Комитеты Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) по Online Branding и борьбе с фродом совместно с Аналитическим центром Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) обновили средние показатели недействительного трафика (IVT/Invalid Traffic) и безопасности бренда (Brand Safety). В четвертой волне исследования также оценена метрика видимости рекламы (Viewability). Результаты основаны на данных, предоставленных «Яндексом», Admon, AdRiver, TargetADS и Weborama (Adloox). Отчет есть в распоряжении Sostav.
Сопредседатель комитета АРИР по борьбе с фродом в онлайн-рекламе, технический директор Admon.ai Сергей Игнатов назвал 2025 год «относительно стабильным по метрикам, но неспокойным по качеству атак».
«Видим, что общая доля сложного фрода (SIVT) снижается во всех категориях. Это типичная картина «созревшего» рынка: верификаторы эффективно выявляют сложные схемы, а злоумышленники масштабируют то, что проще и быстрее монетизировать. Это не «тихий» период, а фаза, когда сложный фрод частично сместился в немедийные форматы (CPA, мотивированный трафик, гибридные схемы на стыке медийки и перформанса), а в медийной рекламе усилились low‑tech‑подходы и эксплуатация «серых зон» инвентаря, включая Smart TV, где уровень верификации пока заметно ниже», — пояснил Игнатов.
Основатель 
TargetADS Вячеслав Марков подчеркнул, что наиболее пристального внимания со стороны верификаторов сегодня требуют программатик-закупки, мобильный in-app-трафик, Smart TV/CTV-инвентарь и источники с непрозрачной цепочкой поставки.
«В программатик-сегменте сохраняется большой объем инвентаря и сложная структура посредников, что затрудняет контроль реального источника показов. Мобильный in-app-трафик привлекает фрод-активность из-за большого количества SDK-интеграций и возможности имитации пользовательских действий. В сегменте Smart TV и CTV растет объем показов, при этом инфраструктура измерений и верификации пока менее зрелая, что создает риски эмуляции просмотров и подмены устройств. Дополнительного контроля также требуют площадки с низкой прозрачностью источников трафика и пользовательских данных», — сказал эксперт.
По результатам исследования, наибольший уровень Viewability зафиксирован в сегменте видеорекламы на десктопах — 81%, тогда как видеореклама на мобильных устройствах продемонстрировала показатель в 72%. В сегменте баннерной рекламы показатели оказались ниже: 66% для десктопной аудитории и 67% для мобильной.
Сергей Игнатов, сопредседатель комитета АРИР по борьбе с фродом в онлайн-рекламе, технический директор Admon.ai:
Десктоп‑видео остается более стабильной просмотровой средой, а мобайл — более фрагментированным и динамичным каналом потребления контента. На десктопе выше доля премиальных площадок, используются более крупные плееры, пользователь дольше удерживается в одном окне и реже переключается между задачами, качество соединения, как правило, стабильнее — все это помогает ролику набрать нужное время в зоне видимости.
В мобильном трафике, напротив, доминируют быстрый скроллинг ленты, частые переключения между приложениями и более нестабильная мобильная сеть, из‑за чего даже фактически загруженное видео не всегда успевает удовлетворить стандартам видимости.
По словам Сергея Игнатова, дополнительным фактором выступают технические ограничения, так как измерять видимость внутри приложений и in‑feed-форматов по-прежнему сложнее, чем в десктопных браузерах. Кроме того, часть индустриальных SDK и инструментов формально недоступна в России, что снижает точность измерений и долю корректно зафиксированных показов на мобильных устройствах.
Отражающий долю базового недействительного трафика показатель GIVT продемонстрировал разнонаправленную динамику, отмечают авторы отчета. Так, в десктопном сегменте зафиксирован рост — значения достигли 3,4% для баннеров (против 3% годом ранее) и 2,7% для видеорекламы (против 2,4% в 2024-м).
В мобильном сегменте, напротив, наблюдается снижение. Доля недействительного трафика в видеорекламе сократилась с 4,4 до 4,3%, а в баннерной рекламе — с 4,2 до 2,9%. Несмотря на это, наибольшая доля GIVT в 2025 году приходилась на мобильную видеорекламу — 4,3%.
Роман Филиппов, CEO Internest (AdRiver, Soloway):
Существенного изменения GIVT по сравнению с прошлым исследованием не произошло. Мы не наблюдаем этого ни в собственных данных, ни в сводных данных от всех участников проекта. Заметное снижение есть только для категории Display mobile, но оно связано в основном с двумя факторами: увеличение доли in-app-размещений относительно мобильного веба и изменением доли мейджоров и прямых каналов продаж для этой категории.
Согласно данным исследования, показатель SIVT продолжает сокращаться во всех категориях. Снижение зафиксировано в десктопной видеорекламе — с 3,8 до 3,3%. Доля сложного недействительного трафика в категории Display уменьшилась с 3,9 до 3,4% для десктопа и с 3,2 до 2,4% для мобайла. В сегменте мобильной видеорекламы показатель снизился до 2,5%.
Сопредседатель комитета АРИР по борьбе с фродом в онлайн-рекламе, исполнительный директор Weborama Жанна Смолицкая считает, что снижение SIVT — это «маркер прогресса». Рынок научился отбивать сложные атаки там, где верификация давно стала нормой. Однако мошенники не сдаются — они просто меняют поле игры, подчеркивает эксперт.
Жанна Смолицкая, сопредседатель комитета АРИР по борьбе с фродом в онлайн-рекламе, исполнительный директор Weborama:
Снижение SIVT вряд ли стоит считать финальной победой над мошенничеством. Скорее, мы наблюдаем стратегическое перераспределение ресурсов: когда индустрия достигла стабильности в противодействии сложным схемам в традиционных форматах, фокус внимания мошенников закономерно сместился на другие сегменты.
Например, на CTV-трафик, где сегодня растут бюджеты и концентрация инвентаря. В текущих условиях мошенникам не нужно тратить ресурсы на сложные схемы, если можно перенаправлять простой трафик туда, где защита пока не так сильна.
Авторы отчета скорректировали методологию подсчета IVT, которая теперь представляет собой сумму GIVT и SIVT. Параметр IVT Total снизился во всех категориях. В OLV-сегменте объем недействительного трафика составил 6% против 6,2% в 2024 году для компьютеров и 6,8% (против 7,4%) для смартфонов. В категории Display показатель для десктопа сократился с 6,9 до 6,8%, а в мобайле — с 7,4 до 5,3%.
Роман Филиппов объясняет снижение IVT Total во всех категориях усилиями отрасли и профильных комитетов АРИР, направленными на предотвращение фрода, образованием рекламодателей и популяризацией использования инструментов верификации.
По мнению Филиппова, доля кампаний с верификацией постепенно растет, что становится причиной большого давления на поставщиков, которые также внедряют дополнительные инструменты контроля.
«Все это приводит к планомерному вытеснению фрода из основных каналов размещения. Второй фактор — это изменение структуры спроса. Фрод всегда следует за клиентскими бюджетами, особенно в ситуации дефицита качественного инвентаря. Пиковый спрос приводит к увеличению IVT, снижение — нормализует картину. Текущая рыночная ситуация приводит к перераспределению бюджетов в более качественные каналы и снижению уровня IVT. Однако при сохранении текущей рыночной динамики тренд может развернуться, так как растет спрос на стоимостную эффективность и есть риск попыток продажи “дешевого результата”. В том числе в зоне риска новые каналы и технологии размещения, для которых покрытие аналитическими инструментами и полнота интеграций отстают от классических», — рассказал Роман Филиппов.
В отчете сказано, что уровень Brand Safety незначительно изменился в большинстве категорий. Наиболее безопасное контентное окружение традиционно предоставляет видеореклама: 95% как на десктопе, так и на мобайле. В баннерной рекламе параметр Brand Safety составил 87% для компьютеров и 89% для мобильных устройств.
По словам Жанны Смолицкой, разница в показателях Brand Safety между видеорекламой и баннерами объясняется прежде всего природой самих форматов и тем, как устроено их размещение.
Вячеслав Марков добавил, что в целом рынок становится более зрелым, рекламодатели всё чаще ориентируются не только на объем показов, но и на показатели качества — IVT, Viewability и Brand Safety, включая их в регулярную аналитику и процессы закупки.
«За последний год структура российского рекламного трафика изменилась под влиянием развития антифрод-инструментов и роста требований к качеству размещений. Снижение доли сложного недействительного трафика (SIVT) во многих сегментах связано с более активным использованием систем верификации, развитием антифрод-технологий и ужесточением контроля со стороны платформ и площадок», — сказал эксперт.
Руководитель антифрода «Яндекс Реклама» Виктория Суровцева отметила, что эффективность применения современных антифрод-инструментов подтверждается практикой. В 2025 году игрокам рынка удалось сдержать долю фрода в сегменте немедийных форматов на прежнем уровне благодаря решениям на базе искусственного интеллекта.
«Общее внимание мошенников в 2025 году было направлено больше на немедийные форматы. Игрокам рынка удалось сдержать долю фрода в этом сегменте на прежнем уровне. В первую очередь достичь этого получилось благодаря обновлению системы антифрода. Она работает на базе искусственного интеллекта и анализирует поведение пользователей, выявляя ботов еще до перехода на сайт, и блокирует их», — рассказала эксперт.
Раньше, по словам Суровцевой, фрод фильтровался только после клика по рекламе. С обновленным алгоритмом число фродовых конверсий снизилось в два раза, а заявок — в 3,5. Также применение нейротехнологий позволяет значительно сократить время от появления новых видов фрода до начала его фильтрации, резюмировала эксперт.