Апрельские активации показывают: маркетинг все меньше похож на рекламу и все больше — на культурную практику. Бренды тестируют границы форматов, превращая коммуникацию в опыт, который хочется прожить. Sostav собрал самые яркие бренд-активации месяца.
Okkam Creative спели для коммуникаций
Агентство Okkam Creative выпустило альбом «Осознанный», в котором рассказали о работе в рекламе и коммуникациях в музыкальной форме. В песнях рассказали о девяти направлениях агентства, каждое из них задал жанр и стиль трека. Так стратегия обрела научно-фантастическое звучание, креатив стал рэпом с восточными мотивами, а репутационный маркетинг стал саудтреком к шпионскому фильму.
Food.ru и «Пятёрочка» сделали двигатель продаж из мемов в семейных чатах
Food.ru и доставка «Пятёрочки» решили зайти не через эмоцию, и превратили эстетику «доброе утро с котиком» в полноценную маркетинговую механику. Пользователям предлагали крутить виртуальное «колесо праздников» и получать абсурдные поводы для веселья вроде «Дня тревожного сыра» вместе с промокодами и бонусами.
Визуально проект опирался на китчевые открытки из семейных чатов: блестки, клип-арт, животные и нарочито наивные подписи. Такая эстетика сработала сразу в двух направлениях — как ностальгический триггер для миллениалов и как постироничный контент для зумеров. Подробнее на Sostav.
«Дикси» полетел в Minecraft
После блокировки Roblox бренды начали искать новую игровую территорию. «Дикси» одним из первых зашел в Minecraft с полноценной активацией. Вместе с Hybrid Metaverse ретейлер запустил космический ивент, где игрокам нужно было собрать паек для орбитальной станции из продуктов собственных марок сети. Пользователи исследовали космическую базу, искали нужные товары и заполняли ракету перед запуском ко Дню космонавтики.
Механика строилась вокруг идеи «космического питания» — связи между супермаркетом и научно-фантастической эстетикой. Финальный запуск ракеты стал точкой сборки комьюнити: за один час сервер посетили почти 4 тыс. человек, а среднее время сессии выросло до 18 минут. Подробнее на Sostav.
BBDO и «Нитка» заварили «ДжиПиТи»
Пока креативная индустрия спорит, заменит ли ИИ креаторов, BBDO и чайный бренд «Нитка» решили ответить чайной паузой. В коллаборации появился лимитированный купаж «ДжиПиТи» — проект о ручном труде, осознанности и праве иногда просто выйти из бесконечного потока генераций. Оснвой стал грузинский темный габа-улун с мятой и кокосовой эссенцией, собранный вручную основателем «Нитки» Андреем Колбасиновым. За визуал отвечала команда BBDO Branding: упаковку оформили с помощью нитей, из которых буквально собрали типографику и графические элементы. Получился анти-digital объект с легкой иронией над эпохой, где даже брейншторм уже невозможно представить без вкладки с ChatGPT.
«Вкусно — и точка» и «Авто.ру» представили комбо для автомобилистов
«Вкусно — и точка» вместе с «Авто.ру» выпустили комбо для тех, кто любит перекусить за рулем. Продукцию дополняет держатель для картошки и соуса в машину. Аксессуар крепится в подстаканник или на панель и превращает салон автомобиля в мини-фудкорт без риска запачкать сиденье.
Для сети это еще и способ подсветить рост автораздачи, которая уже приносит около 19% всех заказов. В среднем сервисом пользуются 7,5 млн раз в месяц. Подробнее на Sostav.
«Яндекс Маркет» превратил ЦСКА в подиум
«Яндекс Маркет» совместно с 
BALAGAN и продюсерами Артемом Кривдой, Екатериной Минкевич и Васей Усановым провели масштабный модный показ в легкоатлетическом комплексе ЦСКА — впервые использовав его как место для показа мод.
Шоу собрало более 3000 гостей, включая представителей индустрии и селебрити. Концепция — «мода как спорт»: стиль представлен как система дисциплины и регулярной практики.
Подиум объединил моделей и спортсменов, а пространство арены было полностью переосмыслено спортивными фотозонами и интерактивными бренд-активациями. Среди интеграций — электромобиль UMO 5 с технологиями «Яндекса», а также пляжные мячи с логотипом Ultima и гигантские карты «Яндекс Пэй», которые дополняли образы на подиуме.
Кофе, который хочется не только выпить, но и поставить на полку
«Сварщица Екатерина» и TALATU продолжили свою коллаборацию и выпустили новую лимитированную серию дрипов в фирменной жестяной банке. На смену синему релизу пришел насыщенный транспортный зеленый — оттенок, вдохновленный индустриальной эстетикой и палитрой лакокрасочных материалов.
Сама банка постепенно становится отдельным объектом желания: ее предлагают использовать как контейнер, кашпо или элемент интерьера.
Как Food.ru превратил настольную игру в кулинарное расследование
В новом шоу «Шпион» еда становится поводом для детективного расследования. Команда медиаплатформы Food.ru (входит в Х5 Медиа) переосмыслила механику популярной игры. Участники собираются за одним столом, отыгрывают роли и пытаются вычислить шпиона.
Четверо знают блюдо: они уже его попробовали и обсуждают вкус, ингредиенты, впечатления. И только пятый участник, шпион, не в курсе. Он пытается догадаться в ходе беседы и не выдать себя: слушает, задает вопросы и ловит намеки. Остальные следят за каждым словом: любая неточность может раскрыть незваного гостя.
Действие первого сезона разворачивается в Тбилиси. За одним столом собрались пятеро совершенно разных персонажей: тамада, турист, винодел, студентка и шпион. А на повестке дня — классика грузинской кухни: хачапури, пхали и хинкали.
«585 Золотой» отправил онлайн-шопинг в космос
В преддверии Дня космонавтики ювелирная сеть «585 Золотой» обновила интерфейс своего приложения и сайта в космической тематике. На время активации при оформлении заказа вместо кнопки «Заказать» была фраза первого человека в космосе Юрия Гагарина: «Поехали!».
Замена кнопки на фразу Гагарина помогает интегрировать знаменитый исторический момент в пользовательский опыт и превратить обычный онлайн-шопинг в космическое путешествие.
«Купер» предложил сыграть в «Купики»
Сервис доставки «Купер» запустил коллекцию фигурок «Купики», которые добавляются к заказам из крупных продуктовых ритейлеров. Вместо абстрактной логистики — набор персонажей, собранных вокруг реальных ролей в доставке: от навигатора до курьера-тяжеловеса. В серии пять героев — Следопыт Куп, Аккуратная Уля, Силач Пок, Всезнайка Ева и Быстрый Рокет. Каждый отвечает за свой участок процесса, превращая привычную доставку в мини-историю про командную работу. Механика собирательства работает как лутбокс без геймпада: фигурка попадается случайно и мотивирует собрать всю линейку.
«Пятёрочка» интегрировала продукты СТМ в геймплей Atomic Heart
Ретейлер запустил фиджитал-коллаборацию с видеоигрой Atomic Heart, чтобы выйти за рамки стандартных интеграций и сделать бренд частью игрового опыта.
К выходу четвертого DLC была создана лимитированная линейка из шести продуктов СТМ с новыми вкусами и визуальным стилем, вдохновлённым эстетикой игры. В нее вошли: «Плоский картофель» (чипсы со вкусом малосольных огурцов и укропа), «Хлеб 2.0» (сухарики со вкусом бекона), «Жидкий заряд» (энергетик с цитрусовым вкусом), лимонад «Синяя малина», «Хрустальный бульон» (заливное из индейки) и чизкейк «Десертный модуль».
Одновременно эти же товары интегрированы в игровую механику: они появляются в инвентаре главного героя и используются в процессе прохождения. В одной из локаций игрок находит «атомный паек», после использования которого получает аптечку.
Dry&Wet превратил бар в экспозицию настроений
В Dry&Wet обновили арт-экспозицию. В пространстве появились работы Даши Хонди, которые органично встроились в интерьер. Ее визуальный язык строится вокруг женских образов и состояний: от уязвимости до дерзкой уверенности. За счет теплой, телесной палитры работы естественно рифмуются с пространством и усиливают его атмосферу.
Zeytz и «Магнит» показали курьерную сумку
В начале апреля в Екатеринбурге агентство 
Zeytz развернуло 50 точек у магазинов «Магнит», чтобы объяснить простую вещь: продукты можно заказать с доставкой прямо из ближайшего магазина. В регионах о «Магнит Доставке» знают не так хорошо, поэтому представители бренда решили идти в офлайн — через инсталляции и живое общение с промоутерами в брендированной одежде. Точки были запущены одновременно у магазинов «Магнит» в разных районах Екатеринбурга. За счет этого получилось не только рассказать о сервисе, а подтолкнуть к первому заказу. Кампания показала, что такие локальные активации могут нормально усиливать digital, а не просто «стоять для галочки».
modi упаковал ностальгию в лимитированные боксы
modi выпустил лимитированную коллекцию боксов к 90-летию «Союзмультфильма», превратив культовых персонажей анимации в эмоциональный формат. На упаковках появились Попугай Кеша, Матроскин и Винни-Пух, а внутри — наборы со сладостями, товарами для творчества и учебы.
Коллаборация работает как тригер для нескольких поколений: для одних это узнаваемые герои детства, для других — переосмысленный поп-культурный код.
Askona превратила выставку о сне в тест-драйв ИИ-сомнолога
Askona стала частью выставки «Сон в музее» в Центре современного искусства М’АРС, превратив тему сна одновременно в художественный опыт и в пространство для тестирования своих технологий. В центре выставки — иммерсивные инсталляции, саунд-дизайн и «парящая» кровать Ergomotion, а главным digital-элементом стал первый в России ИИ-сомнолог.
Цифровой помощник, встроенный в приложение Askona Sleep, анализирует привычки сна и дает персональные рекомендации. За время работы выставки с ним взаимодействовали более 1500 человек — чаще всего пользователи жаловались на тревожность, проблемы с засыпанием и ночные пробуждения. Проект показывает, как бренды все чаще превращают культурные коллаборации не просто в PR, а в пространство для тестирования новых сервисов и сбора реального пользовательского опыта.
KION и «585 Золотой» превратили детективный триллер в ювелирную коллекцию
Онлайн-кинотеатр KION и сеть «585 Золотой» выпустили лимитированную коллекцию украшений к премьере сериала «Отпечатки». В линейку вошли кольца, серьги, подвески и колье из серебра и золота с выращенными бриллиантами, аметистом, топазом, малахитом и другими камнями. Главный визуальный мотив — игрушечный мишка и сердце, которые отсылают к теме детства и памяти, лежащей в основе сюжета триллера.
Neiry и Студия Лебедева выпустили молоко от «нейрокоров»
ГК Neiry совместно со Студией Лебедева представили концепт лимитированного молока от «нейрокоров» — коров с нейроимплантами, встроенными в мозг. Как рассказали создатели проекта, технология помогает животным давать на 15% больше молока, и именно эта цифра стала основой всей айдентики: упаковку сделали объемом 1,15 литра вместо привычного формата.
«ВкусВилл» показал покупателям настояжий «праздник живота»
В апреле «ВкусВилл» развернул вокруг собственного Дня заботы о микробиоте целую серию креативных активаций. Вместо классической рекламной кампании бренд собрал вселенную о здоровье ЖКТ с наружной рекламой, городскими инсталляциями и даже мармеладом со вкусом квашеной капусты.
Одним из главных элементов кампании стала наружная реклама «Праздник живота», появившаяся более чем на 200 поверхностях Москвы. На баннерах разместили продукты, ассоциирующиеся с поддержкой микробиоты: комбучу, квас, чечевицу, булгур и квашеную капусту. Плакаты рассказали о важности микробиоты для физического и ментального состояния, а QR-коды вели на тематические материалы.
Параллельно на территории «Хлебозавода» появились плакаты с прикрепленными пакетиками семян микрозелени, которые можно было сорвать и вырастить дома. Наружная реклама превратилась в объект взаимодействия: посетителям предлагали буквально «унести заботу о микробиоте с собой».
Финальным аккордом кампании стал запуск мармелада «По кочану» — ассорти со вкусами лайма, яблока и квашеной капусты. Продукт объединил иронию, кулинарный эксперимент и продолжение общей коммуникации вокруг ферментированных продуктов и заботы о микробиоте.
«Рег.решения» и Origamika выпустили лимонад со вкусом предпринимательских будней
Сервис для бизнеса «Рег.решения» от «Рег.ру» и бренд напитков Origamika представили совместный лимонад, посвященный жизни предпринимателей. Проект задуман не как классический мерч, а как попытка через вкус и дизайн передать состояние малого бизнеса — с дедлайнами, рисками, многозадачностью и постоянным поиском решений.
Лимонад сделали без сахара, с соком апельсина, можжевельником, кориандром, имбирем и лемонграссом. Необычные сочетания стали метафорой предпринимательского дня, где одновременно смешиваются энергия, стресс и драйв. Этикетки тоже отсылают к знакомым сценариям малого бизнеса — когда один человек совмещает роли менеджера, маркетолога и стратега одновременно.
«Пятёрочка» и REDKEDS спрятали Ам Нямов в блогерских видео и нейросетевых сбоях
«Пятёрочка» и REDKEDS запустили тизер возвращения Ам Нямов, отказавшись от прямого анонса. Вместо этого — блогерские ролики со скрытыми деталями и AI-эффектами, заметными только при повторных просмотрах.
В центре сезона — путешествия во времени и великие личности, но вся коммуникация построена как «поиск странностей» в привычном контенте. В видео Саши Монтаг и других инфлюенсеров на фоне появляются сбои, персонажи и неочевидные элементы.
