После сверхдинамичного 2024 года, когда общий объем рекламного рынка России достиг 904 млрд руб. и вырос на 24% к предыдущему году, в 2025-м рынок заметно замедлился вслед за общей экономической динамикой. По итогам прошедшего года суммарный объем рекламы во всех основных сегментах ее распространения составил 981,6 млрд руб. Таким образом, рынок сохранил положительную динамику, однако темпы роста снизились до 8,5%.
Для сравнения, в 2024 году практически все ключевые сегменты показывали уверенный рост. Самую заметную динамику тогда продемонстрировал Out of Home, увеличившийся на 45%. Высокие темпы роста были также зафиксированы в видеорекламе, аудиорекламе и интернет-сервисах — на уровне 22−23%, а издательский бизнес завершил год с приростом 6%.
В 2025 году наиболее высокую динамику, причем сопоставимую между собой, показали крупнейшие сегменты — «Видео», Out of Home и «Интернет-сервисы». «Видео» выросло до 312 млрд руб. (+10%), Out of Home — до 109,1 млрд руб. (+12%), «Интернет-сервисы» — до 510,1 млрд руб. (+9%). В «Аудио» и «Издательском бизнесе» была зафиксирована отрицательная динамика: оба сегмента завершили год на уровне 24,6 млрд и 25,8 млрд руб. соответственно, при снижении на 4% и 5%.
По словам Сергея Веселова, вице-президента АКАР, фактически все сегменты отечественного рынка маркетинговых коммуникаций, включающего помимо собственно рекламного рынка еще и рекламу e-commerce (маркетплейсы и классифайды), инфлюенс-маркетинг, прочие маркетинговые услуги, продемонстрировали либо резкое снижение динамики, либо даже уход в отрицательную зону. При этом наиболее крупные сегменты российского рекламного рынка — «Видео», Out of Home и «Интернет-сервисы» — показали на удивление близкую друг к другу динамику, примерно на уровне +10%. Ранее в отдельные годы расхождение в динамике у них могло доходить до двух-трех раз. Столь близкое «единодушие», возможно, свидетельствует о том, что рынок адаптировался к тем «горкам», которые присутствуют в его жизни в последние годы: за шесть последних лет, с одной стороны, было два кризиса, с другой — три года, когда динамика уходила в рекордные 20+%, плюс относительно стабильный 2025 год.
Алена Кремер, вице-президент АКАР, основатель DPG Russia:
Прежде всего максимальное давление оказывает жесткая кредитно-денежная политика. Высокая ключевая ставка сдерживает потребительский спрос и инвестиционную активность бизнеса, напрямую влияя на рекламные бюджеты. Дополнительный фактор — общая неопределенность горизонта планирования у рекламодателей. Когда стоимость денег высока, маркетинговые расходы — одна из первых статей, которую сокращают. Эти условия никуда не делись, и в 2026 году давление сохранится.
Андрей Скородумов, руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок 
ГК OMD:
Основным фактором, тормозящим рост рекламного рынка, является управляемое остужение экономики через проводимую денежно-кредитную политику и политику высокой ставки рефинансирования Центрального банка, что ограничивает рост потребительской и инвестиционной активности. По мере снижения кредитных ставок рекламный рынок сможет возобновить двузначный рост.
Анна Планина, генеральный директор NMi Digital:
Замедление в сегменте экосистем и маркетплейсов — вполне ожидаемый этап после роста: в 2025 году они были на подъеме, в 2026 году темпы прогнозируются ниже (по нашим оценкам +35% в 2025 vs 2024 и по прогнозам на 2026 vs 2025 — +28%). Сегмент остается крупным, но, скорее всего, трансформируется: перформанс интегрируется в маркетплейсы, а инвентарь, в свою очередь, модернизируется под новый формат.
Российский рынок маркетинговых коммуникаций, в который входят все бюджеты, направленные на продвижение товаров и услуг, в 2025 году превысил 2,4 трлн руб. В этот объем входят расходы на разработку и создание креативов, производство и распространение рекламной продукции, оплату услуг агентств и технологических посредников, маркетинговые услуги, продвижение в ритейле и другие направления. Годом ранее этот рынок уже преодолел планку в 2,1 трлн руб., прибавив примерно четверть к предыдущему периоду. В 2025 году рост сохранился и составил около 15%.
В 2024 году крупнейшим сегментом рекламного рынка оставались интернет-сервисы с объемом 470,2 млрд руб. Видеореклама тогда привлекла 284,8 млрд руб., Out of Home — 97,1 млрд руб., издательский бизнес — 27 млрд руб., аудиореклама — 24,6 млрд руб.
Мария Сухоручкина, директор по стратегическим партнерствам и диверсификации бизнеса 
«Игроник»:
Ключевым фактором давления остается макроэкономическая неопределенность, которая приводит к более осторожному планированию со стороны бизнеса и сдвигу горизонтов принятия решений. Несмотря на постепенное снижение ключевой ставки Банком России и официальное замедление инфляции, ожидания резкого улучшения потребительского спроса не оправдываются. Дополнительное влияние оказывают рост стоимости размещения в ряде каналов и усложнение доступа к качественному инвентарю. Это повышает требования к эффективности закупок и медиапланирования.
Также усиливается конкуренция за внимание аудитории. В условиях фрагментации медиапотребления стандартные подходы работают хуже, что вынуждает бренды пересматривать медиамикс и переходить к более точечным стратегиям. Digital переживает перераспределение аудитории из-за блокировок площадок, появления новых платформ и изменения потребительских паттернов. Основными интернет-каналами для пользователей остаются социальные сети, мессенджеры и видеосервисы. Запрет или ограничение отдельных платформ ускоряет миграцию аудитории и бюджетов в альтернативные экосистемы: VK, «Яндекс», Rutube. Это требует от рекламодателей гибкости и готовности к быстрому перераспределению инвентаря.
Михаил Елисейкин, директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media:
Важно понимать, что значительная часть роста рекламного рынка имеет инфляционную составляющую. При этом реклама перешла от фазы активного восстановительного роста к «периоду турбулентности». Макроэкономические факторы оказывают негативное воздействие на желания и возможности инвестиций в рекламу. Экономические индикаторы бизнес-климата показывают резкое ухудшение в начале 2026 года. К этому добавляются структурные ограничения и жесткое регулирование, в частности, рынок закладывает в бюджеты риски, связанные с Telegram, так как на этот канал приходится значительный объем инвестиций. Рекламный рынок в 2026 году продолжает рост, но фактические темпы роста остаются под вопросом. Если сохранится текущая динамика, можно рассчитывать на рост в классических медиа на 7−8%, в целом — на 17−18%.
Юлия Королева, CEO «Летопись»:
Замедление роста вынуждает участников рынка оптимизировать ресурсы и продолжать фокусироваться на ROI, основная битва разворачивается в среднем и нижнем сегментах потребительской воронки, где проще контролировать результат и оптимизировать расходы. Рекламодатели усиливают внутренние команды и отказываются от привлечения агентств для решения некоторых маркетинговых задач.
Тренд на снижение инвестиций в крупные имиджевые кампании ведет к более активному использованию ИИ в креативе.
Отдельные категории рекламодателей показывают тенденцию к переходу в ИИ-продакшен, особенно чисто российские бренды.
При этом многие из них пока не до конца понимают специфику и технологические ограничения качественного ИИ-продакшена и часто ожидают кратного сокращения бюджетов. На практике это нередко приводит к снижению качества креатива, упрощению продакшена и, в долгосрочной перспективе, может негативно сказаться на brand equity.
Что касается рынка труда, то в краткосрочной перспективе он станет более напряженным: вырастет спрос на универсальных специалистов, способных совмещать стратегическое мышление, креативные компетенции и владение ИИ-инструментами. Часть рутинных функций действительно будет сокращаться или трансформироваться. Однако через некоторое время рынок, вероятнее всего, придет к более зрелому балансу: станет очевидно, что ИИ — это не волшебная палочка, а инструмент, который повышает скорость и эффективность, но не заменяет сильную идею, вкус, опыт и людей, отвечающих за качество.
В итоге рынок стабилизируется, а ценность по-настоящему сильных специалистов и команд, способных соединять технологии и креатив, только возрастет.
В 2025 году внутри сегмента «Аудио» на радио пришлось 23,8 млрд руб. (-5%), на диджитал аудио — 0,8 млрд руб. (+3%). В «Издательском бизнесе» принт составил 4,1 млрд руб. (-12%), диджитал — 21,7 млрд руб. (-3%). В структуре Out of Home наружная реклама обеспечила 90,4 млрд руб. (+11%), классические рекламоносители — 20,6 млрд руб. (-24%), цифровые рекламоносители — 69,8 млрд руб. (+28%), транзитная реклама — 15 млрд руб. (+23%), indoor-реклама — 3,7 млрд руб. (+16%). Среди значимых подсегментов самые высокие темпы роста, превышающие 20%, были зафиксированы у онлайн видео в сегменте «Видео» и у цифровых рекламоносителей в наружной рекламе. Самые ощутимые потери, где снижение превысило 10%, пришлись на печатные издания в издательском бизнесе и классические, то есть традиционные, рекламоносители в наружной рекламе.
Андрей Рунов, медиа директор 
SkyAlliance:
С нашей точки зрения динамика рекламных расходов экосистем и маркетплейсов все еще будет оставаться лучше средней по рынку. Если смотреть за последнее время, в категории случилась одна «потеря» — «Сбер» перестал продвигать «Мегамаркет». Собственно, в 2025 году «Сбер» даже снизил общие бюджеты как раз за счет нефинансовых направлений, но уже во 2-м полугодии 2025 года выросла поддержка «Самокат» и Купер". У «Яндекса» снижается поддержка «Маркета», но растет «Еда». Озон развивается как экосистема, в 2025 году растет поддержка «Озон Банк» и «Озон Фреш». Ну и наконец, ВБ в 2025 году стал лидером по росту затрат среди всех топ-рекламодателей вообще — значительный рост не только в OOH, но и в ТВ.
Сергей Веселов, вице-президент АКАР:
Об относительно успешной адаптации рынка к постоянно меняющимся условиям говорит и поквартальная динамика рынка в прошедшем году. В 1-м квартале отечественный рекламный рынок вырос на 11%, во 2-м динамика составила уже +8%, в 3-м — +7%, но в последнем квартале года произошел, пусть и скромный, но отскок, когда рынок показал темпы роста в +9%. Кстати, сегодня многие на рынке, когда их спрашивают об особенностях текущей ситуации, говорят, что одной из важнейших характеристик рынка является способность игроков рынка приспосабливаться к тем серьезным и спонтанно возникающим изменениям, которые имеют место быть.
Ирина Романова, Генеральный директор PHD 
(MEDIA DIRECTION GROUP):
Основное давление на рынок оказывает экономическая ситуация в стране. Стабильно высокая ставка ЦБ в 2025 году не дала бизнесу возможностей для развития и не позволила рекламодателям привлечь бюджеты потребителей в достаточном для роста объеме. Потребитель беднеет, продажи падают и, как следствие, на рекламу выделяется в разы меньше средств.
Мария Сухоручкина, директор по стратегическим партнерствам и диверсификации бизнеса «Игроник»:
Замедление рынка неизбежно приводит к пересмотру эффективности и оптимизации ресурсов как со стороны брендов, так и со стороны агентств. Основной фокус смещается в сторону автоматизации, повышения прозрачности процессов и более жесткой оценки вклада каждой функции в бизнес-результат. Это напрямую влияет на рынок труда. Растет спрос на специалистов с сильной аналитической экспертизой, навыками работы с данными и пониманием эффективности каналов — в первую очередь в областях перформанса, мартеха и аналитики данных. При этом роль универсальных специалистов снижается, а требования к глубине компетенций и специализации существенно возрастают.
Комитет по промоиндустрии АКАР оценил объем промоиндустрии в 2025 году в 60,9 млрд руб. Это на 8% меньше показателя предыдущего года. В 2024 году объем этой сферы составлял 66,2 млрд руб. без НДС и показывал рост на 25%.
Основной причиной почти трехкратного снижения темпов роста рекламного рынка по сравнению с предыдущим годом стало резкое замедление общеэкономической динамики в стране. Рекламная индустрия, как составная часть экономики, отреагировала на эти изменения соответствующим образом.
Отдельно в АКАР отмечают, что работа над методикой оценки рынка продолжается. Два года назад ассоциация изменила сегментацию рекламного рынка под воздействием объективных факторов, и с тех пор система подсчета продолжает уточняться. Так, по инициативе Комитета радио АКАР рабочая группа Совета экспертов по радио скорректировала объемы радиорекламного рынка за 2024−2025 годы за счет показателей малых и средних городов. В исследовании участвовали специалисты «Европейской медиагруппы», ГПМ Радио, «Русской медиагруппы», группы компаний «Выбери Радио», а также их региональные партнеры.
Сергей Белоглазов, старший вице-президент 
ГК «Родная Речь»:
Впервые за несколько лет рост объема традиционных сегментов медиарынка оказался менее 10%, что явилось прежде всего следствием планового охлаждения экономики. Если макроэкономические прогнозы на 2026 год не изменятся, можно ожидать в 2026 году схожую динамику. При этом рост налоговой нагрузки на МСБ — реальный риск для рекламных бюджетов этого сегмента, поэтому возможен сценарий, при котором итоговые цифры по итогам года могут уменьшиться, но останутся в положительной зоне.
Дарья Куркина, главный операционный директор 
Okkam:
По итогам 2025 года рынок сохраняет рост, но очевидно, что после довольно сильных 2023−2024 годов рынок вошел в фазу более сдержанной динамики: традиционные каналы растут умеренно, а основной рост смещается прежде всего в e-com и ритейл-медиа. По оценке Okkam, инвестиции в традиционные каналы в 2025 году составили 995 млрд рублей, что соответствует росту на 9%. Но если смотреть на рынок в целом, включая e-com и ритейл-медиа, его объем достигает 1,8 трлн рублей, а рост по итогам года составляет 26%. При этом сам сегмент e-com и ритейл-медиа, по нашим данным, вырос на 57% — до 807 млрд рублей.
Никита Антонов, директор по стратегии Realweb:
Центральная часть каждой экосистемы остается прибыльной, но многие проекты поверх нее — инвестиционные, их стратегии рассчитаны на инвестиционный и потребительский рост. В условиях, когда люди начинают экономить и все еще остается давление «депозитов» и сохранение денег над потреблением, часть сервисов начинает проседать и отставать от своих темпов, но все экосистемы достаточно хорошо подготовились к этому в рамках запуска своих финтех-платформ в прошлом году.
Региональный рынок тоже замедлился
По итогам 2025 года российский региональный рекламный рынок остался в положительной зоне, однако его динамика стала минимальной. Суммарный объем регионального рекламного рынка России, без учета московского регионального рынка, по всем основным медиасегментам составил 125,4 млрд руб. Это на 1% больше, чем годом ранее. Для сравнения, в 2024 году объем регионального рекламного рынка увеличился на 16% и достиг 123,8 млрд руб. На этом фоне результат 2025 года показывает заметное замедление темпов роста.
Если смотреть на структуру регионального рынка по сегментам, в 2025 году объем Видео составил 26,4 млрд руб. (-2%), Радио — 10,8 млрд руб. (-12%), Издательского бизнеса — 1,6 млрд руб. (-14%), Наружной рекламы — 17,7 млрд руб. (+5%), Интернет-сервисов — 69 млрд руб. (+3%). Именно эта разнонаправленная динамика и сформировала общий прирост всего на 1%.
Камиль Хаджиахметов, директор по аудиту и аналитике 
АДВ:
Прямой зависимости между объемом работы и состоянием рынка нет: компании продолжают искать способы повышения эффективности, перераспределяют ресурсы, пересматривают приоритеты или, напротив, усиливают команды в зависимости от роста проектного портфеля.
Что касается рынка труда, в сегменте баинга мы не наблюдаем значительного притока кандидатов из других агентств, что говорит о сохраняющемся балансе и отсутствии резких изменений.
Рабочая группа по оценке объемов региональных рекламных рынков в составе Совета экспертов АКАР в 2025 году проанализировала 15 крупнейших городов-миллионников, кроме Москвы. В итоговую оценку вошли три основных медиасегмента — «ТВ», «Радио» и «Наружная реклама». Данные по «Интернет-сервисам», которые публиковались ранее, к моменту выхода пресс-релиза готовы еще не были. Суммарный объем региональных рекламных бюджетов в этих городах по трем сегментам составил 38 571 млрд руб., что примерно на 2% больше, чем годом ранее.
Сергей Белоглазов, старший вице-президент ГК «Родная Речь»:
Полагаем, что лидерами рынка по объему инвестиций останутся ритейл и финтех, при этом их доля уменьшится, если сохранится наметившийся тренд увеличения рекламной активности со стороны категорий FMCG и фармы.
Для того чтобы быть конкурентоспособным, необходимо постоянно повышать производительность труда. Рекламные агентства не смогут выжить, если не будут гибкими. Полагаем, что рынок труда станет менее дефицитным, чем был в последние годы.
Людмила Лихова, HR-директор NMi Group:
Напрямую замедление не повлияет на оптимизацию ресурсов агентств и брендов. Что касается рынка труда, то бизнесу все так же нужны компетентные, гибкие специалисты, компании вкладываются в обучение старых сотрудников, а также открыты к новичкам с опытом. Какой-либо угрозы в этом плане не видим.
Галина Аникина, коммерческий директор 
TWIGA CG, управляющий директор MEDIA FIRST:
В 2025 году главными факторами давления на медиарынок были нерекламные силы, в частности:
- Основным фактором, влияющим как на рекламный рынок, так и на экономику в целом, оставалась ключевая ставка Центрального банка и ее динамика. Высокая стоимость денег напрямую влияла на объем маркетинговых бюджетов, сокращала горизонт планирования и сдерживала покупательную способность аудитории, а значит, и продажи.
- Рынок также находился в ожидании перераспределения средств с депозитов в потребление и недвижимость, а также реализации отложенного спроса на дорогостоящие категории: автомобили, товары для ремонта, мебель, потребительскую электронику и другие. Это ожидание во многом замедлило маркетинговую активность — компании предпочитали сохранять бюджеты до появления более понятных сигналов восстановления спроса.
- Дополнительное давление оказывал рост транзакционных издержек в диджитал-рекламе, включая введение сбора 3% с доходов от интернет-рекламы.
- Также немаловажным фактором была новая дифференцированная шкала НДФЛ, влияющая на фонд оплаты труда, а значит, поднимающая стоимость многих работ в сфере креатива, PR и СММ.
В 2026 году к этим факторам добавился увеличенный до 22% НДС.
Одновременно рынок продолжает испытывать дефицит качественного рекламного инвентаря и усиление концентрации спроса у крупнейших рекламодателей и экосистем.
В 2024 году самыми быстрорастущими городами среди крупнейших региональных рынков стали Ростов-на-Дону с ростом 37%, Казань с ростом 33% и Челябинск с ростом 32%. Тогда же изменилась и структура лидеров: Санкт-Петербург сохранил первое место с объемом 29,8 млрд руб., Екатеринбург поднялся на вторую позицию с 8,2 млрд аруб., а Казань заняла третье место с 7,4 млрд руб., вытеснив Нижний Новгород из топ-3.
По итогам 2025 года среди 15 крупнейших региональных рынков самую высокую динамику показали Ростов-на-Дону (+15%), Челябинск (+14%) и Омск (+10%). Крупнейшим региональным рынком остался Санкт-Петербург с объемом 13 546 млрд руб. Далее шли Екатеринбург с 3 567 млрд руб., Казань с 2 609 млрд руб. и Новосибирск с 2 452 млрд руб.
Мария Сухоручкина, директор по стратегическим партнерствам и диверсификации бизнеса «Игроник»:
Наиболее устойчивыми останутся категории, в которых реклама является частью операционной модели бизнеса: экосистемы, финтех, телеком и фармацевтика.
Также стабильный уровень инвестиций сохранят ретейл и e-commerce, несмотря на замедление темпов роста. В этих сегментах реклама напрямую влияет на выручку и частоту потребления. При этом можно ожидать сокращения активности в категориях с более длинным циклом принятия решений и высокой зависимостью от макроэкономики.
Сергей Веселов, вице-президент АКАР:
Если говорить о перспективах российского рекламного рынка в 2026 году, то здесь надо быть очень осторожным.
Во-первых, в последние годы влияние внеэкономических факторов на состояние и развитие рекламной индустрии стало чуть ли не определяющим, а оно, как известно, плохо предсказуемо. Стало быть, прогнозировать что-либо в нынешних условиях — если речь идет действительно об обоснованных прогнозах, а не о PR-овских «проспектах», ничего не имеющих к реальному прогнозированию, — весьма и весьма проблематично.
Во-вторых, изменилось поведение рекламодателей — если ранее многие из них занимались годовым (а то и на несколько лет) планированием инвестиций в маркетинг и рекламу, то сейчас в случае неопределенности в экономике и/или политике значительная часть рекламодателей занимает выжидательную позицию, быстро замораживая расходы на рекламу, но затем, в случае изменения к лучшему ситуации на рынке, может оперативно нарастить рекламные бюджеты. Согласитесь, что при подобной модели поведения бизнеса несколько сложнее прогнозировать что-либо.
В-третьих, следует не забывать, что в настоящее время собственно на брендинг приходится, по разным оценкам, лишь от четверти до трети всех рекламных бюджетов. А все остальное направляется на перформанс-рекламу, которая ориентирована прежде всего на продажи. Если динамика продаж быстро и резко меняется, то и рекламные инвестиции так же резко могут изменяться как в одну, так и в другую сторону.
Андрей Рунов, медиа директор SkyAlliance:
Топ-категории на рынке останутся неизменными — ретейл и e-com, финансы, фарма, продукты и напитки, телеком. С нашей точки зрения, темпы роста рекламной активности в ретейле и e-com могут быть выше среднего по рынку в 2026 году.
Рынок труда в маркетинге возвращается к рынку работодателя, но нельзя сказать, что это облегчает поиск качественных сотрудников. Мы продолжали и продолжаем наем, и закрытие более сложных позиций по-прежнему требует времени и усилий.