Подростковая аудитория долго считалась одной из самых привлекательных для брендов: она формирует тренды, активно потребляет цифровой контент и быстро вовлекается в новые форматы. Однако в последние годы работать с ней становится все сложнее. Давление регуляторов, блокировки платформ и дискуссии о вреде соцсетей постепенно меняют инфраструктуру подросткового маркетинга. В том, почему брендам все тяжелее находить контакт с подростковой аудиторией, разбирался редактор Sostav Никита Макаров.
Почему подростковая аудитория так важна для брендов
Для маркетинга подростки всегда были особой аудиторией. Именно в этом возрасте формируются потребительские привычки, вкусы и представления о брендах, которые затем могут сохраняться на годы. Компании давно понимают: если пользователь познакомился с брендом в подростковом возрасте и получил позитивный опыт, вероятность того, что он останется лояльным во взрослом возрасте, заметно выше.
Кроме того, подростки во многом формируют цифровую культуру. Они быстрее взрослых осваивают новые платформы, активно участвуют в интернет-сообществах и задают тренды, которые затем распространяются на более широкую аудиторию. Именно поэтому многие популярные форматы — от игровых стримов до коротких видеороликов — сначала становились массовыми среди молодых пользователей, а уже потом переходили в основной медиапоток.
Для брендов это делает подростковую среду важной территорией экспериментов. Игровые платформы, социальные сервисы и виртуальные пространства позволяют компаниям тестировать новые форматы взаимодействия — от брендированных игровых объектов до целых цифровых миров. В таких средах реклама перестает выглядеть как традиционный рекламный блок и становится частью пользовательского опыта, что значительно повышает вовлеченность аудитории.
Елизавета Лисман, SMM-директор 
«АЙNET»:
Работать с этой аудиторией кратно сложнее и дороже, и вот почему:
Этика vs. маркетинг. Нельзя просто «продавать». Любое коммерческое сообщение должно быть упаковано в развлечение или пользу. Прямая реклама здесь не работает, работает интеграция в контент.
Регуляторные риски. Мы тратим огромные бюджеты на разработку уникальных механик, а платформу берут и блокируют. Это делает долгосрочное планирование (стратегия LTV, о которой все говорят в EdTech) крайне рискованным.
Давление родителей. Сегодняшние родители (миллениалы) сами выросли в интернете и внимательны к безопасности, но они же и более сговорчивы в плане «хотелок» ребенка, что создает этический конфликт для бренда.
Петр Губанов, основатель контент-агентства PostPost:
Главная сложность в том, что мы не всегда понимаем, кто именно находится по ту сторону экрана. Аккаунт может быть зарегистрирован взрослым, а пользоваться им ребенок. Поэтому достоверно определить возраст аудитории довольно сложно.
Кроме того, решение о покупке почти всегда принимают родители. Поэтому коммуникация фактически становится двойной: нужно одновременно заинтересовать ребенка и убедить взрослого.
Это серьезно усложняет креатив и удорожает производство. Очень часто возникает ситуация, когда ребенок в восторге от игрушки, а родитель считает ее странной или некрасивой и отказывается платить. Маркетологу приходится постоянно балансировать между этими двумя аудиториями с разными ожиданиями.
Константин Орешников, медиадиректор 
Ingate:
Основная сложность работы с детской и подростковой аудиторией — отсутствие точных инструментов таргетинга. Плюс интересы ребенка меняются буквально каждый год, поэтому стандартные методы настройки рекламы не работают.
В результате приходится предварительно прощупывать аудиторию: изучать аналитику (например, отчеты Mediascope) и постоянно тестировать разные гипотезы, чтобы найти актуальные для аудитории темы.
Нестабильная инфраструктура подросткового маркетинга
Однако вся эта система взаимодействия с молодой аудиторией держится на довольно хрупкой инфраструктуре — конкретных цифровых платформах. Именно они становятся точками контакта между брендами и подростками, и именно вокруг них постепенно формируется целая экосистема: разработчики, образовательные проекты, рекламные интеграции и собственные цифровые продукты.
Хороший пример — Roblox. Со временем платформа превратилась не просто в игровую среду, а в пространство, где пользователи могли создавать собственные миры и механики. Вокруг этого сформировался отдельный рынок: небольшие студии разрабатывали игровые моды и элементы среды, образовательные проекты учили подростков программированию через создание игр, а бренды экспериментировали с новыми форматами коммуникации.
По оценкам участников рынка, только студии-разработчики могли потерять около 300 млн рублей после блокировки. Еще более заметные потери возникли в сегменте коммерческих интеграций: рынок брендированных проектов и рекламных активностей внутри платформы эксперты оценивают примерно в 500 млн — 1 млрд рублей.
Но важнее даже не сами цифры. История подобных платформ показывает, насколько уязвимой может быть инфраструктура подросткового маркетинга. Когда площадка исчезает или резко меняет правила работы, вместе с ней рушатся все выстроенные форматы коммуникации. Любая успешно построенная стратегия взаимодействия с аудиторией может перестать работать практически мгновенно.
Марина Гирнык, бренд-директор 
RTBSape:
Ущерб колоссален с точки зрения дешевого и порой эффективного трафика в ретейл и FMCG, а главное — с точки зрения привычной среды социализации для миллионов детей. Ощущение, что реакция общества на блокировку Roblox оказалась даже эмоциональнее, чем на закрытие Facebook* (соцсеть запрещена в России, принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ). После этого появилось ощущение, что в зоне риска любые платформы с пользовательским контентом, где модерация не идеальна: Discord, Steam, а также игровые платформы с элементами соцсетей. Что касается детей, мои быстро перешли на другие платформы.
Николай Бастраков, генеральный и креативный директор контент-агентства 
Inbase:
Точных цифр ущерба от блокировки у меня нет, но по наблюдениям могу сказать: дети находят способы продолжать пользоваться Roblox. Блокировка добавила барьер, но привычка осталась.
А если говорить шире — у нас вообще что-то осталось не запрещенного или не замедленного? По моему ощущению, вся индустрия цифровых коммуникаций находится в зоне риска.
Никита Остановский, руководитель спецпроектов 
SkyAlliance:
Если говорить о цифрах, то прямой финансовый ущерб для рынка не выглядит критическим, так как доля официальных рекламных бюджетов в Roblox внутри страны была не столь велика. Однако репутационный и стратегический ущерб гораздо серьезнее.
Главная проблема в том, что аудитории подростков никто доходчиво не объяснил причины ограничений. В итоге мы получили подростков, настроенных более радикально, чем раньше. Для них это выглядит как необоснованное лишение привычного пространства для общения.
В зоне риска сейчас находятся:
- Discord — ключевой хаб для коммуникации геймеров. Хотя он уже и так заблокирован.
- Twitch — платформа, которую крайне сложно импортозаместить из-за специфической культуры стриминга.
- YouTube — видеохостинг, который, несмотря на все разговоры, остается главным, и его потеря заставит бренды экстренно перераспределять бюджеты в пользу менее охватных площадок.
- Telegram — платформа на которую делает упор большое количество представителей среднего и малого бизнеса.
Избыточное регулирование
За последние годы регулирование цифровой среды стало системным: возрастные пороги, верификация, ограничения рекламы, требования к дизайну и ответственности платформ. В Австралии — фактический запрет соцсетей до 16 лет со штрафами до 49,5 млн австралийских долларов и ограничением доступа примерно для 4,7 млн аккаунтов. В Европе — запрет профилирования детей и усиление контроля за данными.
Россия идет более радикальным путем — инфраструктурные ограничения. Блокировки сервисов и отдельных каналов коммуникации, включая кейсы с Roblox и Discord, реализуются быстро и масштабно. «Защита детей» становится универсальным оправданием для ограничений сервисов и платформ.
В результате, по мнению экспертов, аудитория обращается к обходам блокировок и уходит в серую зону. Подростки продолжают пользоваться привычными сервисами, но измеримость такой коммуникации сильно падает, из-за чего она становится менее эффективной.
Владислав Валов, генеральный директор 
Streamers Alliance:
С точки зрения бизнеса работа с подростковой аудиторией действительно становится сложнее: растет регуляторная неопределенность, повышаются требования к безопасности контента и прозрачности рекламы. В результате брендам приходится больше инвестировать в креативные форматы, поскольку традиционная реклама не привлекает столько внимания. При этом именно инфлюенс-маркетинг становится ключевым инструментом коммуникации с молодой аудиторией: подростки гораздо чаще воспринимают информацию через личные рекомендации и через контент своих любимых авторов. Большую роль также играет связь брендов с популярными фандомами и культурными явлениями — когда бренд органично становится частью среды, в которой живет аудитория. Например, на российском рынке можно увидеть такие коллаборации, как запуск линейки чипсов «Московский картофель» совместно с PUBG Mobile или партнерство сервиса доставки «Самокат» с игрой Genshin Impact. В этом смысле коммуникация с подростками существенно отличается от классических рекламных подходов.
Наталья Иванова-Достоевская, продюсер, эксперт по мультимедийным цифровым технологиям, основатель CG-агрегатора «Студия и Достоевская»:
Молодая аудитория давно живет не в одной платформе, а в экосистеме микросообществ.
Сегодня наиболее эффективные точки контакта:
- мессенджер-сообщества,
- игровые платформы и UGC-миры,
- нишевые блогеры,
- офлайн-интерактивы и игровые события.
Ключевой тренд — комьюнити важнее охвата. Для молодой аудитории важен не просто просмотр контента, а возможность взаимодействовать с ним: играть, комментировать, создавать собственные версии.
Ограничения в медиа неизбежны, но аудитория все равно найдет пространства для общения и творчества.
Сегодня брендам важно понимать: контент не просто смотрят, им живут. А значит, работать нужно не только с платформами, но прежде всего с сообществами и игровыми механиками взаимодействия.
Елизавета Лисман, SMM-директор «АЙNET»:
Вот основные каналы и их «аварийные» замены:
Видеохостинги и онлайн-кинотеатры (главный канал). Согласно свежим данным Mediascope, дети 4−17 лет проводят у экрана 80 минут в день, и чаще всего это мультфильмы и аниме в онлайн-кинотеатрах. Только в январе 2026 года подростки провели 224 млн часов на таких площадках.
Преимущество: высокая вовлеченность, долгое удержание внимания.
Замена в экстренной ситуации: смещение фокуса на подкасты и аудиоформаты (меньше модерации) и коллаборации с образовательными платформами, которые сейчас активно ищут качественный контент для удержания аудитории.
Игровые платформы (метавселенные). До недавнего времени это был Roblox и Minecraft.
Преимущество: глубокая интеграция бренда в среду обитания ребенка.
Замена: блокировка Roblox показала, что дети мигрируют в Fortnite и Minecraft. Это наш новый полигон. А если запретят и их — останутся внутриигровые активности в VK Play и других российских консолях.
Короткие видео (TikTok, VK Клипы).
Преимущество: основной источник трендов и языка.
Замена: при полном запрете — только родительский контроль и «белые списки» приложений. С точки зрения бизнеса, это коллапс, так как именно здесь формируется запрос на бренды.
Получается своего рода парадокс. Регулирование направлено на повышение контроля, но фактически снижает прозрачность. Чем жестче ограничения, тем больше часть аудитории оказывается вне наблюдаемого контура.
Для маркетинга это критично. Во-первых, падает точность: аудиторию сложнее сегментировать и анализировать. Во-вторых, ухудшается безопасность брендов: коммуникация смещается в среды с меньшей модерацией. В-третьих, рушится предсказуемость: невозможно точно оценить ни охват, ни эффективность.
Параллельно растут издержки. Бизнесу приходится тратить ресурсы на комплаенс, перенос кампаний, переработку креативов и юридическую проверку каналов. При этом даже эти вложения не гарантируют стабильности: любой канал может попасть под ограничения в любой момент.
Забота или абьюз
Ключевая проблема всех ограничений — они опираются не на доказательства, а на ощущение угрозы. Об этом говорит профессор психологии Кристофер Фергюсон: в научной среде нет консенсуса, что соцсети или смартфоны ухудшают психическое здоровье подростков.
Да, графики показывают рост тревожности одновременно с ростом цифровых сервисов. Но это классическая ошибка — путать корреляцию с причинностью. Те же исследования либо не находят связи вообще, либо фиксируют настолько слабый эффект, что он сопоставим с любыми случайными факторами. Крупное исследование на 25 тыс. подростков в Великобритании не выявило зависимости между временем в соцсетях и ухудшением состояния. Аналогично — запреты смартфонов в школах не дали заметного эффекта ни в учебе, ни в поведении.
Причем это касается не только соцсетей. Крупные работы по медиапотреблению в целом дают схожую картину. Например, исследование Przybylski и Weinstein не обнаружило значимой связи между просмотром насилия в медиа и агрессией подростков. А лонгитюдное исследование, опубликованное в PLOS ONE, не выявило связи между потреблением сексуального контента и рискованным поведением среди несовершеннолетних — даже после учета социальных и психологических факторов.
История повторяется. Раньше так же обвиняли комиксы, потом видеоигры. Сейчас — соцсети. Каждое новое медиа проходит через волну моральной паники. Это не значит, что проблемы нет. Но, как отмечает Фергюсон, причины лежат глубже — в семье, образовании и социальной среде.
Марина Гирнык, бренд-директор RTBSape:
Я как мама двух подростков скажу, что беспокойство не беспочвенно: дети действительно наиболее доверчивая и некритичная аудитория, которая легко поддается манипуляциям и не способна в полной мере фильтровать опасный контент, сколько ты с ними ни обсуждай и сколько примеров не приводи. Однако текущее регулирование часто работает как «запретительная дубина» без создания безопасной альтернативы, что лишь повышает спрос на обход блокировок.
Григорий Овчаров, генеральный директор MDP (Media Direction Group):
Дети и подростки действительно более уязвимы к влиянию цифровой среды: они легче доверяют инфлюенсерам, быстрее вовлекаются в игровые механики и сильнее зависят от алгоритмов платформ. Однако часто тревога вокруг этого преувеличена — молодая аудитория быстро адаптируется к новым площадкам и форматам. На практике ограничения редко снижают потребление контента, а скорее перераспределяют его между платформами.
Наталья Иванова-Достоевская, продюсер, эксперт по мультимедийным цифровым технологиям, основатель CG-агрегатора «Студия и Достоевская»:
Дети действительно уязвимы, но не настолько пассивны, как принято считать. Они быстрее взрослых осваивают цифровые среды и мгновенно находят обходные пути при блокировках.
Однако стоит учитывать, что современные дети — это уже не просто аудитория, а полноценные медиапартнеры. Они участвуют в создании контента, играют, стримят, ведут сообщества и фактически становятся соавторами медиасреды.
Поэтому стратегия полной изоляции не работает. Вместо нее нужно формировать безопасные «коридоры цифрового опыта» — среды, где ребенок может экспериментировать без риска. Однако важнейшими навыками 21 века как для родителей, так и для детей являются критическое мышление и кибербезопасность.
Как брендам работать с подростками, когда платформы постоянно ломаются
Подростковая аудитория — это не просто сложный сегмент, а среда с другой логикой потребления. Здесь почти не работает прямая реклама: важнее не сам бренд, а контекст, в котором он появляется, — контент, комьюнити, игровой опыт, образовательная или развлекательная среда. Именно поэтому коммуникация с подростками все сильнее смещается из открытых лент в более контролируемые и вовлекающие пространства.
Первое, что важно: подростки живут не внутри одной платформы, а в наборе параллельных микросред. Если классические соцсети окажутся под ограничениями, коммуникация не исчезнет, а раздробится и уйдет в мессенджеры, игровые экосистемы, локальные сообщества, школьные чаты, образовательные платформы и другие автономные пространства.
Елизавета Мартынова, руководитель продюсерской команды 
Blacklight:
Сегодня ключевые точки контакта с подростковой аудиторией — короткое видео, игровые среды и инфлюенсеры. Это форматы, где коммуникация строится не через прямую рекламу, а через участие в контенте, трендах и комьюнити.
При этом важнее не конкретная платформа, а формат потребления. Подростки легко мигрируют между сервисами, но продолжают смотреть короткие видео, следить за блогерами и проводить время в игровых пространствах. Поэтому в случае ограничений брендам приходится не столько искать новую площадку, сколько переносить ту же логику коммуникации на другие платформы.
Это хорошо видно на примере крупных блогеров с молодой аудиторией, таких как Влад Бумага (Влад А4). Их контент изначально распространяется сразу через несколько социальных сетей, поэтому при ограничениях одной из них аудитория не исчезает, а просто перераспределяется между другими каналами.
Елена Яшкович, руководитель отдела инфлюенс-маркетинга диджитал-агентства 
Fistashki:
При запрете соцсетей до 16 лет бренды уйдут в «родительский маркетинг» (влияние через взрослых) и в закрытые экосистемы мессенджеров. Главным станет edutainment — обучающий контент, который одобряют родители, но который интересен детям.
Роль Likee в новой реальности. На фоне ограничений глобальных платформ агентство Fistashki, являясь эксклюзивным сейлером Likee, выделяет эту площадку как ключевой легальный канал коммуникации с подрастающим поколением в России. Likee официально разрешена и адаптирована под локальные требования, что снимает риски блокировок для брендов. Платформа обладает колоссальной детской и подростковой аудиторией, которая ищет пространство для самовыражения через видеоконтент и челленджи. Учитывая высокий уровень вовлеченности и статус платформы как безопасной и доступной среды, потенциал ее роста в условиях импортозамещения соцсетей становится определяющим фактором для долгосрочных рекламных стратегий. Это прямой мост к аудитории, которую сегодня технически сложно достать через другие каналы.
Петр Губанов, основатель контент-агентства PostPost:
Если подобные ограничения появятся, бренды все равно будут искать способы взаимодействия с этой аудиторией.
Во-первых, это интеграции в контент — фильмы, сериалы, мультфильмы и другой цифровой контент на стриминговых платформах. Это может быть как продакт-плейсмент, так и более нативные формы присутствия бренда.
Во-вторых, коллаборации с блогерами, артистами, стримерами, авторами контента. Совместные проекты и продукты позволяют аккуратно интегрировать бренд в среду, где уже есть доверие аудитории.
Кроме того, часть коммуникации может сместиться в сторону родителей, например, через маркетплейсы или контент, где взрослые принимают решение о покупке.
Вообще, маркетинг хорошо умеет адаптироваться к ограничениям. Даже в сферах, где реклама формально запрещена, например, в алкогольной индустрии, бренды находят юридически корректные способы присутствовать в культурном пространстве.
Второе — каналы взаимодействия уже давно смещаются от рекламы к участию. На первый план выходят интеграции в фильмы, сериалы, мультфильмы, стриминговый контент, коллаборации с блогерами, артистами, стримерами и авторами контента. Параллельно растет роль игровых и гибридных форматов: внутриигровых событий, брендированных миров, AR-механик, фиджитал-спецпроектов, интерактивного контента в OTT-сервисах. Подросток не смотрит рекламу отдельно от среды — он взаимодействует с брендом внутри привычного опыта, если тот встроен туда органично.
Елизавета Лисман, SMM-директор «АЙNET»:
Если представить жесткий сценарий (по аналогии с Австралией), рынок схлопнется не полностью, но изменится. Главными станут форматы, где ребенок находится под косвенным, но контролируемым присмотром:
- Образовательные платформы. Они станут новыми «соцсетями». Онлайн-школы уже сейчас строят экосистемы, где дети общаются на форумах, соревнуются и потребляют контент. Государство вряд ли будет блокировать «полезный» трафик.
- Семейный просмотр ТВ и онлайн-кинотеатров. ТВ парадоксальным образом возвращается, но уже как фон для семейного потребления контента.
- Офлайн-активности. Спортивные секции, кружки.
- Прямая коммуникация в мессенджерах (например, в национальном мессенджере Max).
Третье — заметно усиливается роль контролируемых и легально безопасных форматов. Если ограничения усилятся, брендам придется меньше опираться на персонализированный таргетинг, основанный на cookies, истории просмотров, геолокации и других пользовательских данных, и больше — на партнерские проекты внутри сред, где проще модерировать контент и учитывать требования законодательства. Отсюда интерес к EdTech-платформам, курсам, олимпиадам, кружкам, спецпроектам с образовательной составляющей и другим форматам, где коммуникация строится через опыт.
Виктор Кочелаев, исполнительный директор в 
Hate Agency:
Главной точкой контакта с детской и подростковой аудиторией, на мой взгляд, все еще остаются всевозможные видеоплатформы — как коротко-, так и длинноформатные. Тот же YouTube, несмотря на замедления, все еще показывает высокую активность детей, а о TikTok, обходить ограничения которого уже давно не составляет особого труда, и говорить не приходится.
Тем не менее российские аналоги тоже не стоят на месте в работе с этой аудиторией: предлагают новые режимы, в том числе для родителей (RuTube и VK Video).
Также эффективной платформой для контакта с подростками остается Twitch. По русскоязычной аудитории он занимает одну из лидирующих позиций, поэтому очень рекомендую присмотреться к площадке (которую, к слову, тоже замедлили), пробовать диджитал-активности и инфлюенс-маркетинг внутри нее.
Ксения Гренадерова, старший юрист Blacklight:
Брендам, скорее всего, придется сместить фокус в форматы, где проще соблюдать требования законодательства: не собирать лишние персональные данные, при необходимости получать согласие родителей и контролировать контент.
Это означает, что станет меньше персонализированного таргетинга, который строится на cookie, рекламных идентификаторах, истории просмотров и кликов, геолокации или данных регистрации. Вместо этого будет больше партнерских форматов и коммуникации внутри контролируемых сред.
Речь может идти о совместных проектах с образовательными платформами (например, спецпроекты с EdTech — курсы, олимпиады, челленджи), спонсорстве детских кружков и мероприятий, а также игровых интеграциях — внутриигровых событиях, квестах или коллаборациях с разработчиками игровых платформ. В таких форматах взаимодействие с аудиторией происходит через контент и опыт, а не через персонализированную рекламу.
Никита Остановский, руководитель спецпроектов SkyAlliance:
Фокус рекламных коммуникаций сместится с «алгоритмических лент» на платформы с прямой навигацией и высокой вовлеченностью.
Главными форматами взаимодействия с такой аудиторией станут:
- Геймифицированные миры (In-game): Платформы вроде Roblox или Minecraft в такой ситуации становятся главными хабами социализации. Поскольку они юридически классифицируются как игровые пространства, а не соцсети, бренды будут интегрироваться напрямую в игровой опыт через создание собственных миров и брендированных предметов.
- Мессенджер-маркетинг: Коммуникация уйдет в «теневой диджитал» (Dark Social) — Telegram и Discord или что-то похожее. Основными инструментами здесь станут интерактивные чат-боты, нативные посевы в локальных сообществах и спецпроекты на базе Mini Apps.
- Аудио-контент и подкасты: Этот канал сложнее регулировать с точки зрения возрастных цензов. Брендированные аудио-шоу и интеграции в подкасты станут ключевым способом доставки длинных и сложных месседжей в обход визуального шума.
- Фиджитал-механики: Стык наружной рекламы и мобильных технологий. Спецпроекты, которые начинаются в физическом мире (через QR-коды на упаковке или в городе) и ведут в браузерные AR-игры или веб-приложения, позволят брендам сохранять прямой контакт с аудиторией без посредничества соцсетей.
Отдельная сложность — двойная аудитория. Во многих категориях подросток инициирует интерес, но решение о покупке принимает взрослый. Поэтому рынок закономерно движется в сторону «родительского маркетинга» и edutainment-форматов: контента, который интересен ребенку, но при этом не вызывает сопротивления у родителей. В этом смысле маркетинг для подростков становится не только более сложным, но и более многослойным: нужно одновременно попасть в эмоциональный запрос ребенка и пройти рациональный фильтр взрослого.
Григорий Овчаров, генеральный директор MDP (Media Direction Group):
У многих поколений есть культурные произведения, которые они посмотрели или прочитали раньше рекомендованного возраста. В моем случае это фильм «Бойцовский клуб», роман «1984» и фильмы Тарантино. Подобный контент часто формирует интерес к культуре и критическое мышление. Поэтому полностью контролировать медиасреду детей практически невозможно, да и не всегда необходимо.
Константин Орешников, медиадиректор Ingate:
Что мы только не смотрели в детстве: от «мясных» боевиков в переводе Володарского до случайных кассет из родительских шкафов. На меня это повлияло крайне пагубно: я оказался в рекламной среде и уже 15 лет никак не могу выбраться. Я за разъяснительные беседы, а не за запреты. Постоянное «не трогай» убивает в детях мотивацию к поиску новой информации, что в перспективе вредит обществу. А вообще запретить можно только взрослому человеку. Ребенок же всегда найдет дорогу к «запрещенке» и будет искать ее куда охотнее, чем-то, что доступно. Хочешь сделать желаемым — запрети.
В связи с этим можно сказать, что офлайн реклама переживает локальный ренессанс. Офлайн-активации, кружки, мероприятия, наружная реклама в точках дневного присутствия, фиджитал-механики с переходом из физической среды в цифровую становятся важной частью контакта. Особенно в ситуации, когда открытые цифровые каналы сужаются, а бренду нужно сохранять присутствие без прямой зависимости от соцсетей.
Марина Гирнык, бренд-директор RTBSape:
В детстве я смотрела взрослые фильмы типа «Рэмбо» и «Крепкий орешек». Это не сформировало тягу к насилию, но дало понимание поп-культурных кодов и паттернов героизма. Проблема не в самом контенте, а в отсутствии у ребенка «прививки» критического мышления и родительского сопровождения, которое объясняет контекст. Многие родители находятся в профессиональной гонке и теряют эмоциональный контакт с ребенком. Кажется, что главная проблема в этом. Не знать, чем живет твое чадо, чем увлекается, какие у него или нее друзья и какие игры владеют их вниманием.
Никита Остановский, руководитель спецпроектов SkyAlliance:
В моем детстве был MTV с его порой откровенными клипами 90-х и 00-х. На мой взгляд, это не оказало деструктивного влияния, скорее, расширило кругозор. А вот такие вещи, как Happy Tree Friends или «Бивис и Баттхед», повлияли куда серьезнее — они сформировали специфическое чувство юмора, любовь к метаиронии и умение видеть второй слой в контенте.
В то же время, баланс создавали добрые советские мультфильмы, книги и игрушки. Это подтверждает тезис о том, что формирование личности — это философский и психологический процесс, напрямую зависящий от информационного поля.
Николай Бастраков, генеральный и креативный директор контент-агентства Inbase:
Для меня в детстве не существовало разделения на «детский» и «взрослый» контент — я смотрел все, до чего мог добраться в видеопрокате или в домашней библиотеке. Есть несколько фильмов, которые меня по-настоящему потрясли и, вероятно, сформировали определенную меланхолию — а возможно, и травмы.
Серьезным испытанием стала «Могила светлячков» — мне было около шести, когда я увидел ее впервые. В первом классе — «Обыкновенный фашизм» Ромма. Потом «Синий бархат» Линча. Вероятно, именно в то время мне пришлось придумывать себе отдельные внутренние миры, чтобы как-то переработать увиденное. А поскольку мало кто из моих сверстников добровольно стал бы смотреть подобное. Это создавало определенный барьер в общении — не с кем было разделить впечатления.
Повлияло ли это на меня? Безусловно. Но сказать, что однозначно плохо — не могу. К седьмому классу я знал про постмодерн, и мой мир был значительно шире, чем даже у некоторых взрослых. Но эмоционально я все еще оставался ребенком — и был уязвим, хотя тогда мне так не казалось. При этом сейчас я воспитываю дочь, ей шесть лет, и я рад, что ее пока не волнует подобная тематика.
Все очень индивидуально. Мне повезло расти во времена, когда возрастные ограничения мало кого волновали, но времена меняются, меняется и контекст. Правильный подход — предупреждать о специфике контента: фильмов, книг, выставок, — но не запрещать. Запрещаешь — значит, создаешь ценность. Вопрос не в том, закрывать ли доступ, а в том, что ребенок встретит, когда доступ найдет. Король из «Спящей красавицы» тоже думал, что если убрать все веретена, проблема решена. Первый в истории кейс неудачной модерации контента.