Чем торговые сети привлекают рекламодателей и как борются с информационным шумом, Sostav рассказала управляющий директор 
X5 Media Каролина Соколова.
Рынок ретейл-медиа активно растет в 2025 году. По оценкам исследования компании 
Okkam, только в первом полугодии этого года он вырос на 44%, до 375 млрд руб. Сейчас это один из самых динамично растущих сегментов на российском рекламном рынке. Это абсолютный мировой тренд, уверенно вытесняющий традиционные каналы коммуникации. Причина роста популярности канала — многогранность коммуникации. Ретейлеры не ограничены только онлайном или, наоборот, офлайном. Напротив, они омниканальны и могут предложить сочетание рекламных инструментов для проведения кампании под разные задачи: от формирования первичного знания до стимулирования потребителя к целевому действию. Бренды приходят в ретейл-медиа за большими охватами, сопоставимыми или даже превышающими другие каналы, за детальной аналитикой больших объемов данных.
В 2000-х и начале 2010-х годов крупная доля маркетингового влияния приходилась на телевидение (до 50,7%), прессу и наружную рекламу. С 2017 года стала популярна интернет-реклама (баннеры, поисковая реклама, соцсети, мессенджеры) — ее доля в 2020 году достигла 52,7%. Сегодня же преимущество в борьбе за внимание целевой аудитории получают те компании, которые могут грамотно интегрировать ретейл-медиа в свои стратегии.
Сейчас на сегмент ретейл-медиа уже приходится 46% всех рекламных бюджетов, что превышает долю телевидения, радио, прессы и наружной рекламы вместе взятых. Это говорит о значительном смещении фокуса в сторону прямого взаимодействия с покупателем в момент совершения покупки.
При этом рынок в России увеличивается быстрее мирового — по данным той же Okkam, среднемировой рост сегмента в текущем году составит 15,4%. Дело в том, что российский менталитет и потребительские тренды создали для ретейл-медиа идеальную почву: магазины в стране занимают третье место по частоте посещения после дома и работы, а для 47% россиян, как показало совместное исследование компании «Яков и партнеры» и холдинга «Ромир», сам процесс покупки — способ почувствовать себя счастливее. Именно поэтому реклама, встроенная в этот эмоциональный и повседневный контекст, прижилась так органично.
Перспективы ретейлеров на рекламном рынке
Уже сейчас во всем мире ретейлеры становятся медиахолдингами, и российские компании идут по тому же пути. По данным WARC (Всемирный центр исследования рекламы), две из пяти крупнейших компаний, которые контролируют большую часть рекламных доходов, — представители ecom: Amazon и Alibaba зарабатывают на рекламе наравне с Alphabet (Google) и ByteDance.
По оценке McKinsey, 71% клиентов ожидают индивидуального подхода при контакте с брендом, и ретейлеры активно отвечают на этот запрос, главным образом благодаря технологиям. Имея на руках данные о покупках и перемещениях в торговых залах, ретейлеры выявляют паттерны: как клиент реагирует на рекламу в приложении, какие отделы посещает, какие акции его мотивируют. Это позволяет не только точнее таргетировать рекламу, но и создавать персонализированные офлайн-взаимодействия — от динамических ценников до индивидуальных промопредложений на кассе.
Покупатель больше не делит покупки на импульсные и запланированные — он свободно переключается между форматами, и задача брендов — обеспечить бесшовный опыт. Именно здесь на первый план выходит phygital-подход, который объединяет цифровые и физические взаимодействия.
Кроме того, покупателям сегодня становятся все важнее эмоции, которые они испытывают при выборе и покупке продуктов. Для этого даже появился специальный термин «шопингтеймент». По данным исследовательской компании Nielsen, для 78% покупателей важна атмосфера в магазине, более половины покупателей не любят спешить и действительно обходят все отделы. Это тоже тренд, который будет определять рынок ретейл-медиа.
Ретейл-медиа — драйвер рекламного рынка
Доля рекламы в российском ретейле постоянно увеличивается. Рынок ретейл-медиа, несомненно, демонстрирует высокие темпы роста. Так, уже в следующем году сегмент может достигнуть 1,2 трлн руб. При этом объем рынка без учета ecom достигнет 278 млрд руб. к 2026 году, показав рост на 82% относительно 2024 года. Этот сегмент становится ключевым драйвером всего рекламного рынка, который в 2025 году вырастет на 35% и превысит 1,9 трлн руб.
Особенно динамично развивается формат instore — по прогнозам, его объем в США превысит $1 млрд к 2028 году. Это подтверждает трансформацию физических магазинов в эффективные рекламные площадки, что соответствует потребительским предпочтениям: исследование Okkam показывает высокую вовлеченность аудитории при взаимодействии с рекламными экранами в торговых залах.
Вызовы и тренды
Основная причина беспокойства рекламного рынка — рост медиаинфляции, то есть удорожание контрактов и увеличение стоимости контакта с клиентом. С одной стороны, медиаинфляция, которая держится на уровне 20−25%, является серьезным вызовом для всего рекламного рынка, но с другой — это один из факторов, влияющих на рост ретейл-медиа.
Эффективность традиционных рекламных форматов снижается, и борьба за внимание покупателей требует более тонких стратегий. Компаниям все тяжелее привлекать и удерживать внимание аудитории из-за постоянного информационного шума — огромного количества информации, которая обрушивается на человека по разным каналам, из-за чего потребители стали существенно реже обращать внимание на рекламу.
Прямым следствием этого стало удорожание контакта пользователя с продвигаемым продуктом. Как ответ на этот вызов и стала развиваться омниканальность — стратегия бесшовного взаимодействия, включающая множество вариантов коммуникации с клиентом на всех этапах клиентского пути.
Ретейл-медиа дает возможность для сквозной коммуникации по всей цепочке — от формирования знания о продукте до намерения купить. То есть вместо разрозненных контактов — омниканальная, бесшовная коммуникация. Это простая логика: чем больше точек касания, тем выше вероятность, что пользователь увидит и запомнит сообщение. Еще в 2014 году покупатель взаимодействовал с брендом в среднем через девять точек соприкосновения, а сегодня их число превысило 20.
Ретейл-медиа позволяет брендам легко «ловить» покупателя, который постоянно переключается между каналами. Еще одно преимущество в том, что омниканальную коммуникацию пользователи воспринимают как нечто персонализированное — не как рекламу, а как рекомендацию.
Ретейлеры сейчас — это кросс-канальные рекламные площадки, которые предлагают большое количество онлайн- и офлайн-форматов, которые охватывают ежедневно миллионы покупателей по всей стране. Это позволяет рекламодателям эффективно коммуницировать с нужной аудиторией. За счет детальной сегментации покупателей ретейл-медиа дает возможность дотянуться даже до тех групп, которых сложно достичь через другие рекламные форматы, например до жителей небольших населенных пунктов, где дефицит традиционного рекламного инвентаря и магазины становятся точкой притяжения людей.
Кто обращается к ретейл-медиа
Первыми в этот канал пошли поставщики — компании, чей товар представлен в магазинах. Это сразу повлияло на прирост продаж рекламодателей, так как новый формат позволил «догнать» целевую аудиторию в момент принятия решения о покупке, когда товар фактически находится перед глазами покупателя.
Сейчас интерес к ретейл-медиа растет и у внешних рекламодателей. Активно приходят бренды не из сферы FMCG — из ecom, девелопмента, телекома, фармы, бытовой техники и электроники и других сфер. Только за первые полгода 2025 года количество рекламных размещений брендов-непоставщиков выросло более чем в три раза. Мы планируем и дальше наращивать пул рекламодателей, в том числе за счет брендов из непродовольственных сегментов.
Прогнозы на будущее
Ретейл-медиа продолжит наращивать долю в рекламных бюджетах. Сегмент уже сегодня является, по оценкам 
Group4Media, самым быстрорастущим медиа с ростом в 16% рекламных инвестиций, опережая цифровое ТВ, наружную рекламу, радио и прессу. Это говорит о значительном смещении фокуса в сторону прямого взаимодействия с покупателем в момент совершения покупки. Важно сказать, что речь идет о естественном перераспределении бюджетов и синергии. Ретейл-медиа необязательно заменяет, он может усиливать эффект других каналов. Например, телевизионное шоу получает дополнительный контакт с аудиторией на внутреннем радио в торговых залах, а интерес к новому бренду, сформированному через наружную рекламу, конвертируется в покупки через сообщения у касс.
Бесшовная коммуникация с покупателем — главное конкурентное преимущество ретейл-медиа. Каждый канал сохраняет свою уникальную роль в маркетинговой экосистеме, но успех за теми, кто нативно интегрируется во все этапы клиентского пути, начиная с первого знакомства с продуктом и сопровождая покупателя до покупки. Это позволяет создать целостный, персонализированный опыт, повышающий вовлеченность и лояльность, а также эффективнее влиять на принятие решения и повторные покупки.