Радио 
Пользователи ежедневно сталкиваются с десятками рекламных сообщений. Постепенно внимание становится дефицитным ресурсом — по данным «СберСеллера», например, 75% россиян чувствуют себя «заваленными рекламой», а 73% отмечают, что обилие предложений только мешает им сделать выбор.
Коммуникации, которые пользователи считают навязчивыми или бесполезными, не могут «пробиться» через информационный шум. Как бренды меняют подход к продвижению, чтобы оставаться видимыми, рассказала Sostav директор по маркетингу и рекламе Level Group Юлия Шелухина.
Почему мозг «отключает» рекламу
«Устойчивость» пользователей к традиционной рекламе опирается на несколько когнитивных механизмов.
Баннерная слепота, например, является естественной защитной реакцией на повторяющиеся стимулы. Причем очень последовательной: если мозг научился «фильтровать» рекламу, ничего из того, что будет ее напоминать, уже не окажется в фокусе внимания. Исследование НИУ ВШЭ показывает: пользователи игнорируют элементы, которые визуально или по смыслу схожи с рекламой, даже если они содержат потенциально полезную информацию.
Научные сотрудники Южного федерального университета добавляют: обилие стимулов, многозадачность, постоянные переключения между информационными объектами ведут к фрагментации внимания, снижению концентрации, повышению импульсивности в принятии решений и когнитивному переутомлению.
Таким образом, повторение не усиливает эффект рекламы — существует порог, после которого однотипные сообщения перестают замечать.
Что происходит на рекламном рынке
Феномен цифровой усталости — один из факторов, который определяет развитие рынка рекламы. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2025 году рост отечественной рекламной индустрии замедлился в несколько раз — до 8,5% против 24% годом ранее. При этом стоимость почти всех ключевых каналов росла: по разным оценкам, в 2025 году медиаинфляция составляла 15−20%.
Параллельно существует проблема качества трафика. По данным АРИР (Ассоциации развития интерактивной рекламы), уровень невалидного трафика (IVT) в 2025 году составил в среднем 6−6,8% в видеорекламе и 5,3−6,8% в баннерной. В отдельных сегментах, например в CTV-рекламе (Connected TV — реклама на умных телевизорах), всплески фрода могут достигать 35−40%. Это означает, что часть бюджетов уходит в «воздух» — на ботов и нецелевые показы.
Рынок реагирует перераспределением бюджетов. Например, инвестиции в Telegram Ads за год выросли с пяти до 20 млрд рублей — главным образом за счет малого и среднего бизнеса, который ищет площадки с «живой» аудиторией. А в первом квартале 2026 года эксперты отметили рост спроса на микро- и мидл-блогеров (+30%): вовлеченность в сегменте небольших блогов оказалась в два-три раза выше, чем у крупных проектов.
Это еще одно следствие цифровой усталости: пользователям надоели «продающие» посты топ-блогеров. Современная аудитория доверяет более естественным коммуникациям.
Как перестроить маркетинг: практические решения
Трансформация маркетинга в эпоху цифровой усталости начинается с признания простого факта: интуитивные решения и ставка на «проверенные каналы» больше не работают.
Тесты вместо догадок
Тесты помогают строить эффективный маркетинг брендам из разных сегментов. Бренд VIPS (газированные напитки), например, с помощью A/B-тестов выбрал героиню и общую тональность летней рекламной кампании для аудитории зиллениалов. Ролики, снятые с опорой на результаты тестов, помогли увеличить продажи на 17% в штуках и на 19% в денежном выражении — несмотря на напряженную конкуренцию с лидерами рынка в сезон высокого спроса.
А производитель мясной продукции «Черкизово» запустил инфлюенс-кампанию, построенную на гипотезе, что спор о том, какой продукт лучше, можно превратить в праздник вкуса. Бренд протестировал интеграции с 40 блогерами в семейных, кулинарных и юмористических нишах, адаптируя сценарии под стиль каждого автора. Кампания собрала более 9 млн просмотров при стоимости просмотра (CPV) 0,94 рубля — на 32% ниже планового значения.
Дмитрий Кузин, CMO платформы «Консоль»:
Цифровая усталость — это не про плохой креатив, а про то, что аудитория научилась автоматически фильтровать обезличенный сигнал. Медиастратегия сегодня закономерно превращается в стратегию доверия. В B2B, например, однозначно становится важнее не частота касаний, а релевантность предложения, доставленного конкретному ЛПР. Маркетинг уходит от подхода «нам нужен облучатель побольше» к «нам нужно работать с конкретной группой». Гиперсегментация побеждает.
Прозрачность каналов
В условиях роста стоимости размещений и доли фрода главным вопросом для брендов становится не просто «где дешевле», а «где прозрачнее и предсказуемее».
По оценке крупнейших рекламных групп, средняя медиаинфляция в России в 2025 году составляла 20%. Ощутимее всего стоимость размещений росла в сегменте наружной рекламы (+21%) и телерекламы (+24%), диджитал-реклама подорожала на 16%. При этом фактическая стоимость качественного трафика оказывается еще выше из-за необходимости вычищать фрод.
В этих условиях бренды последовательно отказываются от площадок с высоким уровнем невалидных показов и усиливают требования к прозрачности со стороны партнеров. Важным фактором выбора становится гибкость: возможность перенести размещение без штрафов, оперативно запустить совместные бета-тесты. Сегодня готовность партнеров работать на общий результат зачастую важнее, чем несколько процентов скидки.
Постоянное обновление
Через некоторое время после запуска кампании креатив «выгорает» — эффективность начинает снижаться. Для эффективного продвижения необходимо постоянно генерировать новые визуальные и текстовые решения. В одной рекламной кампании одновременно могут работать десятки вариантов креативов с разными сценариями, визуалами и сообщениями. Под разные аудитории формируются отдельные наборы — это повышает релевантность и снижает эффект рекламной слепоты.
Незаменимым помощником в быстрой генерации и тестировании стали нейросети. То, что раньше занимало дни и недели (например, смена сезонов на рендерах), теперь делается за минуты. Но это не история про «ИИ, который заменяет всех». Это про технологии, которые усиливают специалистов — помогают быстрее реагировать на усталость аудитории и предлагать ей новизну.
Елена Мошкина, руководитель инфлюенс-маркетинга Skyeng и Skysmart:
На EdTech-рынке цифровая усталость особенно заметна: яркие триггеры, которые эффективно работали раньше, постепенно теряют силу. Сегодня уже недостаточно одного касания с пользователем — важно выстраивать регулярную, насыщенную коммуникацию. Лучше всего работают рекомендации и личный опыт: ученики хотят видеть реальные истории людей с похожими задачами, их прогресс и результаты. Это помогает снизить барьер и делает обучение более достижимым и понятным.
Гибкость, готовность к изменениям, как и другие тренды, показывает результат для бизнеса из самых разных отраслей. Ювелирный бренд GRANT, например, полностью пересмотрел SMM-политику, отказавшись от традиционной для отрасли «витрины» украшений в социальных сетях. Вместо демонстрации продукции компания сфокусировалась на коротких видео о технологиях производства, экспертных материалах о природных бриллиантах и культурных спецпроектах. Результат — бренд вошел в топ-10 ювелирных Telegram-каналов России и занял четвертое место по уровню вовлеченности аудитории (Page ER 3,93%).
А X5 Group провела масштабный ребрендинг корпоративного бренда, построив новую визуальную идентичность на метафоре «ландшафт возможностей» и внедрив генеративные элементы с использованием ИИ-инструментов. Системная работа с контентом и мультиканальное распространение позволили поднять узнаваемость бренда с 69% до 76%, а количество упоминаний в СМИ выросло на 23%.
Другой интересный пример, близкий к опыту GRANT, — трансформация корпоративного сайта производителя цемента ЦЕМРОС. Компания пошла по схожему пути, превратив корпоративный сайт из «витрины продукции» в полноценную коммуникационную платформу «ЦЕМРОС Медиа» с аналитикой, экспертными комментариями и полезным контентом. Благодаря мультиканальному распространению (сайт, соцсети, СМИ, подкасты) ЦЕМРОС вошел в топ-400 российских компаний по медиазаметности. Аудитория сайта за два года превысила 1,4 млн просмотров, а количество уникальных пользователей выросло более чем на 30%.
Пользователи не против рекламы
Опыт брендов показывает: пользователи не против маркетинговых коммуникаций — до тех пор, пока считают сообщения брендов достаточно ценными. Например, если из рекламы можно извлечь пользу — или если она оказывается органично вписана в интересный контент.
В итоге внимание аудитории достается не тому, кто показывает рекламу чаще — как это было всего несколько лет назад. Маркетинг превращается в продуманную систему не только для первичного привлечения, но и для удержания внимания. Которое возможно только в режиме реального времени — с качественным управлением гипотезами, вниманием к узким сегментам и регулярными обновлениями.
Марк Миронов, директор по маркетингу онлайн-страховой «Лучи»:
Новая медиастратегия — это не быть громче, а быть точнее, полезнее и человечнее. Маркетинг перестраивается в пяти направлениях. Первое — от универсальных сообщений к сценарной сегментации. Один и тот же продукт нужно по-разному объяснять, по-разному продать. Второе — от рекламных обещаний к контент-маркетингу и информационному контенту, который будет шагом к целевому действию. Третье — от догоняющей рекламы к контекстным и партнерским каналам, где продукт появляется в момент реальной потребности. Для страховых продуктов это, например, банковские приложения, тревел-сценарии, медицинские сервисы. Четвертое — смена парадигмы коллабораций. Продуктовые коллаборации — это будущее, когда комплементарные продукты объединяются в едином сценарии. И пятое — от оценки кликов и лидов к качеству долгосрочного контакта и его эффекта.