Запомниться — главный вызов для каждого бренда. Но даже в самых перенасыщенных категориях это возможно, стоит лишь изменить правила игры.
Например, отойти от формальной коммуникации застройщиков и использовать острые шутки в рекламе как «Брусника». Или сделать приложение не дополнением, а основой кофейного бизнеса как «Дринкит».
Realweb собрал самые смелые решения от российских брендов и на их примере показал, какие подходы можно использовать, чтобы завоевать внимание аудитории. Sostav делится основными тезисами.
Методология
Realweb вдохновился ежегодным рейтингом брендов-челленджеров от Rival. Команда агентства адаптировала их фреймворк под реалии российского рынка и определила топ-10 локальных брендов, которые в 2025 году вышли за рамки стандартных для своей категории решений — как в маркетинговой коммуникации, так и в бизнес-процессах.
Для их отбора использовали три критерия:
Уникальность
Бросает ли бренд вызов традиционному позиционированию в категории? Чем отличается от конкурентов?
Актуальность
Закрывает ли он реальные потребности аудитории? Опережает ожидания? Влияет на изменения в категории и в обществе в целом?
Обсуждаемость
Соответствует ли культурному контексту и трендам? Использует смелые форматы? Аудитория взаимодействует с ним?
В конце каждого кейса эксперты Realweb оставили памятку с конкретными идеями для бизнеса и объединили все тренды из исследования в общую карту, на которую можно ориентироваться при разработке стратегии.
Бренды-челленджеры — версия Realweb
«Белая дача»: нетривиальная коммуникация
Уникальность
Бренд салатов не стал повторять за другими и говорить только про пользу и ЗОЖ. Он использует мемы, ситуативный юмор, разговорный TOV — так, конкуренция выходит за рамки продукта и идет уже на уровне культурного кода.
Актуальность
В соцсетях «Белая дача» выпускает ролики, где персонажи-овощи попадают в простые, но очень жизненные ситуации: опаздывают на работу, ленятся готовить, боятся потолстеть. Аудитория узнает в этих историях себя — отвечает бренду в комментариях, делится контентом со своими близкими.
Обсуждаемость
Производитель базовой категории вырос в медиабренд с узнаваемым голосом и культурным влиянием. Некоторые ролики набирают до 20 млн просмотров, а вовлеченность достигает 640 тыс действий на одной единице контента.
Кристина Андрушевская, продвижение бренда «Агрохолдинг "Белая Дача"»:
Компании, которые способны задавать тренды и следовать им, и строить вокруг этого свою стратегию, должны обладать гибкостью и умением оперативно адаптироваться к новым условиям, и всегда быть готовыми к рискам. Это их ключевая особенность. Они готовы создавать революцию, а не следовать ей.
Некоторым компаниям в первую очередь не хватает аналитических данных для прогнозирования трендов, смелости в принятии решений, и возможно финансов на реализацию каждого придуманного тренда — они могут подхватить наиболее понравившиеся тренды и следовать им.
А некоторые же компании имеют свои уникальные ценности и особое позиционирование, поэтому они не могут себе позволить следовать трендам. В этом и есть их уникальность.
ЯНАО: экосистемный подход
Уникальность
Обычно территориальные бренды используют историю региона как визуальный образ. ЯНАО же построил на ней бренд-систему, которую встроил в городскую инфраструктуру и бизнес-коммуникации.
Актуальность
Бренд решает реальные боли аудитории. Как пример практической пользы — программа «Сделано на Ямале», которая помогла уже около 70 локальным производителям выйти на рынок. Среди них бренд косметики из экстрактов северных ягод «Сила Севера», мастерская шоколада также из местных ягод «Полезные сладости» и производитель рыбной продукции «Северянка».
Обсуждаемость
Кейс ЯНАО взял золото на международном фестивале WOW FEST 2025, его активно обсуждают как методологический ориентир. Всё это заметно повысило узнаваемость региона в России — турпоток в 2025 году вырос на 6%.
Павел Хромов, управляющий проектом управления внешних связей ЯНАО:
На мой взгляд, бренды задают тренды, когда опираются не на внешний креатив, а на глубокое понимание своей идентичности и долгосрочной стратегии. В случае Ямала бренд вырос из реального контекста — истории, среды и людей, а не был «придуман» в кабинете. Это делает его устойчивым. В рамках разработки бренда Ямала была организована специальная экспедиция, проведены десятки интервью, посещены города, села, культурные и природные достопримечательности. А в основу бренда лег артефакт, который был обнаружен в одном из музеев региона.
Тем, кто лишь следует трендам, мешают фрагментарность решений, отсутствие системности, стратегии, смелости идти вперёд и быть первыми, как Герои-первопроходцы Ямала.
Septivit: собственная лаборатория
Уникальность
Производитель экологичной бытовой химии Septivit — редкий пример успешной трансформации цифрового селлера в федерального игрока полного цикла.
Выйти за пределы маркетплейсов бренду помогли полный контроль над производством продукта и уникальная рецептура. Бренд запустил внутреннюю лабораторию, где создал и протестировал уже более 200 формул.
Актуальность
Экологичность остается актуальным трендом. Septivit предлагает аудитории товары с безопасным и биоразлагаемым составом, разработку которых он полностью контролирует. Такой ответственный подход заслужил признание бизнес-сообщества, что дало развитие контрактному производству средств.
Обсуждаемость
На маркетплейсах Septivit получил уже более 5 млн положительных отзывов — 95% клиентов позитивно отзываются о продукции бренда.
Максим Кусков, основатель бренда «"ВСПОМНИ. NICE" by Septivit»:
Способность задавать тренды исходит из мышления основателя. Если его цель — создавать новое, менять рынок, а не просто заработать, он выстраивает долгосрочную стратегию вокруг инноваций. Такой бренд формирует категорию, а не следует за ней. Хватает сил, мотивации и смелости идти туда, где нет гарантий. Если же в приоритете быстрая прибыль и «обычные результаты», компания обречена на роль арбитражника — подражать, а не изобретать. Но если честно, иногда успех случается случайно. Однако системное лидерство — это всегда выбор: создавать новое или копировать чужое.
«Брусника»: девелопер нового формата
Уникальность
В фокусе застройщика не только архитектурные решения, но и эмоции потребителей. Поэтому вместо классической жилой застройки — микрорайоны с собственной инфраструктурой и социальной программой, а вместо формальных сообщений — нестандартные маркетинговые кампании.
Пример такой кампании — реклама на билбордах, на которых при каждой продаже количество квартир вручную закрашивали краской. Так, потребители в реальном времени видели спрос на жилье в разных городах. Итог: за месяц удалось продать 458 квартир из 600.
Актуальность
Каждый свой проект девелопер адаптирует к городскому контексту. В выигрыше остаются и жильцы, которые получают жилье в продуманной среде, и власти — «Брусника» качественно осваивает территории.
Обсуждаемость
Бренд остается живым в рамках серьезной консервативной категории и аудитории это нравится. Она активно обсуждает его дерзкие посты и яркие кампании. Телеграм «Брусники» стал лучшим по показателю ERV (2,53%) и третьим по ER (1,42%) среди каналов застройщиков.
А как пример такой коммуникации — реклама «Понаехали… чтобы сделать Москву лучше», которую девелопер запустил при выходе на столичный рынок.
«Дринкит»: цифровая трансформация
Уникальность
Обычно в кофейном бизнесе приложение — дополнение. «Дринкит» же построил на нем весь механизм работы с клиентами. Цифровизация проникла и внутрь кофеен: там стоят сенсорные терминалы самообслуживания и ячейки умной выдачи для готовых заказов.
Актуальность
Бренд чувствует ритм города и отвечает его скорости. Гости кофеен могут сделать заказ в приложении и не тратить время на очередь и общение с бариста. 70% покупателей отмечают такой формат как основную причину посещения сети.
Обсуждаемость
«Дринкит» регулярно дает аудитории повод для «сфотографировать и выложить». Например, в 2025 году в кофейнях можно было распечатать собственное фото прямо на чеке. Сама концепция бизнеса и вау-функции позволяют бренду показывать уровень удержания в 63%.
«Яндекс Образование»: образовательная вертикаль со своей экспертизой
Уникальность
«Яндекс Образование» выходит за рамки стандартных курсов и в отличие от крупных конкурентов, таких как Skillbox и Skyeng, выстраивает экосистему с непрерывной образовательной траекторией — от школьных программ до магистратуры и научной деятельности.
Похожая модель есть и у «Синергии». Но «Яндекс Образование» отличается партнерствами с ведущими российскими вузами — НИУ ВШЭ, ИТМО, МФТИ, а также встраивает свою технологическую экспертизу в развитие образовательных программ.
Актуальность
В своих продуктах бренд отвечает реальным потребностям IT-индустрии. Для этого создает курсы в партнерстве с 60 крупными университетами, приглашает в качестве преподавателей ученых-исследователей и сотрудников крупных технологических компаний.
А еще говорит с молодой аудиторией на одном языке. Например, разместил цифровую рекламу в компьютерных клубах COLIZEUM.
Обсуждаемость
«Яндекс Образование» активно присутствует в медиаполе — проводит фестивали, ведет неформальный диалог с аудиторией через бренд-медиа и телеграм-канал. Последний, кстати, объединил уже почти 36 тыс человек.
«Жизньмарт»: переосмысление логики потребления
Уникальность
«Жизньмарт» — быстрорастущий уральский проект, который привлек внимание на федеральном уровне концепцией магазинов.
Бренд ушел от классической модели супермаркета с избыточным выбором товаров, чтобы снизить когнитивную нагрузку потребителей. Он размещает на своих полках небольшое количество продуктов и экономит время на принятии решения.
В Москве точки бренда еще не найти, но он активно развивается в Свердловской, Челябинской и Тюменской областях, Пермском крае, Новосибирске, Уфе и Санкт-Петербурге.
Актуальность
«Жизньмарт» стремиться отвечать запросу современного потребителя на осознанное и безопасное питание. Поэтому помимо продуктов он предлагает готовые блюда ресторанного качества в кафе при маркете. А чтобы покупка была не просто утилитарной задачей, а приятным ритуалом, создает зоны отдыха с бесплатной водой и пледами.
Обсуждаемость
«Жизньмарт» делится жизнью бренда в соцсетях — в 2025 году бренд вошел в топ-5 самых ярких ритейлеров в телеграм. Также сами пользователи помогают ему органично присутствовать в медиаполе: они активно снимают видео и делают обзоры на продукты бренда.
Юлия Самусенко, директор по маркетингу и соучредитель компании «Жизньмарт»:
Тренды задают бренды, которые глубже понимают своего клиента и быстрее других переводят инсайты в продукт и опыт. Это не вопрос креатива, а скорости принятия решений и готовности к экспериментам. Большинству мешают организационная инерция и страх ошибок. В результате они копируют уже доказанные решения. Трендсеттеры же работают на опережение — через гипотезы и тестирование.
Кроме того, способность бренда задавать тренды определяется его платформой: ценностями, характером и архетипом. Одни бренды изначально строятся вокруг новаторства — для них лидерство в трендах является частью ДНК. Другие опираются на стабильность и доверие, и для них важнее предсказуемость. Существенную роль играет и фигура основателя: если в основе — предприниматель с инновационным мышлением, бренд чаще становится трендсеттером.
Brandfree: многофункциональные вау-продукты
Уникальность
Бренд экологичных и безопасных средств бытовой химии производит максимально универсальные форматы продуктов, которые подойдут для решения сразу нескольких задач — например, очиститель порошок подходит и для стирки, и для уборки дома, и для чистки сантехники. Так он упрощает жизнь покупателю, который устал от выбора.
А чтобы потребитель точно не прошел мимо, упаковывает его в нестандартную для своей ниши креативную упаковку — например, продает отбеливатель в виде карандаша и универсальную розовую пасту для уборки.
Актуальность
Покупатель на магазинных полках с бытовой химии ищет простые решения, которые не нанесут вред здоровью и окружающей среде. И Brandfree ему это и предлагает. Бренд выпускает многофункциональные продукты, которые производит на экологически чистых и биоразлагаемых компонентах. Их очиститель выиграл GREEN AWARDS 2023 в номинации «лучшее средство бытовой нехимии для детских вещей».
Обсуждаемость
В основном аудитория знакомится с брендом через креаторов. Каждый месяц сотни инфлюенсеров показывают, как нетривиально использовать продукты Brandfree — например, чистят мангалы с помощью розовой пасты. Как результат — карточка товара бренда первой в России собрала на Wildberries рекордные 1 млн оценок, а доля покупателей, совершающих повторные покупки, достигает 25%.
VOIS: непрерывный диалог с аудиторией
Уникальность
Бренд уходовой косметики отличает глубокое взаимодействие с потребителями как на этапе разработки продуктов, так и в медиапространстве. Он подключает аудиторию к развитию своих средств, а общается через инфлюенсеров, которых нанимает в штат.
Актуальность
Фишка бренда — создавать новые версии продуктов, которые уже знакомы покупателям. Он не расширяет ассортимент, а последовательно повышает качество уже существующих средств. Причем активно привлекает к их развитию аудиторию: анализирует потребительские запросы, тестирует продукцию на фокус-группах и собирает обратную связь.
Обсуждаемость
VOIS выстроил одну из самых сильных коммуникационных платформ. У телеграм-канала бренда более 280 тыс подписчиков, а масштабная работа с блогерами приносит по 8 млн просмотров за отдельные ролики. К 2025 году в команду вошли уже более 200 инфлюенсеров и обеспечили около 60% охватов.
Владимир Загорский, сооснователь бренда уходовой косметики VOIS:
Думаю, все в первую очередь идет от основателей компании. Верят ли они в свои силы и команду? Умеют ли они видеть, куда движется рынок? Готовы ли рисковать в создании нового тренда? Потому что можно слепо верить в создание какого-то тренда, но он может так и не выстрелить — и тогда основатель теряет деньги. Куда проще брать тренды, которые уже проверены рынком.
Поэтому второй вопрос — какую стратегию в итоге выбирает компания? Есть целенаправленные стратегии копирования, и они действительно дают результат — мы видим этому много подтверждений на рынке. Но у этой стратегии есть и свои минусы:
- Ты не развиваешь инновационное и креативное мышление внутри команды.
- Ты всегда заходишь в уходящий поезд: тот, кто создает тренд, получает основные выгоды.
- Сотрудникам гораздо интереснее находиться в компании, которая показывает сильные результаты и поощряет инновации и креативность.
12STOREEZ: ДНК на основе ценностей основателей
Уникальность
На фоне глобального тренда на «тихую роскошь» бренд плавно перешел из масс-маркета в премиум-сегмент и стал создавать универсальные вещи вне времени высокого качества, которые можно по-разному сочетать.
В этом и есть ДНК 12STOREEZ, которое соответствует ключевому принципу его основателей — выпускать исключительно ту одежду, которую они сами будут носить.
Актуальность
Покупатель — главный приоритет для 12STOREEZ. Бренд погружает аудиторию в историю своих коллекций, показывает только цельные образы, предлагает сопровождение стилистов и делится экспертными рекомендациями. Фокус на потребителях со схожими убеждениями приносит большой объем покупок от лояльной базы — 70−80% выручки.
Обсуждаемость
12 STOREEZ — это про осознанное потребление, лаконичность и эстетичность. Аудитория ожидает от бренда продуманного опыта покупок и получает его. Средняя оценка магазина достигает 8,56 из 10, а количество положительных отзывов на сайте превышает 10 тыс.
Ольга Гавриленко, директор по маркетингу 12STOREEZ:
При запуске 12 STOREEZ никто не говорил: «Давайте зададим тренд». Основатели хотели делать одежду, которую сами готовы носить каждый день. Фокусировались на клиенте, а не на конкурентах. И это стало стратегией. Бренды-трендсеттеры отличаются двумя вещами: смелостью делать по-своему и коротким расстоянием от идеи до реализации. Мешает обратное — длинные согласования, страх рисковать и попытка понравиться всем сразу.
Карта трендов — как выйти за рамки привычного
Менять правила игры можно по-разному. Но все же в решениях брендов из исследования Realweb есть закономерности — экосистемный подход у «Яндекс Образования» и ЯНАО, упрощение пути клиента у «Жизньмарт» и Brandfree, нестандартная для категории коммуникация у «Белой дачи» и «Брусники».
Это и есть актуальные стратегические тренды, которые можно адаптировать и применить к своим продуктам, чтобы запомниться.
Полный список современных трендов, которые задали бренды-челленджеры, в слайде из полного текста исследования.
Ольга Никурадзе, Руководитель отдела коммуникационной стратегии и исследований Realweb:
Сегодня бренды-челленджеры выигрывают не за счет креатива как такового, а за счет способности пересобирать саму логику категории — от продукта до коммуникации. Важно, что в представленных кейсах нестандартные решения не являются надстройкой, а встроены в бизнес-модель. Именно это и создает устойчивое конкурентное преимущество: когда коммуникация становится продолжением продукта, а не его сопровождением.
Подробнее ознакомиться с исследованием можно по ссылке.