В феврале прошли зимние Олимпийские игры, на которых «Матч ТВ» выступил официальным вещателем. К освещению масштабного события в компании тщательно готовились, разрабатывая контент и мероприятия для зрителей разного возраста. Директор по маркетингу Дмитрий Лимарь рассказал Sostav, как открывались новые каналы продвижения, готовились коллаборации с представителями ресторанного бизнеса и новогодних ивентов, а также какие намечены планы по развитию телеканала.
С 4 по 20 февраля проходила зимняя Олимпиада в Пекине. Расскажите, пожалуйста, на что вы делали акцент при продвижении Олимпийских игр?
К промо таких больших спортивных праздников, как Олимпийские игры, мы готовимся заранее. Стараемся всегда удивлять зрителя нестандартными решениями. При подготовке к Пекину решили сделать акцент в промо на китайском колорите. Выпустили серию смешных роликов «Спортивные мудрости», где китайского мудреца сыграл олимпийский чемпион Александр Легков. Ещё поддержали наших спортсменов роликом на известный хит L’One «Никто, кроме нас». И, конечно же, рассказали зрителю о наших технологических фишках. На летней Олимпиаде в Токио мы телепортировали спортсменов в Москву, а в Пекине уже была обратная телепортация, где наши ведущие перемещались из московской студии в столицу зимних Игр.
Рейтинги смотрения Олимпиады, как и прогнозировалось, сильно упали, что видно по результатам Токио. Почему снижается зрительский интерес? Учитывали ли вы это при подготовке к Пекину? Насколько эффективными оказались проведённые мероприятия?
Действительно, относительно общей тенденции летние игры в Токио суммарно посмотрели меньше, однако «Матч» летом прошлого года впервые показывал Игры наравне с другими федеральными телеканалами. Была проведена жеребьёвка соревнований. Наш канал был в лидерах по многим показателям даже на Олимпиаде в Японии, соревнования которой начинались глубокой ночью.
Касательно нынешних Игр мы можем быть точно уверены, что их посмотрела куда большая аудитория, чем предыдущую Олимпиаду в Корее. Это связано с тем, что российские спортсмены были представлены достаточно широко, на своих каналах мы показали более 80 медальных событий и федеральный «Матч» работал в режиме переклички между соревнованиями с участием наших ребят.
Чем спортивный маркетинг отличается от обычного, есть ли у вас ограничения?
Ограничения — это барьеры. Для креативных людей и команд, барьеры ограничивают полёт фантазий. Внутри нашей команды есть правило, что каждый может предложить любую идею, какой бы сумасшедшей она не казалась. И далее на летучках мы вместе крутим и вертим эти идеи, решая, что можно вынести на утверждение руководителям.
Спортивный маркетинг — это больше, чем спорт. В спортивном маркетинге есть все составляющие обычного маркетинга, конечно, со своими особенностями.
От чего зависит эффективность маркетинга в период Олимпиады?
Прежде всего от слаженной и эффективной работы всех департаментов телеканала. Каждый день Олимпиады под руководством программного директора Вячеслава Леонова были совещания, что позволяло держать руку на пульсе и оперативно реагировать на любые изменения. Отмечу и блестящую работу всей команды дирекции по маркетингу. Готовность к вызовам и взаимная поддержка позволили нам параллельно работать над следующими за Олимпиадой событиями.
Какое событие Олимпийских игр было самым важным с точки зрения продвижения «Матч ТВ»?
Более двух недель 99% эфира канала было посвящено Олимпиаде, поэтому для нас были важны все соревнования, где принимали участие российские спортсмены. Если говорим о событии, которое произошло уже во время Игр, то, безусловно, стоит отметить позицию телеканала на инсинуации западных массмедиа о ситуации с Камилой Валиевой. Мы всегда будем вместе со своими спортсменами.
В честь олимпиады «Матч ТВ» сделал совместное меню с рестораном «Кофемания», где были блюда китайской кухни. Почему именно там? И как выбирались блюда?
На сегодняшний день «Кофемания» — это качество, отменный сервис и доверие потребителей, что предопределило наш выбор. Совместное меню создавали бренд-шефы «Кофемании» и, конечно же, нам было важно, чтобы это меню было с китайскими блюдами, поскольку Олимпиада проходила в Пекине. Эта кампания — лишь часть общей истории, в которой потребитель взаимодействует с брендом «Матч».
С января на телеканале «Матч ТВ» вышел мультсериал «Спорт Тоша», какие особенности в продвижении этого формата?
Мультсериал нацелен на маленьких детей, это большая ответственность и особенный подход. Мы открыли для себя новую аудиторию и отличные от основных спортивных событий каналы продвижения. Например, мы стали интегрировать наших персонажей Тошу и Лёву в детские мероприятия, ролики со спортсменами, ведущими канала и их детьми, анонсировали мультсериал на детских площадках и участвовали в детских новогодних ёлках. Спорт объединяет деток и взрослых. Малышам очень нравится общаться со своими любимыми персонажами вживую. И стоит отметить, что «Спорт Тоша» участвовал в продвижении промо Олимпийских игр. Смотрите олимпийскую серию на «Матч ТВ», Premier и Ivi.
В сентябре «Матч ТВ» провел презентацию нового телесезона для рекламодателей. Как проходила подготовка и чем вдохновлялись?
Да, 22 сентября в Москве мы провели презентацию нового телесезона, где «Матч ТВ» подвел итоги прошлого сезона, а также представил обновление сайта, приложений и цифровых продуктов. Подготовка началась за несколько месяцев до мероприятия и в ней приняли участия более сотни человек. Идею будущего нам подсказало настоящее, а вдохновение мы искали в окружающих нас людях. Световые эффекты, интерактивное голосование — всё это привлекло внимание зрителей.
Вы работаете на «Матч ТВ» с самого основания телеканала в 2015 году, как изменились подходы к маркетингу за семь лет?
Изменились. Мир меняется, а приоритет в маркетинге нацелен на потребителя. Необходимо ловить и целить в конкретного человека, исходя из взаимоотношений, построенных на взаимовыгодном сотрудничестве, ведь чтобы сохранять конкурентоспособность, важно постоянно подстраиваться под стремительно меняющийся мир. За семь лет многое изменилось, появились новые площадки для продвижения, новые лица и новые подходы.
Расскажите, пожалуйста, о своих обязанностях на «Матче» в качестве директора по маркетингу.
Директору по маркетингу необходимо постоянно следить за трендами, изменениями и новинками в индустрии. В число ключевых обязанностей входят формирование и управление командой, чёткое определение целей маркетинговой стратегии и её реализации, повышение узнаваемости бренда и коммерциализация продуктов «Матча». Команда должна всегда получать от руководителя направления, идеи и обратную связь. При этом я всегда даю возможность коллегам говорить и слышать друг друга. В этом, на мой взгляд, проявляется потенциал роста каждого.
Сколько человек в команде? И чем они занимаются?
35 человек. И все участвуют в цепочке создания продукта и ретрансляции в эфире. Это костяк, скелет нашего коллектива. Хочу отметить, что на больших проектах как съёмочных, так и в офлайн, наша команда пополняется. Если говорить о структуре, то маркетинг объединяет несколько подразделений. Например, в департаменте креативного маркетинга есть группы редакторов, дизайнеров, режиссёров монтажа и саунд-дизайнеров. Это основной производственный хаб. Также в команде есть группа внеэфирного маркетинга, которая занимается продвижением бренда «Матч» на всех внешних площадках. Съёмочная группа занимается предварительной подготовкой, букингом ключевых персонажей роликов, супервайзингом съёмок и постпродакшена.
Каким «Матч ТВ» хочет быть для зрителей?
Мы хотим быть актуальными и уникальными во всём, что касается спорта. Нам крайне важно говорить со зрителем на одном языке. Мы любим спорт не меньше наших зрителей, спорт — это наша жизнь.
Как быстро вы внедряете в спортивный маркетинг тренды и новые технологи?
Чтобы полноценно использовать возможности маркетинга в спорте, необходимо чётко знать, что происходит в спортивной индустрии. Сейчас мы идём в ногу со временем, а местами и опережаем. Олимпиада показала нам, что аудитория, которую интересует спорт — большая, и мы будем удивлять её всё больше в новом году.
Блиц
Есть ли маркетинг без бюджета?
Конечно. И это всегда поиск скрытых возможностей рынка, которые есть везде.
Как отличить хорошего подрядчика от плохого?
Хороший подрядчик всегда вежлив и заинтересован в долгосрочных отношениях.
Рабочая ситуация, в которой вы больше не хотите оказаться.
Любые ситуации — это опыт.
Что точно зайдёт аудитории, а что нет?
Всегда нужно знать из кого аудитория состоит и что ей нужно.
Какие рекламные каналы вы используете?
Практически все. Из основных — это печатные издания и социальные сети.