Во второй половине января — в период, когда самые длинные в году праздники уже позади, а серая повседневность становится ощутимой, медиаплатформа Food᎐ru (входит в 
«X5 Медиа») и доставка «Пятёрочки» запустили креативную активацию — «Праздники продолжаются!» — с открытками в стиле картинок-поздравлений из семейных чатов. Ироничная и китчевая интонация этих открыток стала отправной точкой проекта, который помог не только повысить эмоциональную вовлеченность аудитории, но и усилить коммерческий результат. О достигнутых результатах команда проекта рассказала Sostav.
Идея и инсайт
После новогоднего перегруза людям нужны не столько скидки, сколько повод для маленькой радости. Так был сформулирован принцип: праздник не нужно ждать — его можно придумать. Следом родилось «колесо праздников» — механика, в которой пользователь крутит виртуальное колесо и получает случайный, оригинальный повод для торжества: открытку «С днем тревожного сыра», «С днем отказа от диет», «С днем начальника микроволновки» и так далее — вместе с промокодом на доставку или другими бонусами от партнеров.
Визуальный стиль сознательно выстроили вокруг эстетики «бабушкиных» открыток: блестки, клип-арт-типографика, яркие фоны, коты и собаки, наивные подписи. Целевая аудитория — от 20 до 35 лет, новые и текущие пользователи доставки во всех регионах. В итоге визуальный подход грамотно сработал сразу на две аудитории: условных миллениалов — через узнаваемую ностальгию и привычный формат поздравлений от старших родственников, а также зумеров — через популярное сегодня ироничное переосмысление старой визуальной культуры. Важный акцент сделали именно на изображениях животных: они усиливают желание сохранить открытку и переслать ее дальше. Пользователь получал промокод, а также самостоятельную единицу цифрового контента, которой хотелось делиться.
Механика и реализация
Механика строилась просто. Пользователь крутил колесо и получал открытку вместе с подарком. Изначально распределение было следующим: в половине случаев — промокод на доставку в «Пятёрочке», по 25% — партнерские предложения «Пакет» и «Апельсин». В дальнейшем пропорции корректировались по запросу клиента.
Чтобы исключить злоупотребление промокодами, каждый выданный бонус закреплялся за устройством и его IP-адресом. При повторных прокрутках открытка менялась, и пользователь мог открыть новые поводы для праздника, но подарок оставался тем же.
Важно, что шуточные поздравления были связаны с товарными категориями «Пятёрочки». На каждую категорию приходилось около пяти вариантов открыток. Всего для проекта было создано несколько десятков креативов. Такой подход позволил стимулировать продажи всего ассортимента доставки и равномерно распределить внимание между категориями.
Проект был реализован в период с октября 2025 года по февраль 2026 года.
Продвижение
Со стороны Food᎐ru проект поддерживался баннерами на медиаплатформе, анонсами в соцсетях и на сайте. Дополнительно была организована внешняя поддержка активации: публикации в СМИ и соцмедиа, новостные посты в социальных сетях партнеров, благодаря чему удалось достичь широкого охвата аудитории.
Важную роль сыграла интеграция в мобильное приложение «Пятёрочки»: баннеры на главной странице, в подборках и в статусе заказа обеспечили основной объем трафика. Поддержка внутри приложения стала ключевым драйвером масштабирования и обеспечила резкий рост интереса пользователей к проекту уже в первые часы после запуска.
KPI и результаты
При всей легкости подачи задачей проекта изначально были: стимулирование заказов в доставке и использование промокодов без усложнения пользовательского пути. Команда осознанно сделала ставку на эмоциональную вовлеченность как фактор, усиливающий коммерческий результат.
Плановые KPI были следующими:
- 50 тыс. уникальных пользователей на лендинге;
- 15 тыс. выданных промокодов;
- 30 тыс. запусков колеса.
Результаты превзошли прогнозы кратно. Кроме того, лендинг собрал:
- около 35,7 млн — общий охват;
- 1 648 000+ уникальных пользователей — более чем в 30 раз выше плана;
- из 1,65 млн пользователей около 1,3 млн запустили колесо;
- порядка 600 тыс. возвращались к механике повторно;
- конверсия по применению промокода — 7%.
Высокие показатели тех, кто провернул колесо повторно, означают, что аудитория взаимодействовала не только ради скидки, но и ради самой игровой механики и контента — инсайт сработал.
Выводы и инсайты
Проект показал, что для быстрого коммерческого эффекта не всегда требуется сложная геймификация. Простая и понятная механика в сочетании с контентом, которым хочется делиться, может масштабироваться быстрее ожидаемого, а эмоциональная ценность усиливает конверсию.
Важным блоком работ для команды стала борьба с ботами и возможными попытками получить сразу несколько промокодов: внедрение капчи и привязка к устройству позволили сохранить корректность данных, но вызвали необходимость заранее продумать баланс между защитой и пользовательским опытом.
Роли распределились следующим образом. Коллеги из доставки «Пятёрочки» придумали основную идею проекта, механику, концепцию, обеспечили промокодную часть, размещение в приложении и работу с программой лояльности. Медиаплатформа Food᎐ru выступила креативным и производственным центром: доработала механику, разработала визуал, лендинг, проработала коммуникацию с пользователями.
В результате активация «Праздники продолжаются!» показала, как легкая цифровая механика может одновременно работать на имидж и прямой коммерческий результат — привлечь более 1,6 млн пользователей и увеличить средний чек заказов с применением промокодов на 52%.
Анна Шумовская, директор по контенту «X5 Медиа»:
После праздников аудитория воспринимает контент менее активно. Приходится искать способы, чтобы достучаться до нее, через простые и понятные механики. Вместе с командой доставки «Пятёрочки» мы обратились к формату открыток из семейных чатов, сделав акцент на эмоциях. Это позволило достичь впечатляющих результатов: KPI по привлечению уникальных пользователей фактически оказался перевыполнен более чем в два раза уже в первый день запуска проекта.
Мария Денисова, менеджер по трейд-промомаркетингу X5 Digital:
Мы стремились сделать пользовательский опыт ярче — наполнить его ощущением новизны, добавить немного ностальгии и щепотку юмора. В итоге получился проект, который не только решил задачу бизнеса, но и усилил связь пользователя с продуктом.
Состав творческой группы
«Х5 Медиа» (рекламное подразделение)
Директор по контенту: Анна Шумовская
Руководитель партнерского направления: Роман Гришаев
Руководитель группы по работе с клиентами: Татьяна Лазаревич
Старший продюсер спецпроектов: Алиса Качур
Старший дизайнер контента: Анна Соколова
Специалист по работе с клиентами: Руслана Павлова
Доставка «Пятёрочки» (клиент)
Руководитель управления по трейд-промомаркетингу: Алла Пушкова
Руководитель по трейд-промомаркетингу: Нина Шувалова
Менеджер по трейд-промомаркетингу: Мария Денисова