Последние четыре года стали для российского рекламного рынка периодом глубокой перестройки. Если раньше индустрия жила в более предсказуемой логике: клиент, агентство, кампания, фестивали, рейтинги, то сейчас привычная среда заметно меняется. Об этих изменениях рассказал Sostav управляющий партнер и креативный директор 
GREAT Андрей Дансков.
С одной стороны, на рынок влияет общая экономическая ситуация. По данным Forbes, в 2025 году эксперты ожидали замедления темпов роста рекламного рынка до 15−20%. После нескольких лет активного восстановления это само по себе становится важным сигналом для агентств, рекламодателей и всей цепочки подрядчиков.
С другой стороны, на индустрию одновременно давит технологический скачок. Искусственный интеллект перестал быть экспериментом и уже плотно встроен в рабочие процессы. Это меняет сроки, стоимость производства, требования к специалистам и ожидания клиентов.
Меньше независимых клиентов, больше централизованных решений
Один из ключевых процессов последних лет — слияния и поглощения. Уход зарубежных игроков, реструктуризация российских представительств и рост крупных экосистем привели к тому, что бизнес стал активнее покупать активы в смежных сегментах.
Это означает, что количество независимых рекламодателей с большими портфелями брендов сокращается, меняются владельцы, центры принятия решений, подходы к выбору подрядчиков, пересматриваются пулы агентств, договорные отношения, тендерные процедуры и сама логика работы с креативом. Часть задач может уйти внутрь холдинга, часть — достаться другим подрядчикам, часть — попасть в новую централизованную систему закупок.
Показательный пример — сделки «Яндекса» с логистическими сервисами, включая покупку Boxberry, о которой писал Forbes и создание собственных подразделений в сегментах, традиционно занимаемых малым и средним бизнесом.
Выбор креативных партнеров становится сложнее: растет число тендеров и бюрократии, снижается прямой доступ к самостоятельным маркетинговым командам. В итоге рынок укрупняется, но разнообразие решений сужается.
Клиент все чаще сам становится агентством
Параллельно усиливается другой тренд: рост инхаус-команд. Крупные компании все активнее развивают внутренние креативные юниты. Такие команды есть у «Сбера», «Яндекса», «Т-Банка», «билайна», VK Group, «Триколора» и других крупных игроков.
Это меняет роль внешнего агентства: если раньше они в первую очередь конкурировали друг с другом, то теперь все чаще — еще и с внутренними ресурсами клиента: креативными отделами, дизайн-командами, контент-студиями, продуктовыми маркетологами.
Эта тенденция видна и в рейтингах. Например, в рейтинге креативности Sostav в сегменте «Маркетинговые услуги» рядом с классическими агентствами присутствуют крупные бренды и их внутренние структуры: «СберМаркетинг» занимает первое место, «Т-Банк» входит в первую десятку, да и сам «Сбер» также замыкает двадцатку. GREAT находится на третьей строке рейтинга в этом сегменте.
В новых обстоятельствах агентствам приходится доказывать ценность не только качеством идеи, но и скоростью, гибкостью, стратегической экспертизой и способностью работать со сложными задачами.
Нейросети становятся частью агентских процессов
За последние годы нейросети скачкообразно продвинулись в генерации изображений, текстов, видео, звука, презентационных материалов и исследовательских гипотез. По оценке Forrester, 2024 год стал переходом от ажиотажа вокруг ИИ к более осознанному и стратегическому применению технологий в бизнесе.
Для рекламных агентств это означает пересборку производственной модели. Сроки разработки сокращаются, часть операций становится дешевле, а требования к качеству, наоборот, растут. Клиент уже видит, что черновой визуал, ролик или текст можно получить за часы, а иногда за минуты. Поэтому ожидания к скорости работы агентства меняются.
Особенно сильно ИИ влияет на потоковые и повторяемые задачи: производство баннеров, простых визуалов, контента для соцсетей, цифровой наружной рекламы. Отдельно стоит отметить, как технологический скачок затрагивает видеопродакшен: генеративное видео становится отдельным стримом в запросах, ускоряется процессы ретуши и другие технические моменты, графика дешевеет, а часть съемочных решений полностью уходит в область контроля ИИ. Все это существенно меняет ценообразование.
Навык работы с нейросетями постепенно становится базовым требованием для креаторов, в штате агентств появляются новые роли: специалисты по генеративным инструментам, промт-инженеры и другие сотрудники, которые помогают креативным командам быстрее собирать визуальные и смысловые гипотезы.
Можно предположить, что в ближайшие год-полтора года штатный специалист по работе с ИИ станет же гигиеническим минимумом, каким когда-то стали дизайнеры, стратеги или продюсеры.
Но человек все еще важнее
При всей скорости технологических изменений ИИ не отменяет человека. Скорее наоборот: чем больше инструментов появляется, тем важнее становится человеческий контроль.
Исследование Harvard Business School и Boston Consulting Group показывает, что при работе с задачами внутри возможностей ИИ консультанты выполняли на 12,2% больше задач и делали это на 25,1% быстрее. При этом сотрудники с результатами ниже среднего получили больший прирост эффективности — 43% против 17% у более сильных участников. Но для задач за пределами возможностей ИИ результаты, наоборот, ухудшались.
Для креативной индустрии это принципиальный вывод. ИИ хорошо ускоряет процессы, но не всегда понимает контекст, риски, культурные нюансы, стратегическую задачу и ответственность бренда.
К похожему выводу приходит и Ipsos: ИИ может положительно влиять на успех бренда, но только если применяется осознанно и контролируется людьми. По данным исследования, креативные продукты, созданные человеком, оказались на 23−40% эффективнее рекламы, сделанной исключительно под управлением ИИ.
Поэтому главный вопрос для агентств — не «заменит ли ИИ креативщика?», а «кто быстрее остальных научится эффективнее использовать свежие навыки ИИ так, чтобы максимально усилить компетенции креативной команды?».
Юридическая зона не успевает за технологией
Есть и еще одна проблема: регулирование. Российское законодательство, включая закон о рекламе, пока не дает исчерпывающих ответов на вопросы, связанные с продуктами, созданными при помощи ИИ.
Кому принадлежат права на сгенерированный визуал? Как маркировать такие материалы? Где проходит граница между инструментом и авторством? Кто несет ответственность, если нейросеть воспроизвела защищенный образ, стиль или голос?
Пока практика только формируется, агентствам придется действовать осторожно: фиксировать процесс создания материалов, проверять права, заранее обсуждать с клиентами использование ИИ и не относиться к генеративным инструментам как к юридически нейтральной «волшебной кнопке».
Новые технологии создают новые продукты
ИИ также открывает новые направления для агентств и продакшенов. На рынке появляются виртуальные амбассадоры, ИИ-персонажи, генеративные видеоформаты, синтетические исследования, инструменты для тестирования идей и креатива. Агентства начинают не только использовать готовые сервисы, но и создавать собственные технологические продукты.
На российском рынке уже есть такие примеры. Например, GREAT запустило Fair Lab — сервис, который позволяет быстро тестировать концепции, идеи и креатив на группах ИИ-персон, созданных по социально-демографическому профилю реальной аудитории бренда. Еще пример: Okkam и RoRe запустили совместную технологическую лабораторию и платформу Prometheus AI для конкурентного анализа рекламы и автоматизации трудоемких агентских задач.
Это важный момент: агентство будущего все больше становится гибридом креативной, исследовательской, технологической и производственной экспертизы.
Фестивальная система тоже пересобирается
После 2022 года российские агентства фактически оказались в новой фестивальной географии. Зарубежные площадки перестали быть привычной частью конкурсной гонки, а национальные рейтинги начали пересматривать систему зачета.
АКАР обновила структуру рейтингов, усилились российские и региональные фестивали, появились новые конкурсные площадки. В зачет стали входить SREDA, G8, Perspectum Awards, «Проксима», «Первый региональный» и другие индустрийные события. По данным Совета по рекламе, в систему также вошли Jolbors Festival и Ташкентский фестиваль рекламы TAF!, что расширило конкурсную географию в сторону Центральной Азии.
При этом Red Apple и White Square продолжают сохранять международный судейский состав. Например, Red Apple заявляет, что его жюри ежегодно формируется из представителей креативной индустрии из более чем 42 стран.
Выживут — самые адаптивные
Если собрать все процессы вместе, картина получается достаточно жесткой: рекламный рынок сложнее, клиенты укрупняются, инхаус-команды усиливаются, ИИ меняет сроки и стоимость производства, фестивальная карта перестраивается. Конкуренция растет не только между агентствами, но и между разными моделями создания креатива.
В такой среде выживут те, кто умеет быстрее перестраиваться: менять процессы, осваивать и создавать новые инструменты, сохранять качество при сокращающихся сроках, находить новые рынки, работать с другой географией и при этом не терять стратегическое мышление и силу идеи.