Радио 
Раз в несколько лет маркетинг объявляет: путь потребителя изменился до неузнаваемости, а старые модели годятся только для музея. В 2005-м это говорил Procter & Gamble, в 2009-м — McKinsey, в 2011-м — Google, в 2026-м — участники конференции «Код человечности». У каждого — новое название, новая схема, новый повод. Корреспондент Sostav Анна Рукавишникова разобралась, кто в итоге доводит дело до конца, а кто просто переклеивает табличку на той же двери, когда маркетинговую воронку хоронят каждые пять лет.
Ни одна из моделей, о которых пойдет речь дальше, не отменила предыдущую. Каждая уточняла один и тот же путь — триггер, поиск, выбор, покупка, — добавляя деталь, продиктованную технологией момента: полка, поисковик, смартфон, нейросеть. Изменились лишь точки входа, но маршрут остался прежним.
Все новое — это…
Базовая маркетинговая модель AIDA («внимание → интерес → желание → действие») появилась более ста лет назад и легла в основу того, чем маркетологи пользуются и сегодня.
Однако переизобретение воронки происходило на протяжении всей истории дисциплины. Так, в 2005 году А. Дж. Лафли, тогда председатель и CEO Procter & Gamble, ввел в оборот понятие моментов истины: First Moment of Truth (FMOT) и Second Moment of Truth (SMOT).
FMOT — те самые три-семь секунд у полки магазина, когда покупатель решает, взять этот продукт или продукт конкурента. SMOT — момент использования товара дома, когда опыт либо подтверждает, либо разрушает обещание бренда. Первоначальная модель AIDA наполнилась уточняющим смыслом, но структурно не изменилась.
В 2009-м McKinsey провозгласили громкое «воронка устарела»: путь потребителя — не воронка, а петля, в которой покупатель — активный искатель информации, добавляющий и вычеркивающий бренды из рассмотрения вплоть до момента покупки, а после нее продолжающий оценивать бренд и формировать привычку возвращаться. Модель построена на опросе около 20 000 потребителей.
В 2015-м McKinsey уточнили модель — и это тот случай, где отличие не только в терминах. Они заявили: технологии и данные теперь позволяют брендам «радикально сжимать этапы рассмотрения и оценки — а иногда полностью их убирать» — и сразу переносить лояльного покупателя в финальную стадию, минуя повторное сравнение с конкурентами. Структурно это значит, что путь перестает быть единым для всех: для новых покупателей воронка остается полной, а для уже знакомых с брендом сам бренд берет на себя работу по сокращению пути. Управляет путем уже не потребитель, а компания, которая накопила о нем данные.
В 2011 году Джим Лечински выпустил электронную книгу "ZMOT: Winning the Zero Moment of Truth" и ввел термин «нулевой момент истины»: этап, когда покупатель уже исследует товар онлайн — отзывы, сравнения, форумы — еще до контакта с брендом или магазином. Ключевая фраза книги: ZMOT должен быть равноценной мыслью, а не последующей (an equal thought, not an afterthought). При этом сам Лечински прямо ссылается на FMOT — то есть встраивает свой термин в предыдущий цикл, а не порывает с ним. Воронка снова уточняется, глобального переворота не случилось.
В 2020-м Google выпустил исследование "Decoding Decisions: Making Sense of the Messy Middle" (в переводе — «Расшифровка решений: как разобраться в запутанной середине пути к покупке»), подготовленное совместно с исследовательской компанией The Behavioural Architects. В нем часть пути между триггером и покупкой названа «messy middle» — «запутанной серединой». Покупатель мечется между двумя ментальными режимами: exploration (расширяющий поиск вариантов) и evaluation (сужающая оценка), а на его решение влияют когнитивные искажения — вроде силы социального доказательства и эффекта дефицита, — которые психология описывала еще в 1980-х.
Так первоначальная модель менялась: от линейного «пришел — увидел — победил» к осознанию, что путь клиента цикличен, а бренд — скорее проводник, чем указатель на дорожной карте потребителя. Но она осталась на уровне воронки, с принципами, очень похожими на первоначальные. Устроить глобальный переворот не получается, потому что в основе маркетинга лежат фундаментальные принципы социальных наук, которые с годами не теряют актуальности.
Свежий пример с той же логикой прозвучал уже в 2026 году, на конференции «Код человечности». Нина Халтанова, директор по стратегическому планированию ГК «Родная Речь», предложила описывать путь не воронкой, а средами контакта — ИИ, инфлюенс и e-com, — каждая из которых стремится вместить в себя собственную мини-воронку.
Такая концепция все еще не выходит за рамки классической воронки, но делает ее матрешкой. Бренд действительно должен быть полноценно представлен в каждой среде. Но заменяют ли среды воронку? Если каждая из них стремится включить в себя воронку, получается, что воронка не только бесконечна, но и универсальна — она применима в любом канале присутствия бренда.
С одной стороны, поведение потребителя реально меняется: с 2000-х сильно изменились и магазины, и способы поиска товаров, и доставка. С другой — это поведение все так же можно схематично описать той же воронкой, которая появилась много лет назад. Пользователь по-прежнему сравнивает, выбирает и принимает решение о покупке, причем спусковым крючком к продвижению по воронке является доверие к продукту.
Наталия Бутримова, директор по стратегии NMi Group:
За 15−20 лет поменялись три эпохи: сначала появился общедоступный интернет, спустя 15 лет мир захватили соцсети, и сейчас человечество проживает новый этап — нейросети. Цифровизация повлияла на путь аудитории до покупки, и менялись не столько модели, сколько поведение самого потребителя.
Модели взаимодействия меняются, но по-прежнему выигрывает продукт, который попадает в поле потребительского доверия и его рутину.
Что работает, когда меняется мода
Насколько актуальна модель AIDA? В 2006 году сервис по сравнению страховок comparethemarket.com был четвертым игроком из четырех на рынке сравнения страховок в Великобритании. Его категория была специфична: размер медиабюджета почти напрямую определял долю рынка, а по собственному описанию бренда, конкуренты уже перекупали его в контекстной рекламе по общим запросам вроде "car insurance". У бренда не было ни узнаваемого имени, ни денег перекричать конкурентов в перформансе.
В январе 2009 года агентство VCCP предложило решение из классической воронки: если нельзя выиграть в цене клика, нужно выиграть на самом первом ее этапе, в том, который более ста лет назад AIDA описывала как «внимание». Так появился говорящий сурикат Александр Орлов и кампания "Compare the Meerkat" — персонаж, который эксплуатировал созвучие "meerkat" (сурикат) и "market", чтобы застрять в памяти сильнее, чем любой перформанс-баннер.
Ставка сработала (и еще тогда воронка была актуальна): comparethemarket поднялся в рейтинге «большой четверки» сайтов сравнения страховок Великобритании, а кампания с теми же персонажами идет до сих пор, что для категории с почти нулевым эмоциональным вовлечением аудитории редкость. Анализ System1 по базе IPA показал: кампании с постоянным персонажем-проводником держат эффективность стабильно дольше кампаний без него. Их эффект не выгорает так, как выгорает перформанс-реклама.
Компания не изобрела новую модель пути потребителя. Она вложилась в первую стадию классической воронки — внимание и запоминаемость — в момент, когда конкуренты массово уходили в перформанс-логику онлайн-аукционов. И выиграла именно за счет того, что не побежала за модой. Получается, модель столетней давности действительно выиграла гонку переизобретений.
Что в итоге
У этой цикличности есть объяснение, которое редко проговаривают вслух: за каждой смертью воронки стоит тот, кому выгодно продать замену. Google похоронил воронку в 2011-м — и в той же книге предложил измерять новый ZMOT собственными инструментами. McKinsey закопал модель в 2009-м — и в 2015-м продал консалтинг по новому пути. Это простая рыночная закономерность: бесплатный и вечный фреймворк продать нельзя, инновационный против устаревшего — можно.
Значит ли это, что перечисленное не нужно маркетологу? Нет. Значит ли это, что за каждым новым термином стоит в первую очередь смотреть, что в нем структурно нового, а что — просто новое имя старой стадии? Определенно. Модель AIDA просуществовала так долго не потому, что маркетинг не менялся. Причина в том, что психология внимания, интереса и желания не устаревает быстрее, чем меняются каналы, через которые к ней обращаются.