В праздничные периоды доля невалидного трафика в CTV-кампаниях заметно растет на фоне концентрации бюджетов и ажиотажного спроса. По мере расширения рынка и притока новых рекламодателей проблема становится системной, а не сезонной. Владислав Петров, руководитель направления «рекламный программатик» 
Platforma рассказал Sostav, как меняется характер фрода в CTV и почему контроль на уровне аудитории может снизить риски потерь.
Новогодние праздники — традиционно «золотое время» не только для рекламодателей. По данным ИБ-компании Servicepipe, в январе 2026 года доля ботов в рекламных кампаниях на Smart TV достигла 35−40% против обычных 20−25%. На фоне ажиотажного спроса бюджеты на Smart TV в праздничный период выросли на 25−30% год к году. Отдельные праздничные флайты оценивались в несколько миллионов рублей, а по ряду вендоров фиксировалась полная продажа инвентаря.
Логика таких всплесков понятна: в праздники рекламная активность резко растет, бюджеты концентрируются в короткий период, аудитория действительно больше смотрит контент, и на фоне увеличившегося легитимного трафика становится проще «растворять» невалидные показы. По оценкам Servicepipe, в отдельных кампаниях и у отдельных источников доля невалидного трафика может заметно превышать типовые уровни.
Почему это важно и сейчас
Новогодний всплеск фрода — не разовая аномалия, а повторяющийся паттерн. Servicepipe прогнозирует аналогичный рост фродовой активности в майские праздники. В целом, по мере роста рынка и усложнения цепочки поставки инвентаря меняются и базовые ориентиры: если подходы к контролю качества не развиваются, доля невалидного трафика в канале может закрепляться на повышенных уровнях — и это уже влияет не только на эффективность отдельных кампаний, но и на доверие к инструменту в целом.
Рынок CTV-рекламы при этом продолжает расти высокими темпами. По оценкам отрасли, по итогам 2025 года объем рынка CTV-рекламы составил от 20 до 30 млрд рублей, а прогноз Servicepipe на 2026 год — от 40 до 50 млрд рублей. Параллельно растет проникновение Smart TV среди рекламодателей: по данным «Коммерсанта», доля брендов, инвестирующих в продвижение на Smart TV, увеличилась за первые три квартала 2025 года до 25%. В канал активно заходят новые категории — автопроизводители, e-commerce, финансовые и девелоперские компании. Если раньше CTV чаще использовали стриминговые сервисы, то теперь это полноценный инструмент для брендов из разных отраслей.
Дополнительный фактор роста интереса к CTV — увеличение стоимости классической ТВ-рекламы: цены в этом сегменте заметно выросли год к году. В результате часть бюджетов перетекает в цифровые форматы, включая Connected TV, что усиливает конкуренцию за качественный инвентарь и повышает цену ошибки при выборе источников.
Структурная уязвимость CTV-рынка
Высокая доля фрода в CTV связана не только с сезонными всплесками, но и с тем, как устроена закупка рекламы в этом канале. В отличие от классического программатик-рынка, где за годы сформировались стандарты контроля и фильтрации, в CTV-экосистеме стандарты и практики качества еще формируются, а цепочка поставки инвентаря часто менее прозрачна для рекламодателя.
Типичная схема закупки CTV-рекламы строится на устройствах и площадочных идентификаторах. Это создает условия для подмен и усложняет контроль: один и тот же источник инвентаря может «переупаковываться» и выглядеть как множество разных устройств и размещений, а проверить качество контакта на уровне реальной аудитории становится трудно. В этой модели рекламодатель покупает показы, но ограниченно управляет тем, кто именно их увидел — реальный пользователь или автоматизированный трафик.
По бенчмаркам международных компаний, специализирующихся на верификации цифровой рекламы, доля невалидного трафика в CTV без дополнительных механизмов контроля может быть значимой. При подключении систем контроля и фильтрации качество закупки обычно улучшается — однако есть важный нюанс: стандартные подходы верификации часто фиксируют проблему и потери уже после того, как часть бюджета потрачена. Это помогает корректировать следующие размещения, но не всегда предотвращает потери в текущем флайте — что особенно критично в периоды пикового спроса.
Именно этим пользуется «праздничный» фрод. В момент, когда легитимный трафик растет естественным образом, а закупка идет с высокой скоростью, аномалии становятся менее заметны, и риск списать их на «естественный рост аудитории» объективно выше. К моменту, когда проблема становится очевидной, флайт может быть уже завершен.
Закупка на уровне аудитории, а не инвентаря
Мы в Platforma изначально строим CTV-закупку на другом принципе. Вместо покупки по устройствам и площадочным идентификаторам используется Stable ID — устойчивый анонимный идентификатор домохозяйства. Это не техническая надстройка над существующей схемой, а иной уровень контроля и управления закупкой.
Stable ID позволяет иначе смотреть на качество размещения: контроль выстраивается не вокруг «инвентаря» как такового, а вокруг контакта с домохозяйствами и распределения контактов по аудитории. Такая логика снижает возможности для подмен и аномальных сценариев, потому что закупка и оценка качества опираются на стабильные признаки аудитории и ее поведения во времени, а не на разрозненные площадочные метки.
Покупка по Stable ID означает, что приобретается контакт с целевой аудиторией, а не обезличенные показы. Это меняет саму природу закупки: из транзакции с инвентарем она превращается в управление коммуникацией с людьми. Управляемым становится не поток показов, а контакт с домохозяйствами.
Многоуровневый контроль качества
Использование Stable ID открывает возможность контроля качества на уровне поведения аудитории. Система Platforma сопоставляет цепочку: аудитория — показ — частота контактов — последующее поведение — в рамках устойчивого идентификатора.
Мы анализируем паттерны активности в ходе кампании. Если источник генерирует неестественное поведение — например, аномально высокий объем показов на ограниченном наборе Stable ID, повторяющиеся сценарии, подозрительные временные окна активности, географические несоответствия, — такой инвентарь получает ограничения. Снижается его долю в закупке, ограничивается частота, пересматриваются правила отбора или исключается источник из ротации.
Ключевой принцип здесь — не ждать завершения кампании, а корректировать закупку в процессе ее исполнения. В периоды высокой активности, когда мошенники пытаются максимизировать объемы невалидного трафика, превентивный контроль позволяет защищать бюджет до того, как он будет потрачен впустую.
Практический результат
Переход от закупки инвентаря к закупке контролируемого контакта с аудиторией дает измеримый эффект. Рекламодатель получает управление охватом, частотой и качеством на уровне домохозяйств и снижает зависимость от площадочных заверений о качестве трафика. Это сокращает долю невалидных показов, защищает бюджет и делает результат кампании более предсказуемым.
Особенно критично это в периоды перегретого спроса — на новогодних или майских праздниках, во время крупных распродаж. Именно тогда концентрация фрода максимальна, конкуренция за инвентарь обостряется, а цена ошибки в выборе источников наиболее высока. Stable ID позволяет сохранять контроль даже в условиях ажиотажа.
По мере роста рынка CTV-рекламы вопрос борьбы с фродом перестает быть техническим нюансом и становится стратегическим фактором эффективности. Вопрос уже не в том, существует ли мошенничество на CTV-рынке. Вопрос в том, на каком этапе вы с ним работаете —после того как бюджет уже потрачен, или до того, как показы оплачены.