В апреле 2026 года «Дикси» и Hybrid Metaverse (входит в состав 
Hybrid ) запустили брендированный ивент в «Майнкрафт» среди ретейл-брендов в России. После блокировки Roblox в декабре 2025 года «Майнкрафт» стал очевидной альтернативой. Данные «Яндекс Вордстат» это подтвердили: за несколько недель после блокировки Roblox поисковые запросы по «Майнкрафт» выросли на 12 млн и достигли 36,3 млн в месяц. О том как получилось добиться таких результатов, команда проекта рассказала Sostav.
Сегодня «Майнкрафт» в России — это более 18 млн активных пользователей в месяц и от 2,5 до 4 млн ежедневной аудитории. Прирост игроков за 2025 год составил около 4,5%. По нашим оценкам, более 5 млн пользователей перешли в «Майнкрафт» именно из Roblox. По поисковым запросам «Майнкрафт» сегодня занимает первое место среди всех игр в России, опережая GTA, «Ведьмак» и FIFA. Инфраструктура для рекламных интеграций в России начала формироваться вслед за аудиторией. «Дикси» вошел в число первых брендов, которые проверили новую платформу на полноценном проекте.
Большинство рекламных игровых проектов начинаются с вопроса «как разместить бренд так, чтобы заинтересовать аудиторию?». Когда у бренда есть настоящий инсайт, механика строится из него. Поэтому кейс «Дикси» начался с вопроса: что объединяет игроков, супермаркет и космос? Ответ нашелся в самой идее космического питания. Рацион космонавта: консервы, злаки, сублимированные продукты. Еда, которую берут на орбиту, мало отличается от того, что стоит на полках в соседнем магазине. Это неочевидная связь, но она сработала.
Как устроена механика
С 6 по 12 апреля игроки попадали на отдельный сервер «Дикси» в «Майнкрафт» и оказывались на космической базе. В виртуальном магазине «Дикси» были расставлены продукты собственных торговых марок ретейла с игровыми подсказками о пользе каждого продукта. Задача: найти нужные позиции за самое короткое время и загрузить в ракету паек для орбитальной станции.
12 апреля в 16:00 по Москве, в День Космонавтики, был назначен запуск ракеты. Общий прогресс-бар показывал уровень наполненности ракеты в реальном времени. Каждый визит, каждый раунд добавлял вклад в общий результат. Коллективная механика усиливала философию бренда изнутри и работала на идею «Клуба Друзей Дикси»: нет личного результата, есть общий, и каждый игрок причастен к финалу.
Перед запуском ракеты игроки загадали желание и отправили их на орбиту. Финальные события с точным временем всегда создают пиковый трафик. Игроки заходили в виртуальный мир каждый день, следили за прогресс-баром и в День Космонавтики собрались вместе, чтобы проводить ракету в космос.
Результаты ивента
За неделю, с 6 по 12 апреля:
- 81 244 визита;
- 10 мин. среднее время сессии.
В день запуска, за один час:
- 3 809 визитов;
- 18,2 мин. среднее время сессии.
Ретейл традиционно работает с широким охватом — наружная реклама, ТВ, акции, промокоды в приложении. В игровой среде логика контакта другая: аудитория не видит рекламу, она существует внутри нее. «Майнкрафт» дает инструмент, которого раньше не было: многодневное присутствие в жизни покупателя без навязчивости.
Десять минут среднего времени сессии на протяжении семи дней — показатель того, что аудитория возвращалась, а в день запуска среднее время на сервере выросло почти вдвое. Кейс показывает, что ретейл может работать в «Майнкрафт» как полноценный проект с геймплеем, образовательным слоем и механикой, которая удерживает и привлекает аудиторию.
Наталья Тихонова, руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльностью «Дикси»:
Мы искали формат, который позволил бы встроиться в повседневную жизнь нашей аудитории. Идея про космический паек оказалась неожиданно точной: то, чем питаются космонавты, уже есть в нашем магазине. Мы хотели, чтобы дети обыграли этот факт сами. Продукты в игре работали как часть геймплея, а коллективный прогресс-бар совпал с философией «Клуба Друзей Дикси».
Алена Буянова, директор по развитию бизнеса Hybrid Metaverse:
Это не первый наш проект с «Дикси». В Roblox мы создали целый мир с большим количеством активаций, MOOH-кампании и огромное количество ивентов. Но брендированный мир в «Майнкрафт» — это другой масштаб задачи. Мы начали с вопроса, что объединяет бренд и игровую аудиторию. Инсайт про космическое питание появился в процессе работы над концепцией и сразу стало понятно, что это не просто красивая идея, это механика. Если еда из соседнего магазина попадает на орбиту, то задача «собери паек» становится настоящей игрой, а не промо-заданием. В день запуска ракеты за один час пришли почти 4 тыс. игроков и каждый провел на сервере в среднем 18 мин. Для нас это подтверждение того, что аудитория не просто зашла посмотреть, она возвращалась и ждала финала.
Команда творческой группы
«Дикси» (ретейлер)
Руководитель отдела диджитал-продвижения: Ольга Вороватова
Руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльностью: Наталья Тихонова
Менеджер интернет-проектов: Ксения Кученкова
Hybrid Metaverse (креативное агентство)
Технический директор: Вера Телегина
Старший менеджер проектов: Никита Тельной
Менеджер по развитию бизнеса: Алена Буянова