Ретейл-медиа — не только альтернатива большим медиа, но и прямой конкурент поисковикам: аудитория все чаще ищет товары сразу внутри экосистемы продавца. Причем динамика ретейлеров опережает рекламный рынок: темпы роста в 2−3 раза выше среднерыночных 18%. Корреспондент Sostav Дарья Дмитриева рассказывает, как ретейл-каналы меняют медиастратегии брендов и какие тренды формируют их динамику.
Ретейл-медиа не зря называют третьей волной цифровой рекламы (после поиска и социальных сетей) и даже «Священным Граалем» рекламного рынка. Ведь бюджеты все чаще уходят в этот канал. В 2024 году российские компании вложили сюда 435 млрд рублей — на 60% больше, чем годом ранее. Это часть глобального тренда: исследования показывают, что 65% международных игроков планируют наращивать этот канал в своем медиамиксе, и всего 2% собираются сбавить темп. По распространенности канала лидирует Северная Америка: здесь 74% маркетологов признают, что роль ретейл-медиа выросла. За ними следуют Латинская Америка и Азиатско-Тихоокеанский регион — 69% и 68% соответственно. А вот Европа выбивается из общей картины: только 48% компаний готовы увеличить бюджеты (против 59% год назад). Причина связана с фрагментированностью рынка и жесткими нормами конфиденциальности, которые ограничивают использование клиентских данных в таргетинге.
Ирина Козлова, директор практик перформанс, программатик и электронной коммерции 
ГК «Родная Речь»:
Ретейл-медиа стал привычным каналом в медиасплитах не только в категориях, которые продаются в e-com, но и для non-e-com рекламодателей (недвижимость, банки, телекоммуникации). Рынок рекламодателей уже потестировал этот канал, убедился в его эффективности, теперь идет этап масштабирования.
Новые каналы — новые метрики: как измеряется эффективность?
Бренды все чаще выбирают ретейл-медиа, поскольку последние позволяют напрямую связывать охват рекламной кампании с количеством продаж с помощью first-party данных. Олеся Чечик, коммерческий директор X5 Media, отмечает, что за размещениями приходят не только поставщики, но и внешние рекламодатели. Например, количество внешних рекламодателей X5 Media за первое полугодие 2025 года выросло более чем в три раза по сравнению со вторым кварталом 2024 года.
Олеся Чечик, коммерческий директор 
X5 Media:
В 2025 году ключевые KPI ретейл-медиа ориентированы на результаты, напрямую связанные с покупками. Среди них — ROPO (Research Online — Purchase Offline), click-out, персонализация на основе first-party данных и интеграция онлайн- и офлайн-каналов. В отличие от классического диджитал, где важны охваты и клики, ретейл-медиа измеряют эффективность через реальные конверсии, что делает их особенно ценными для FMCG-направления.
Классический cost per action можно считать наследием диджитал-перформанса, которое утрачивает значимость в случае с ретейл-каналами. На смену привычным диджитал-метрикам — кликам, просмотрам, целевым действиям — приходят другие варианты, поскольку ретейл-медиа довольно жестко привязаны к финальной продаже в физической точке или на сайте. По мнению Сергея Абрамова, генерального директора Easy Commerce (технологического партнера 
Okkam), ретейл-медиа постепенно вытесняют традиционные ATL- и Performance-бюджеты в сплитах рекламодателей. Во-первых, из-за более прозрачной аналитики, отображающей конкретное изменение и атрибуцированные продажи, а во-вторых, из-за гораздо более эффективных значений CPA / ROAS, поскольку «ловят» клиента в моменте, когда он уже готов платить.
Сергей Абрамов, генеральный директор Easy Commerce:
Из основных метрик можно выделить ROI вместо ROAS, так как помимо прямых рекламных расходов начали рассчитываться все сопутствующие затраты на площадке (комиссии, фулфилмент, штрафы
Стоимость визита — метрика, которая фиксирует реальный интерес пользователя внутри ретейл-экосистемы. В отличие от CTR, измеряющего механическое действие, CPV отражает качество трафика и реальный интерес к продукту внутри экосистемы продавца.
Марина Терехова, руководитель отдела рекламы 
«Инсайт Люди»:
Несмотря на то что в ретейл-медиа появилось много новых метрик (от ROAS до приростных продаж), на практике основным бенчмарком в 2025 году остается CPV (Cost Per Visit). Это удобно и для брендов, и для ретейлеров: есть понятная связь между вложенными деньгами и количеством пользователей, которые увидели рекламу. В отличие от классического диджитал, где ключевыми считались клики или показы, здесь ставка сделана на качество трафика, а не на «шум». CPV позволяет оценить не просто охват или CTR, а реальный интерес к продукту внутри экосистемы ретейлера. В этом и отличие: диджитал — про контакт, ретейл-медиа — про движение покупателя в сторону покупки.
Какие тренды формируют динамику ретейл-медиа?
Омниканальность: бесшовный опыт для покупателя
Омниканальность, позволяющая коммуницировать как онлайн, так и офлайн, — одно из главных преимуществ ретейл-медиа. Такой подход превращает экосистему ретейлера в единое коммуникационное пространство, где интеграция онлайн- и офлайн-каналов обеспечивает бесшовный опыт для покупателя. Олеся Чечик, коммерческий директор X5 Media, отмечает, что стратегия и механика кампаний строятся на обезличенной аналитике данных программы лояльности.
Олеся Чечик, коммерческий директор X5 Media:
Глубокая аналитика X5 Media позволяет настроить рекламу с учетом паттернов поведения пользователей, их интересов, социального профиля и географии. Так, digital instore реклама Х5 покрывает 90% городов России, ее видят 24 млн человек ежедневно, что позволяет брендам точно взаимодействовать с разными аудиториями с помощью различных инструментов и получать большие охваты. Например, если цель — поддержать продажи, то эффективно использовать рекламу в непосредственной близости от точки покупки — на диджитал-экранах в торговом зале и в зоне у касс. Для достижения максимального охвата аудитории подходят баннеры в мобильном приложении и реклама на радио в офлайн-магазинах.
Контент-плейсы: шопинг как развлечение
Шопингтейнмент становится новой нормой в ретейле: 27% потребителей ходят в ТЦ, чтобы просто развлечься. Ретейл-медиа превращаются из «полки с товарами» в место для вдохновения, где потребитель может найти что-то новое, что привлечет внимание и доставит удовольствие. Евгения Лысенко, директор по стратегии «СберСеллер», говорит, что поэтому происходит трансформация магазинов в контент-плейсы — платформы, где все участники рынка (бренды, селлеры, блогеры и пользователи) создают единую контентную ленту, наполненную фото- и видео о товарах. Такой формат не только лучше презентует покупателю продукт, но и показывает его уникальные особенности и практические сценарии использования.
Евгения Лысенко, директор по стратегии 
«СберСеллер»:
Это открывает пространство для абсолютно новых форматов продвижения — в том числе расширяет возможности взаимодействия с блогерами, чье влияние на потребительские решения сложно переоценить. Согласно исследованию Perfluence и «СберСеллер», потребители наиболее восприимчивы к рекомендациям блогеров и совершают покупки по их отзывам в следующих категориях товаров: «косметика и парфюмерия» (44%), «одежда и обувь» (40%), «детские товары» (32%), «еда» (27%), «товары для дома» (26%).
Персонализация и работа с данными
Персонализация и еще раз персонализация. У ретейлеров есть то, чего нет у других игроков рекламного рынка, — чековые данные и глубинная аналитика покупательского поведения. В отличие от соцсетей или блогеров, которые работают с интересами и демографией «в общем виде», ретейлеры опираются на first-party data — историю реальных покупок, частоту, географию, предпочтения. Это превращает коммуникацию из гипотезы в реальный сценарий: кто, что и когда покупает.
Галина Кардаева, директор по маркетингу торговой сети «Гипер Лента»:
Один из ключевых трендов — персонализация. По сути, это перенос имеющегося опыта ретейлеров в персонализации для роста собственных продаж на продажи заказчиков (поставщиков и не поставщиков сетей). Усиление направления происходит за счет внедрения ИИ-моделей разного типа сложности для анализа данных о покупках, поведении и предпочтениях клиентов. Ретейлеры используют Big Data для сегментации аудитории, таргетинга и измерения эффективности рекламных кампаний. Это позволяет оптимизировать бюджеты и повышать ROI.
Олеся Чечик, коммерческий директор X5 Media:
Инструменты ИИ позволяют проводить детальную аналитику колоссальных объемов данных о покупках, предпочтениях и поведении пользователей. В частности, активно используются ML-модели, которые не только прогнозируют результаты кампании, опираясь на множество факторов (географический, демографический, гендерный), но и применяют персонализированный подход, адаптируя рекламные предложения под конкретного покупателя. Более того, такие модели оптимизируют распределение бюджета между каналами, повышая эффективность рекламных инвестиций и обеспечивая существенный рост конверсии и объема продаж.
Как технологии влияют на ключевые метрики
Нейросети используются в широком спектре процессов: от создания контента до алгоритмизации выдачи рекомендаций и оптимизации ставок. При этом ИИ в ретейл-медиа — это инструмент, который напрямую влияет на ключевые метрики. Так, Марина Терехова, руководитель отдела рекламы «Инсайт Люди», отмечает, что в первую очередь речь идет об использовании нейросетей для оптимизации аукциона и ставок. Алгоритмы в реальном времени анализируют поведение покупателей и конкурентную среду, прогнозируя, где именно стоит повысить ставку, чтобы выиграть выдачу. Такой подход снижает стоимость визита (CPV) и расширяет охват в целевых сегментах.
Следующее направление — персонализация выдачи и креатива. Алгоритмы подстраивают баннеры или подборки товаров под конкретного пользователя: один и тот же бренд может показываться с разным набором SKU в зависимости от истории покупок, что напрямую повышает конверсию. Дополнительно используются инструменты аналитики приростных продаж, позволяющие отделить естественные покупки от тех, что были вызваны рекламой, а также системы прогнозирования спроса, которые учитывают сезонность, динамику категорий и конкурентные акции. Эти решения помогают брендам избегать ошибок, например — вкладываться в продвижение товаров, которые скоро исчезнут со склада. При этом измеримый эффект дают именно оптимизация ставок и персонализация, так как напрямую отражаются на CPV и конверсии. Остальные направления носят более стратегический характер с ценностью на длинной дистанции.
Галина Кардаева, директор по маркетингу торговой сети «Гипер Лента»:
Модели машинного обучения анализируют данные о поведении пользователей (просмотры, покупки, корзина) для генерации персональных предложений. Что дает хорошие результаты: рост среднего чека на 10−12% и увеличение удержания клиентов на 15−20%. Второе направление — это управление ценообразованием и маржинальностью. Отслеживание спроса, цен конкурентов может значимо снижать потери от неэффективных промо.
Елизавета Сорокина, управляющий директор era (
Group4Media):
Определение Share of Voice (доля голоса) брендов в рамках категории — одна из самых сложных задач на сегодняшний день. При разработке медийной стратегии каждый бренд хочет понимать свой SOV и опираться на данные. Мы используем собственный инструмент мониторинга медийного окружения SPARCS, который позволяет определить с какими креативами размещаются бренды. Такое большое количество данных было бы невозможно обработать вручную. С помощью ИИ каждый креатив автоматизировано раскладывается на части: место размещения, бренд, категория, тип коммуникации. Это позволяет быстро оценивать SOV каждого бренда в рамках категории.
Станут ли ретейлеры полноценными медиахолдингами, конкурирующими с крупными диджитал-платформами? И как изменится баланс сил между брендами, ретейлерами и классическими медиа? В следующей части мы заглянем за горизонт и рассмотрим сценарии развития ретейл-медиа.