Объем рекламного рынка Китая в 2023 году достиг 1312,07 млрд юаней. По величине рекламной индустрии Китай занимает второе место в мире после США. Ключевые тенденции рынка — ускорение цифровой трансформации, изменение маркетинговой экосистемы и улучшение нормативно-правовой базы и рыночной среды. Сейчас китайские бренды активно выходят на российский рынок, занимая его значительную долю в некоторых сегментах. Укреплению международного сотрудничества способствует подписание соглашения между ведущими рекламными ассоциациями САА и АКАР. Подробнее о развитии рекламной индустрии Китая и возможностях сотрудничества с Россией рассказал президент Китайской рекламной ассоциации (САА) Гохуа Чжан.
Какую деятельность по развитию китайского рекламного рынка ведет Китайская рекламная ассоциация (China Advertising Association, CCA)?
Китайская рекламная ассоциация (China Advertising Association, CAA), основанная в 1983 году — крупнейшая и наиболее влиятельная организация рекламной индустрии Китая. В настоящее время CAA насчитывает более 3000 участников, которая охватывает все типы организаций, занимающихся рекламной деятельностью: рекламодателей, агентства, издателей рекламы (СМИ), амбассадоров брендов, фирм по исследованию рекламы, поставщиков рекламного оборудования и других бизнес-структур, рекламные образовательные и научно-исследовательские учреждения.
Мы ежегодно организуем Китайский Международный рекламный фестиваль (CIAF), Китайский рекламный форум (CAF), Китайский рекламный форум вне дома (COAF) и другие мероприятия, создавая платформы для обучения и демонстрации достижений в рекламе. Проводим «Гран-при рекламной индустрии Китая», в который включаются премии: Great Wall Awards, Yellow River Awards и Chinese College Students Advertising Academy Awards — единственные государственные награды рекламной индустрии Китая. В соответствии с новыми экосистемами, новыми моделями и новыми направлениями развития отрасли в последние годы, запустили конкурс на эффективность цифрового маркетинга в Китае (CDMEC).
Кроме того, организуем множество тематических форумов и других мероприятий, посвященных брендам культурного туризма, креативным городам. Среди них — ежегодный Китайский Международный фестиваль рекламы (CIAF). Это масштабное мероприятие рекламной индустрии, объединяющее конкурсы и награды, форумы и семинары, выставки и витрины. Фестиваль стремится создать профессиональную и открытую платформу для обучения и коммуникации, отражающую новейшие тенденции отрасли, повышающую профессиональный уровень сообщества, анализирующую основные проблемы рынка рекламы и коммуникаций и ведущую отрасль к более устойчивому развитию. 31-й CIAF прошел в городе Сямынь, Китай, с 27 по 30 ноября 2024 года. В течение четырех дней был представлен широкий спектр контента, посвященного таким темам, как развитие производительности нового качества, новое будущее искусственного интеллекта (ИИ), интернационализация брендов, цифровой маркетинг, стандарты и сертификаты, а также новое потребление в метавселенной.
Как изменился рынок рекламы в Китае за последние пять лет?
На мой взгляд, есть четыре основных изменения. Во-первых, размер рынка постоянно растет. Согласно данным Государственного управления по регулированию рынка (State Administration for Market Regulation, SAMR), общий объем рекламного рынка Китая в 2019 году составил 867,4 млрд юаней, а в 2023 году он достиг 1 312,07 млрд юаней. Доля Китая на мировом рекламном рынке еще больше возросла, и он по-прежнему занимает второе место в мире.
Во-вторых, ускоряется цифровая трансформация. Современные информационные технологии, такие как Big Data, облачные вычисления и ИИ, широко применяются в сфере рекламы. Цифровизация, интеллектуальность и точность рекламных услуг постоянно совершенствуются. В настоящее время на долю интернет-рекламы приходится почти 80% от общего объема бизнеса всех видов СМИ, что становится основной движущей силой устойчивого развития рекламной индустрии в Китае.
В-третьих, маркетинговая экосистема претерпела значительные изменения. Платформы для создания коротких видеороликов и социальных сетей — Douyin, Kuaishou, Weibo и Little Red Book — быстро развиваются и стали важными площадками для продвижения брендов благодаря своей обширной аудитории и мощному социальному влиянию. Традиционные СМИ также находятся в процессе трансформации, интегрируя высококачественные ресурсы на разных интернет-платформах.
Какие социально-экономические факторы больше всего влияют на рынок коммуникаций в Китае? Какие вызовы сейчас стоят перед китайскими маркетологами и рекламистами?
Несмотря на влияние множества факторов, таких как культурное наследие, особенности предпочтений потребителей и нормативно-правовая база рынка, основные факторы можно свести к двум моментам. Во-первых, экономика Китая напрямую связана со стратегиями развития брендов рекламодателей, маркетинговыми стратегиями и интенсивностью инвестиций, а также в значительной степени влияет на покупательские намерения потребителей. Во-вторых, в условиях нынешнего развития цифровой экономики брендам, поставщикам услуг и всем другим участникам отрасли необходимо решительнее внедрять цифровизацию, чтобы цифровые технологии и цифровой маркетинг могли расширить возможности бизнеса. На этом фоне главной проблемой для китайских рекламистов и рекламодателей становится поиск способов эффективного использования цифровых технологий, инструментов и стратегий для достижения долгосрочных целей бренда.
Как китайская культура влияет на стиль и содержание рекламы? Какие изменения происходят в предпочтениях потребителей в Китае и их поведении при выборе продукта и при просмотре рекламных сообщений?
Китайская культура может похвастаться богатым наследием и разнообразием форм. В условиях современной глобальной экономической интеграции использование элементов китайской культуры в рекламном творчестве постепенно становится новым подходом для владельцев брендов и креативных компаний. Это способствует не только наследованию и продвижению культуры, но и эффективно поддерживает выход китайских брендов на мировой уровень, тем самым повышая их международную репутацию и коммуникационные возможности.
Традиционные узоры китайской культуры, такие как узоры облаков, узоры дракона и феникса, узоры иероглифов Хуэй, часто используются в рекламе. Стоит отметить «Китайскую печать», эмблему Олимпийских игр 2008 года в Пекине, и продукцию Guochao — «Китайский шик», представленную Bosideng, Li Ning, Seven и другими китайскими брендами. Кроме того, традиционная китайская культура подчеркивает такие ценности, как честность, доверие, семейная привязанность и любовь. Эти методы не только приближают рекламу к жизни потребителей и повышают резонанс, но и оказываются очень эффективными в создании ценности бренда и повышении лояльности пользователей.
Китайская культура, как часть мировой сокровищницы, участвует в диалоге и обмене с величественными традициями других стран посредством творчества и рекламы, внося тем самым позитивный вклад в наследие и развитие мирового культурного пространства.
Каковы принципы и стратегии, используемые китайскими рекламными агентствами при создании креативов? Какие особенности отличают китайские рекламные решения и на что следует обратить внимание при разработке эффективных креативов для китайского рынка?
Во-первых, это изменения в структуре потребления. Сейчас интернет стал неотъемлемой частью жизни большинства китайских потребителей, люди все чаще склонны использовать цифровые каналы. В то же время потребители уделяют больше внимания социальным функциям и впечатлениям, которые приносят продукты и услуги.
Во-вторых, меняется содержание потребления. Китайские потребители все чаще отдают предпочтение продуктам, отвечающим принципам устойчивого развития, все охотнее выбирают экологически чистые продукты и услуги. Больше, чем когда-либо прежде, люди заботятся о своем здоровье.
Наблюдается ли рост цифрового маркетинга и популярность e-com?
В последние годы e-com в Китае стремительно развивается. Согласно данным Министерства торговли, за первые три квартала 2024 года объем розничных онлайн-продаж в стране составил 10,9 трлн юаней, увеличившись на 8,6%. Платформы электронной коммерции, такие как Taobao и JD.com, не только предлагают рекламодателям различные каналы маркетинга и продаж, но и значительно расширяют выбор потребителей и повышают удобство совершения покупок. Электронная коммерция проникает практически во все сферы жизни потребителей. Международные платформы, такие как Amazon, Shein, AliExpress и Kuaishou (в международной версии — Kwai), также открывают китайским брендам удобные пути для выхода на зарубежные рынки.
Как влияет на рынок развитие видеоконтента и платформ коротких видео, таких как Douyin и Kuaishou?
Современные потребители все больше ценят индивидуальность, а молодое поколение уделяет больше внимания самовыражению. Короткие видеоролики, которые отличаются интуитивно понятным и ярким содержанием и в основе которых лежит идея о том, что «каждый может быть средством массовой информации», стали неотъемлемой частью рекламного рынка Китая. В настоящее время рекламодатели уделяют больше внимания производству и размещению видеоконтента, чтобы донести концепцию бренда и информацию о продукте с помощью видеорекламы.
Во-первых, это меняет образ жизни. Платформы с короткими видеороликами не только делают доступ людей к информации и развлечениям более удобным и разнообразным, но и предоставляют больше социальных возможностей и способов взаимодействия.
Во-вторых, это способствует промышленным преобразованиям. Благодаря инновациям в технологиях и моделях платформы для создания коротких видеороликов активно осваивают новые области, такие как платный контент, эксклюзивные подписки и награды за прямые трансляции. Например, платформы для создания коротких видеороликов активно интегрируются с электронной коммерцией, туризмом, образованием и другими отраслями, способствуя цифровой трансформации и качественному развитию в этих секторах. В то же время платформы для создания коротких видеороликов предоставляют новые возможности трудоустройства создателям контента, операторам электронной коммерции и ведущим прямых трансляций.
В-третьих, это способствует культурным инновациям. Создатели контента на платформах для создания коротких видеороликов постоянно внедряют новое содержание и формы с помощью инноваций и креативности, придавая новый импульс культурному рынку.
Каковы основные законодательные нормы, регулирующие рекламный рынок в Китае? Какие ограничения накладываются на иностранные бренды в китайской рекламе?
В Китае существуют законы и нормативные акты, специализирующиеся на рекламной деятельности, такие как закон КНР «О рекламе» и «Меры по регулированию интернет-рекламы». Кроме того, рекламная деятельность также должна осуществляться в соответствии с законами и нормативными актами в смежных областях, включая законы «О товарных знаках», «Об авторском праве», «О борьбе с недобросовестной конкуренцией» и «О защите данных». Когда иностранные бренды занимаются рекламной и маркетинговой деятельностью в Китае, они должны соблюдать эти законы и нормативные акты таким же образом, как и местные бренды, чтобы осуществлять свою рекламную деятельность в соответствии с правилами рынка назначения.
Какую роль будет играть Китай на мировом рекламном рынке в будущем? Какие уроки может извлечь мировая индустрия маркетинга из китайского опыта?
В настоящее время Китай прочно удерживает свои позиции второго по величине рекламного рынка в мире, а в будущем продолжит играть ключевую роль.
Во-первых, это постоянно растущий объем рынка. После реформ и открытости рекламная индустрия в Китае стала одним из самых быстрорастущих секторов национальной экономики, который вносит значительный вклад в экономическое и социальное развитие.
Во-вторых, технологические инновации и интеллект. Рекламная индустрия Китая преуспела в технологических инновациях, используя AR (дополненная реальность), IoT и другие новые технологии для повышения эффективности рекламы. Поскольку в будущем рекламный рынок станет более интеллектуальным, персонализированным и ориентированным на данные, отрасль будет использовать свои преимущества в области технологических инноваций для изменения глобального рекламного ландшафта.
В-третьих, цифровизация. Китай играет значительную роль на мировом рынке цифровой рекламы, а его сектор мобильной рекламы становится одним из самых быстрорастущих сегментов. Опыт Китая в ускорении цифровизации рекламной индустрии даст ценную информацию и послужит ориентиром для мировой индустрии в целом.
В-четвертых, глобализация и интернационализация. В последние годы, когда все больше китайских предприятий ускоряют процессы интернационализации, рекламная индустрия Китая будет стремиться к дальнейшей глобализации. Китайские бренды и рекламные предприятия будут играть все более важную роль в международной конкуренции, стремясь к интеграции и совместному развитию с мировой рекламной индустрией.
Что нужно знать международным брендам о китайских потребителях?
На волне глобализации международные бренды предлагают китайским потребителям более широкий выбор товаров. Для того чтобы завоевать доверие и предпочтения большего числа китайских потребителей, им необходимо адаптировать свои рекламные и маркетинговые кампании в соответствии с уникальными особенностями китайского рынка и его потребителей, что требует от них по-настоящему понимать китайских потребителей во всех аспектах, включая культурные предпочтения, узнаваемость бренда, позиционирование и ценообразование, ожидания в отношении качества и многое другое.
По сравнению с другими азиатскими рынками Китай уникально выделяется благодаря своим огромным размерам рынка и большому разнообразию потребностей потребителей.
Каковы главные ошибки, которые допускают зарубежные компании при выходе на китайский рынок? И какие стратегии лучше всего работают для международных брендов в Китае?
Некоторые международные компании могут допускать ошибки при запуске рекламных кампаний на китайском рынке. Например, они могут упускать из виду культурные различия, что приводит к недоразумениям или даже оскорбляет потребителей. Возьмем другой пример: китайский язык в значительной степени зависит от контекста, и прямой перевод может исказить смысл.
Кроме того, китайские потребители, как правило, ожидают высокого соотношения цены и качества. Таким образом, если иностранные бренды позиционируют дорогостоящие товары на рынке среднего и бюджетного сегмента или продают недорогие товары по более высокой цене, это может привести к более низкому признанию на рынке, чем ожидалось.
Как вы оцениваете перспективы развития сотрудничества с Россией в сфере рекламы и маркетинга?
Китай и Россия обладают высокой степенью экономической взаимодополняемости и огромным потенциалом для сотрудничества, что открывает широкие перспективы для сотрудничества в области рекламы и маркетинга. Это, конечно, также связано с углублением двустороннего сотрудничества между двумя странами и их взаимовыгодным торговым партнерством.
Благодаря постоянному углублению стратегического сотрудничества и двусторонней торговли между странами перед китайскими брендами открываются широкие возможности для выхода на российский рынок и расширения своей деятельности. Растущее качество и разнообразие китайских товаров делают их более приемлемыми для российских потребителей. Например, китайские бренды в различных секторах, включая бытовую технику, смартфоны, одежду, электромобили постепенно занимают значительную долю российского рынка.
В будущем рекламная индустрия стран должна в полной мере использовать свои соответствующие полезные ресурсы для укрепления коммуникации и сотрудничества, а также совместно изучать новые формы сотрудничества для достижения взаимной выгоды и беспроигрышных результатов.
Каким вы видите рекламный рынок в России?
Российский рекламный рынок — один из крупнейших рекламных рынков в мире, который в последние годы переживает стремительный рост. Россия — страна с богатой историей и разнообразными культурами, и ее рекламный контент во многом зависит от культуры и привычек потребления. С ускорением цифровой трансформации уровень проникновения интернета в России ежегодно растет, что делает социальные сети важным каналом получения пользователями информации и участия в социальной деятельности.
В условиях меняющегося глобального экономического ландшафта и постоянного роста развивающихся рынков российский рынок с его огромным потребительским потенциалом, богатыми природными ресурсами и растущим потребительским спросом привлекает все большее число зарубежных предприятий, желающих расширить свое присутствие на нем.
САА и АКАР подписали соглашение о сотрудничестве. Расскажите, каковы дальнейшие шаги по реализации этого соглашения?
Я был рад подписать Соглашение о намерениях от имени CAA с АКАР в Пекине в сентябре этого года. Это знаменует собой важное достижение после визита вице-президента АКАР в CAA в мае этого года. Мы надеемся на дальнейшее укрепление наших связей с АКАР в будущем, на создание эффективного механизма коммуникации и координации между обеими ассоциациями, на эффективное содействие постоянным коммуникациям и сотрудничеству и, таким образом, на укрепление долгосрочного партнерства между обеими организациями.
Сейчас все больше актуальность набирает вопрос расширения торгово-экономического сотрудничества между странами: привлечения инвестиций, снижения торговых барьеров и развития экономических связей. Одним из решений этих вопросов выступает инициатива АКАР по созданию новой международной ассамблеи индустриальных рекламных ассоциаций стран БРИКС. Какие вы видите перспективы в подобном решении?
Китай и Россия — основатели и основные члены БРИКС. В последние годы экономики стран БРИКС увеличиваются в размерах, привлекают к себе все больше внимания и играют все более важную роль на мировом рынке. Страны-участники демонстрируют высокую степень экономической взаимодополняемости между собой. Реклама как ключевой фактор развития бренда и экономического роста открывает огромные возможности. Таким образом, создание платформы сотрудничества стран БРИКС в области рекламы своевременно и необходимо для содействия развитию рекламной индустрии в странах БРИКС, а также для содействия экономическому и торговому развитию этих рынков.
В будущем, опираясь на эту платформу сотрудничества, мы сможем создавать и проводить международные мероприятия. Мы также можем создать и продвигать систему оценки рекламы и единые стандарты, применимые непосредственно к платформе.
Какие вы видите перспективы взаимодействия с АКАР?
С нетерпением ожидаем дальнейшего укрепления наших связей с АКАР в будущем. Мы не только будем работать вместе над созданием платформы рекламного сотрудничества стран БРИКС, но и надеемся, что обе стороны смогут использовать платформы мероприятий друг друга для многосторонних обменов и сотрудничества, таких как рекомендации спикеров, демонстрация творческих работ и сотрудничество в рамках программ обмена талантами и обучения.
В последние годы уход крупных западных рекламных кампаний с российского рынка открыл возможности для выхода китайских брендов. Таким образом, мы надеемся на расширение контактов и обменов с АКАР в этом контексте, чтобы совместно продвигать и поддерживать китайские бренды и рекламные кампании в открытии и расширении их бизнеса в России.