заметно это в онбординге и процессах, связанных с выплатами, документами и верификацией. Клиенту важно понимать не только, что от него требуется, но и зачем это нужно, сколько времени займет процесс и как повлияет на его работу с сервисом.
Это работает, только если коммуникационная команда ставит себя на место клиента и понимает, где у пользователя болит. Не абстрактно, а на уровне конкретного сценария: понятно ли написано это уведомление, что почувствует клиент, когда увидит тот или иной статус, пойдет ли он после этого писать негатив — и можно ли было этого избежать.
Иногда ответ на этот вопрос ведет не к редактуре текста, а к разговору с продуктом или разработкой. Не «перепишите письмо», а «давайте разберем, почему этот статус вообще появляется и как его предотвратить».
Похожая логика видна в том, как банки объясняют клиентам проверки по 115-ФЗ. Например, «Точка» в публичных материалах отдельно разбирает, почему банк может запросить документы, какие операции выглядят рискованными и что клиенту делать, чтобы снизить вероятность ограничений. Для пользователя это не просто справка о законе, а попытка перевести комплаенс-процесс на понятный язык: не «вас проверяют», а «вот почему возник вопрос и какие документы помогут его снять».
Саппорт — это тоже коммуникация
Поддержка в финтехе — не просто канал для решения ошибок. Это одна из ключевых точек, где клиент понимает, можно ли доверять сервису. Если речь идет о деньгах, документах, проверке данных или ограничении операции, ответ поддержки должен быть не только вежливым, но и точным: что произошло, почему это важно, какой следующий шаг и в какие сроки клиент получит ответ.
Онбординг — один из самых показательных примеров. В финтехе клиент готов пройти даже сложный процесс, если понимает, зачем у него запрашивают данные и что будет происходить дальше. По данным Fenergo, в 2025 году 70% финансовых компаний теряли клиентов из-за неэффективного онбординга. И часто причина была не только в сложности процесса, но и в том, что его плохо объясняли.
В этом смысле показателен подход «T-Банка» к объяснению проверок по 115-ФЗ. В справочном разделе банк отдельно показывает, какие документы может запросить у бизнеса, зачем они нужны и как клиенту действовать. В материалах для физических лиц «T-Банк» также объясняет, что такое «экономический смысл операции» и как его подтвердить. Для пользователя это перевод юридической процедуры на прикладной язык: не просто «предоставьте документы», а «вот что именно нужно подтвердить и почему».
Единый язык как часть операционной модели
В зрелом финтехе PR не подменяет продукт, поддержку или юристов. Его задача — помочь компании говорить с клиентом понятно и последовательно. Иначе возникает диссонанс: в рекламе сервис обещает простоту, в интерфейсе использует сложные термины, а поддержка отвечает формулировками из договора.
При этом невозможно утвердить единый tone of voice однажды и забыть о нем. В финтехе постоянно меняются регуляторные требования, продуктовые процессы и пользовательские сценарии — вместе с ними должна меняться и коммуникация. Формулировки, которые работали год назад, могут перестать быть понятными после обновлений в продукте или изменениях в законодательстве.
Особенно важен единый язык в Customer Success и поддержке. В B2B-финтехе клиенту обычно не нужна «эмоция бренда» — ему нужна ясность. Если операция задержалась, документ не прошел проверку или сервис запрашивает дополнительные данные, сообщение должно отвечать на три вопроса: что произошло, почему это важно и какой следующий шаг.
Поэтому ToV для Customer Success ближе к рабочей инструкции: в нем описаны правила общения в разных каналах, тон коммуникации и примеры удачных формулировок. Команда избегает оценочных суждений, категоричных оборотов и фраз, которые могут усилить тревогу клиента. Например, вместо неопределенного «постараемся уточнить статус» лучше написать: «Уточним статус и вернемся с ответом до конца рабочего дня». В финтехе такая конкретика важна не меньше, чем вежливость: клиенту нужно понимать следующий шаг и срок.
На практике связка PR, продукта и поддержки решает несколько задач.
- Выстраивать единый язык коммуникации — в письмах, уведомлениях, интерфейсах, FAQ и ответах поддержки. Для B2B-клиента важна не «эмоция бренда», а понятная логика действий.
- Переводить требования комплаенса на человеческий язык. Проверки, документы и верификация всегда связаны с юридическими ограничениями, но, если объяснять их лишь терминами, клиент запутается. Задача PR — найти точные формулировки, которые никого не пугают и при этом отвечают логике legal департамента.
- Снижать репутационные риски до того, как они превратятся в проблему. Для этого команда анализирует обращения в поддержку, спорные формулировки и сценарии, где пользователи чаще всего теряют понимание процесса. На основе этого готовятся FAQ, Q&A и пояснения для сложных ситуаций: задержек, проверок, изменений правил или новых требований.
Почему в B2B цена ошибки выше
В массовом продукте пользователь, который чего-то не понял, уйдет к конкуренту. В B2B все сложнее. Один неясный процесс может остановить выплаты подрядчикам, затянуть закрытие документов, породить вопросы у бухгалтерии или юротдела клиента.
Хороший пример — работа бизнеса с онлайн-кассами и фискальными чеками по 54-ФЗ. «СберБизнес» в своих материалах для предпринимателей подробно разбирает, как бизнесу работать с онлайн-кассами, какие изменения учитывать в чеках и почему важно вовремя проверить настройки кассы и кассового ПО. «ЮKassa», в свою очередь, показывает, как платежный сервис может помогать бизнесу соблюдать требования 54-ФЗ: подключать онлайн-кассу, формировать чеки и передавать данные покупателям и в налоговую.
Для платежного сервиса это часть обязательного процесса: нужно корректно передавать данные в кассу, формировать чеки и учитывать требования законодательства. Но для клиента это может выглядеть как техническая настройка, ошибка в личном кабинете или непонятный статус платежа. Если не объяснить, что именно нужно сделать, где меняются настройки, кто отвечает за отправку чеков и как это влияет на прием оплат, проблема быстро выходит за пределы одного пользователя.
В таких сценариях PR помогает не упростить закон, а перевести его в понятный порядок действий. Бизнесу важно не просто узнать, что есть требование 54-ФЗ, а понять, какие настройки проверить, какие данные передаются в чек, что произойдет при ошибке и к кому обращаться, если процесс не работает. Иначе регуляторная или техническая тема превращается в операционную нагрузку: поддержка получает однотипные вопросы, бухгалтерия уточняет последствия, а клиент воспринимает сервис как непрозрачный.
Как выстраивать коммуникацию на практике
Если коммуникация становится частью клиентского опыта, начинать стоит не с новой PR-стратегии, а с аудита основных сценариев. Регистрация, верификация, загрузка документов, статусы платежей, ошибки, ответы поддержки — именно в этих точках клиент теряется чаще всего.
Для каждой такой ситуации важно ответить на три вопроса: что пользователь должен понять, что ему нужно сделать и какую тревогу снять. Простого сообщения «загрузите файл» недостаточно — человеку нужно объяснить, зачем это нужно, сколько займет проверка и что будет дальше.
Стоит заранее подготовить формулировки для чувствительных сценариев: задержек, проверок, изменений правил, ошибок в данных, новых требований к документам. Если документ не принят, важно не ограничиваться фразой «загрузите повторно», а объяснить, что не так, зачем нужна повторная загрузка и как это влияет на процесс. Такие тексты лучше собирать вместе с продуктом, поддержкой, юристами и комплаенсом, чтобы они были одновременно точными и понятными.
Этот подход нужен не для красоты текстов, а чтобы убрать лишние вопросы и снизить тревогу клиента. Чем быстрее человек понимает, что происходит с его деньгами или документами, тем меньше риск, что процесс покажется непрозрачным или небезопасным.