Дэвид Любарс, автор легендарного слогана шоколадных батончиков Snickers «Ты не ты, когда голоден», а также председатель и креативный директор BBDO Worldwide, дал интервью изданию Lürzer's Archive. Рекламщик поделился секретами создания знаменитых рекламных кампаний и порассуждал о креативном бизнесе, наградах и вдохновении.
Sostav.ru публикует адаптированный перевод этого интервью.
С начала своей карьеры в 1981 году Дэвид много раз выигрывал разные престижные награды, включая каннского Титанового льва — приз, который в 2006 году учредили специально, чтобы отметить выдающиеся достижения интернет-видео для BMW, снятых, когда Любарс занимал должность президента Fallon Worldwide и исполнительного креативного директора Fallon North America.
- Расскажите о своем прошлом, почему вы пришли в рекламу?
- Мой отец работал копирайтером в 60-х — начале 70-х. Иногда во время школьных каникул я приходил к нему на работу. Там было много клевых людей, которые создавали клевые штуки, обсуждали клевые штуки и, думаю, курили клевые штуки. Помню, как отец делал хорошую кампанию для Листерина (ополаскиватель для рта — прим. перев.). Проблема состояла в том, что Листерин в то время был отвратительным на вкус. Отец нашел решение: «Вкус, который вы ненавидите дважды в день». Таким образом получилось толково объяснить, что Листерин работает как раз по той причине, что у него неприятный вкус. Это было так остроумно, что, мне кажется, в тот момент я и подхватил рекламный «вирус».
- С чего вы начинали в профессии?
- Так же, как и большинство: что-то сочинял, много работал за бесплатно, а потом меня наконец-то заметили.
- Давайте поговорим об одной вашей отличной работе в BBDO. Как вы придумали слоган «Ты не ты, когда голоден»?
- Этой кампанией мы перезапускали Сникерс, поэтому требовалось нечто ошеломительное. Стратеги придумали неплохую идею, что Сникерс — единственный батончик, который приведет вас в чувство, когда вы голодны. В основу идеи лег факт: Сникерс набит орехами, которые утоляют голод. Но это еще не инсайт. По опыту, лучшие идеи рождаются, когда креатив работает вместе со стратегами, а не когда получают от стратегов изложенный на бумаге результат. Инсайт неожиданно появился из чернового документа, который показала мне команда. Сразу стало понятно, насколько идея масштабна и универсальна.
- Почему вы решили снять Уиллема Дефо в ролике Сникерс?
- На Сникерсе работают замечательные креативные руководители — Джанфранко Арена и Питер Кайн. Иногда они вместе с коллегами придумывают концепции, заранее понимая, какой актер или актриса подойдут лучше, а иногда сначала появляется идея и только потом мы ищем подходящие кандидатуры. С роликом с Мэрилин Монро получился второй вариант: кто сыграет злость и вспыльчивость, но одновременно и сопереживание? Мы составили неплохой список кандидатов, но Уиллем — экстраординарный актер. Мы выбрали его не колеблясь, и повезло, что все сложилось.
Рекламный ролик "Сникерс" с Уиллемом Дефо
- Легко ли было убедить его сняться в рекламе шоколадного батончика?
- Да, по двум причинам: во-первых, он знал о кампании, и она ему нравилась; а во-вторых, он большой поклонник Мэрилин Монро. Ему было очень интересно сыграть эту личность.
- Были ли знаменитости, кто отказался принять участие в кампании, или же она всем нравится?
- Нам повезло - звезды сами хотят принять участие в кампании. Им нравится быть смешными и, похоже, они любят подшучивать над собой. Но раз или два случались осечки. Например, один замечательный актер ужасно хотел сниматься, но только при условии, что снимать будет его режиссер. Однако мы были не в восторге от режиссера, к тому же, у него совсем не было опыта в сжатом сторителлинге — а это, как известно вашим читателям, отдельное искусство. Поэтому мы сказали нет, спасибо.
- Какой ваш любимый ролик из этой серии?
- Любимого нет - я не увиливаю от ответа. Мы стараемся, чтобы каждый ролик получался супер. Так выходит не всегда, но несколько роликов получились действительно выдающимися.
- С какими плюсами, минусами, проблемами вы сталкивались при съемке звезд для продвижения шоколадного батончика?
- Не было никаких минусов или трудностей, потому что знаменитости отлично понимают, на что идут. Кстати, инсайт «Ты не ты…» настолько монументален, что с ним получится выдающаяся работа и без знаменитостей: Сникерс получил Львов за работу, в которой знаменитости не участвовали.
- Что радует вас больше: Золотой Лев в Каннах или Эффи?
- На сегодняшний день существуют неоспоримые метрики, которые доказывают, что выдающийся креатив служит экономическим мультипликатором. Мы давно об этом знали — всегда существовала прямая взаимосвязь между нашей работой, которая получила Льва, и нашей работой, которая получила Эффи. Так что ответ такой: когда вы делаете все правильно, то получаете двойной эффект — и это радует больше всего.
- Давайте поговорим об остальной инновационной работе, которую BBDO создает под вашим руководством. Как вы придумали HBO Voyeur? Помог ли HBO Voyeur свершиться диджитал революции?
- Хотелось бы верить, что это так. Несколькими годами ранее мне посчастливилось стать частью BMW Films - этот проект до сих пор на слуху, но думаю, проект HBO более новаторский. Технологии, которыми мы располагали с BMW - точнее, которыми мы не располагали - не позволяли нам делать то, что хотелось. Посмотрите, например, кейс Wieden для Хонды Type R. Проект с HBO имел множество точек контакта, мы выстроили его вокруг классно продуманного путешествия пользователя. Команда, которая создала проект - Грэг Хан, Майк Смит, Дэвид Картер - опередила время, поскольку подобные диджитал/интегрированные кампании возникают только сегодня.
Видеоролик проекта HBO Voyeur
- Насколько сегодня важны диджитал каналы по сравнению с классическими?
- Важны все. Надо не только уметь создавать гениальный креатив, который вписывается в разные форматы, но и четко понимать науку и математику, чтобы попасть именно в тех, для кого вы создаете проект.
- Когда я брал у вас интервью для документального фильма «Диджитал бомба» в 2009-2010 году, мы обсуждали не только HBO Voyeur, но и вашу онлайн-кампанию для Dodge RAM. Могли бы вы рассказать нам о концепции и вашем сотрудничестве с покойным великим Тони Скоттом?
- Я обожал Тони. Потрясающая душа и, конечно, фантастический талант. Его бизнес-партнер Джулс Дэли — близкий друг нашей семьи. Каждый раз, когда мы собираемся вместе, всегда наступает такой «Тони-момент», когда на глазах выступают слезы. Тони был мастером сторителлинга, а еще он мог технически воплотить в жизнь все что угодно, решить самую сложную и невыполнимую задачу. Было невероятно интересно наблюдать, как он работает. В кампании для Dodge грузовики соревновались в пустыне. У нас не было бюджета на вертолетные съемки, но в день съемок Тони появился аж с тремя вертолетами! Ха, если Тони брался за дело, ничто не могло встать на пути между идеей и реализацией.
Он был невероятным юмористом. Однажды мы спорили по поводу одного диалога, он протянул мне бумажный пакет, лежавший на столе, и сказал: «Да ты даже из пакета не сможешь диалог написать» (идиома out of paper bag означает неспособность справиться с очень легкой задачей — прим. перев.). Уморительно. Я поквитался с ним за ужином, когда он рассказывал о своем, скажем так, не самом звездном фильме. Я сказал: «Тони, я смотрел его в самолете, и знаешь, зрители вставали и уходили». Жутко по нему скучаю. Его племянник Джейк и племянница Джордан тоже хорошие ребята, и мне нравится с ними работать.
- Один плюс один равно три. Как вам пришла идея совместить Vine и Lowe’s? Ваша кампания Fix in Six доказывает справедливость выражения «Деньги не создают идеи, только идеи приносят деньги». Удивились ли вы, что кампания выстрелила при бюджете в пять тысяч долларов?
- Вот как «я» придумал идею: наш гениальный руководитель продакшена Дейв Рольф нашел совершенно новую технологию под названием Vine. Он провел конкурс среди своих продюсеров на самый глупый вайн. И показал мне результаты. Я сказал: «Это может стать отличным инструментом для клиента, чтобы сделать демо-ролик». Вот такой огромный вклад я внес в создание идеи. Эта история иллюстрирует важный факт: современный выдающийся продакшн - включая диджитал - должен показывать новые инновационные штуки всему агентству.
Еще одна важная вещь: я не удивился, что мы прославились с бюджетом в пять тысяч долларов. Сейчас такой бизнес, мы делаем кучу вещей за небольшие деньги. Работать нужно быстро, стоить недорого, но при этом результат должен быть на высшем уровне. Если вы все сделаете правильно, то сможете творить свободно.
- Пожалуй, наиболее современное использование медиа и технологий мы видим в подкасте The Message для GE, который получил много наград. Могли бы вы подробнее рассказать об этой крышесносящей идее?
- Giant Spoon - один из медиапартнеров GE, предложил создать подкаст. Мы подумали, ну да, может, мы расширим эту идею. И наша команда, которая работает с GE - Майкл Эйметт, Леви Славин и Тим Роан - так и поступила. Сносящий крышу эффект получился из копирайтинга, мы на не рассчитывали, что так выйдет.
- Вы просто развили известную идею Орсона Уэллса (автор радиоспектакля по роману Г. Уэллса «Война миров» - прим. перев.), добавили в нее современности?
- Не знаю. Показалось, что так выйдет занимательно и правильно. Наша работа часто связана с интуицией, ощущением, что именно сработает. Выдающиеся клиенты не только это понимают, но и всячески поддерживают.
- Сложно было убедить GE выйти на неизведанную территорию?
- Как раз наоборот: они восторгались идеей, обеими руками ее поддержали. Единственная причина, по которой наши клиенты приходят в BBDO, - застолбить за собой неизведанную территорию, оказаться там, где нет конкурентов, ни физически, ни с точки зрения креатива.
- Вы один из самых награждаемых креаторов в мире. Насколько для вас важны награды?
- Важны награды, которые мы получаем за проекты для крупных клиентов, проекты, которые решают реальные проблемы, развивают бизнес. Мне не интересно создавать фейковые работы для конкурса, которые формально пройдут критерии отбора. Многие так делают, и это пятно на репутации фестивалей.
- Кто повлиял на вас с точки зрения креатива?
- Если вы творческий человек в рекламной отрасли, выбор стоит между двумя философскими направлениями: Бернбах или не Бернбах. Осознаете вы это или нет. Я иду по пути Бернбаха. Вне индустрии меня вдохновляют Боб Дилан, Майлз Дэвис, Герхард Рихтер, Хемингуэй — я восхищаюсь ими, потому что они создали массив неизменно гениальных и удивительных работ. Они не строят жизнь на мелких удачах.
- Ваша креативность зиждется на хаосе или дисциплине?
- И на том, и на другом — на дисциплинированном хаосе.
- Идеи постоянно приходится защищать. Кто и что убивает идеи?
- Страх убивает идеи. Поэтому главное - твердо и уверенно доказывать, что ваша идея никого не испугает.