В эпоху, когда бренды все чаще ищут «партнерства со смыслом», семейные и детские проекты становятся неожиданными, но мощными точками притяжения. Однако маркетологи по-прежнему относятся к ним с осторожностью: «слишком камерно», «узкая аудитория», «детям не продаем». На деле же — перед нами рынок, в котором рождаются лояльность, привычки и эмоциональные связи на годы вперед. Один из таких кейсов — фестиваль «Архстояние Детское». Он вырос из «младшего брата» большого арт-события в самостоятельный бренд с философией, очередями на билеты и интеграциями, от которых не хочется кринжануть.
О том, как растить бренд без попсы, строить шалаши с «Барни» и сохранять магию даже при солд-аутах, мы поговорили с продюсером фестиваля Юлией Бычковой.
В какой момент стало понятно, что «Архстояние Детское» — это не просто фестиваль, а полноценный бренд со своей аудиторией, ценностями и репутацией?
Наверное, на пятый год существования фестиваля, когда мы определили успешные форматы, которые совершенно точно заходят нашей аудитории. Когда ее численность перевалила за полторы тысячи человек, и мы поняли, что есть естественный рост в режиме сарафанного радио. Ну и когда нас начали звать на другие площадки повторять формат детского «Архстояния». Это произошло до ковида, еще до 2020 года.
Семейный формат — это звучит тепло, но маркетингово довольно сложно. Как вы упаковывали эту идею в продукт, который хочется покупать?
Изначально это был младший брат большого «Архстояния». Творчество ведь не имеет возрастных ограничений. Сначала мы продвигали идею, что если вы хотите стать творческим человеком — начните с самого детства. Именно здесь, на фестивале, можно попробовать себя, открыть и расширить свой творческий потенциал. Потом к этому добавились по-настоящему семейные ценности: вы уезжаете за город, проводите время с ребенком, отключаетесь от гаджетов и городской суеты.
На волне роста уровня благосостояния наших граждан и качества семейной инфраструктуры это очень хорошо залетело нашей аудитории. Но я соглашусь: маркетологам крупных брендов до сих пор непонятно, зачем им приходить к нам. Пугает приставка «детское». Хотя уже второй год у нас sold out, и это 6 тыс. платежеспособной аудитории, которая берет кредиты, строит дома, покупает машины, то есть формирует свою жизнь, обладая ресурсами. Но при этом, действительно, есть все-таки сложность с пониманием, зачем это нужно брендам. Хотелось бы, чтобы наш фестиваль и бренды, которым интересна семейная аудитория, друг друга лучше услышали.
Что вы сознательно не делали в продвижении, хотя это могло бы дать быстрый охват?
Мы осознанно не использовали каналы с широкой аудиторией, потому что для нас важна лояльность людей, которые любят «Архстояние» и Никола-Ленивец. Людей, которые осознают ценность творчества, экологичного отношения к природе и друг другу. Мы, например, не делали коллаборации с «Смешариками» — хотя такая возможность была. Не рекламировались на федеральных каналах — хотя тоже могли. И поэтому решили остановиться на 6 000 человек, чтобы всем было комфортно.
Как вы балансируете между «для детей» и «для взрослых»? Где проходит граница, чтобы это не стало просто детским праздником?
В каждом из нас есть внутренний ребенок. В некоторых он пробужден, а в некоторых он крепко спит. На нашем фестивале дети чувствуют себя максимально естественно и раскованно и ведут себя как взрослые. Они изучают территорию фестиваля, ходят самостоятельно от станции к станции. Они понимают, что есть безграничный масштаб природы. А взрослые как раз возвращаются к себе, к своим маленьким «я», и тоже очень сильно расслабляются. Так что эта грань гораздо тоньше, чем развлечение для взрослых или развлечение для детей. Мы все свои активности придумываем, чтобы они подходили и тем и другим. И удивительным образом это всегда очень сильно востребовано.
Какой у вас подход к нарративу фестиваля: вы рассказываете о нем как о культурном, образовательном, развлекательном проекте — или все сразу?
Мы рассказываем о нашем фестивале как о совместном путешествии в мир творчества и свободы и тотальном присутствии здесь и сейчас. Рассказываем мы об этом через очень сенсорный контент, где наша аудитория видит соприкосновение с природой, ручным творческим трудом, друг с другом в контексте теплого, расслабленного времяпрепровождения.
Как вы строите медиаприсутствие — с точки зрения тем, поводов, инфоповодов?
Нам никогда не достаточно анонса ради анонса: мы брейштормим, ищем уникальность, меткий заголовок, нащупываем, чем инфоповод может быть важен и интересен и почему человек должен обратить на нас внимание среди окружающего информационного шума. Одна из главных задач в пиаре летнего фестиваля — не проседать в упоминаниях в течение всего года. Это нужно и для поддержания интереса, и для продажи билетов. Поэтому практически сразу после окончания предыдущего, мы готовим новый и начинаем рассказывать о теме и датах уже осенью. Программа любого фестиваля в Никола-Ленивце состоит из нескольких блоков: визуальное искусство, музыка, театр
Мы просим художников показать свои нереализованные проекты или рассказать о своих детских мечтах, просим музыкантов подбирать плейлисты под наши арт-объекты и многое другое. Это показывает атмосферу события, позволяет дотянуться до людей, которые никогда не были в Никола-Ленивце.
У вас нет агрессивной рекламы — но есть очереди на билеты. Это стратегия или удача?
Это стратегия, причем выстраиваемая годами. Главный ингредиент — искренность. Важно, чтобы маркетинг был в руках специалиста, который это очень хорошо понимает и чувствует, и сейчас у нас так и есть. Когда человек приезжает в арт-парк, его сразу окутывает настоящность: величественная природа, бескрайнее небо. В таком пространстве отпадают все маски, дышится свободно. Маркетинг в диджитал-пространстве не должен нарушать эту сложившуюся связь человека с брендом.
Какие каналы сейчас работают на фестиваль лучше всего — и какие уже «отжили»?
UGC-контент и вертикальные видео на всех существующих для них площадках. Отжил привычный формат взаимодействия с блогерами — если мы к ним обращаемся, то только за видеоконтентом, а не рекламой. Мы за то, чтобы люди приезжали к нам после искренней рекомендации друга. Поэтому за выстраиванием глубоких связей с сообществом мы видим будущее.
Работать с брендами в контексте фестиваля для детей — это всегда тонкий лед. Как вы выстраиваете правила игры?
Мы никогда не работаем с алкоголем, сигаретами, с разными агрегаторами. Это точно для нас запрещено. Мы всегда выстраиваем интеграцию бренда в рамках темы фестиваля. То есть все активности должны соответствовать фестивалю по духу, образу, визуальной коммуникации и напрямую тону общения с нашими участниками.
Расскажите про кейсы с различными брендами: что было важным, чтобы интеграции не выглядели чужеродно?
Прекрасная была интеграция с «Долиной овощей». Мы сделали большую овощную станцию, где были «помидорные» и «огуречные» арт-объекты, спортивные игры, музыкальные станции, где можно было поиграть на разных овощах и послушать, как они звучат. Это было очень круто. Отличная интеграция была в прошлом году с 
VK . Они разработали целый квест по парку, в бренд-зоне была возможность получить призы за пройденные этапы. Еще могу вспомнить яркий кейс «Барни», когда мы с ними построили самый большой в мире шалаш.
Вы заранее видите, как будет встроен партнер в среду фестиваля — или это создается уже по ходу?
Это комплексный подход. Мы придумываем стратегию фестиваля, в том числе пространственную, практически за год. И туда всегда может вписаться бренд с самой смелой идеей. От креативной бренд-зоны до главного арт-объекта, который будет активирован с помощью нашей аудитории, с помощью разных активностей в течение всего фестиваля. Мы проектируем это заранее, но бренд всегда вносит свои инновационные идеи — здесь мы стараемся совмещать.
Солд-аут за несколько месяцев — это итог чего: верной стратегии, постоянства, удачи, дефицита?
Солд-аут за несколько месяцев — это результат, конечно же, верной стратегии, которая выстраивается в парке не только относительно фестиваля «Архстояние Детское», но и относительно всех наших продуктов. Над этим трудится несколько отделов и, как вы видите, достаточно успешно. Следующий наш шаг — это солд-аут на взрослое «Архстояние».
Какие метрики для вас по-настоящему важны: NPS, повторные визиты, соцмедиа-активность?
Конверсии на всех этапах воронок. Также очень важны NPS и повторные визиты, это свидетельство качества продукта.
У вас фестиваль один, но аудитория по сути двуглавая — дети и взрослые. Кто для вас основной «клиент» в планировании?
Мы, конечно же, нацеливаемся на эмоционально вовлеченных взрослых, ведь именно они принимают решение о поездке. Но при этом дети всегда просят родителей поехать на фестиваль еще раз. Поэтому в случае первичного приезда мы целимся на взрослых, а перспективу повторного визита формируют уже сами дети, требующие от родителей покупки билетов.
Как вы не теряете идентичность, когда растете?
Идентичность мы не теряем, потому что каждый год придумываем блокбастер и проектируем фестиваль как в первый раз. И это не дает устать от наших собственных продуктов, держит в тонусе всю команду и нашу аудиторию. Это и есть наша идентичность, которая укрепляется из года в год.
Как вы отбираете художников и проекты — по эмоциональному отклику, смыслу, визуальной привлекательности?
Мы выбираем тех, кто любит детей, умеет говорить просто и безопасно — и при этом о сложных вещах. Кто может вовлекать широкую аудиторию. Таких художников мало, но мы надеемся, что их станет больше.
Были ли проекты, которые вы запускали с энтузиазмом, а потом поняли — «не работает»?
Было много таких проектов, и, в основном это связано с тем, что мы пытались слишком завуалированно говорить о сложных вещах. То есть использовать те же самые методы, что и на взрослом «Архстоянии». Дети же очень ярко, глубоко и непосредственно воспринимают смыслы, с ними надо не заигрывать, а говорить достаточно прямо. И это всегда работает.
Есть ли условный «архив идей», которые пока не случились — но ждут своего времени?
Да, конечно, архив идей очень большой, все они ждут своей реализации. Как правило, это проекты, требующие немалых инвестиций. Например, гигантский мягкий конструктор размером с поле, когда все 6 тысяч человек могут создавать собственный город. Еще мне бы, конечно, очень хотелось сделать игрушечную железную дорогу по всему Никола-Ленивцу, это тоже история достаточно масштабная — надеюсь, когда-нибудь реализуется. Ну и, конечно, хотелось бы, наконец-то, сделать огромный безопасный батут, где можно было бы бесконечно прыгать в ботинках и без. Но для этого еще нет такой суперпрочной и легкой ткани, которая выдержала бы такую амбицию.
Что бы вы сделали принципиально по-другому, если бы запускали «Архстояние Детское» сегодня?
Я ни о чем не жалею, но, наверное, я бы точно пораньше создала отдел маркетинга, который сделал режим солд-аута не на десятый год существования фестиваля, а хотя бы год на седьмой или даже на шестой. Потому что эти процессы управляемы и прогнозируемы.
БЛИЦ
Бренд, которому точно есть место на «Архстоянии Детском»?
«Детский мир».
Какой арт-объект из прошлых лет вы бы поставили себе во двор?
«Растительный мотив» Ирины Кориной 2018 года — спрятанные на деревьях объекты-ребусы с зашифрованными словами, из которых можно было сложить собственную сказку.
Часто ли вам снятся фестивали?
Мне фестивали вообще не снятся:)
Что сложнее: попасть в инсайт аудитории или сделать детей счастливыми?
Если ты знаешь, как сделать детей счастливыми, то ты уже точно попал в инсайт аудитории. А чтобы сделать детей счастливыми, надо просто искренне их любить, относиться к ним, как к взрослым с самого момента их рождения.
Если бы фестиваль был эмоцией, то какой?
Осознанная радость.
