«Креативные засранцы» — дебютная книга Димы Николаева о рекламном рынке и природе идей. В ней собран личный опыт автора, наблюдения за профессией и попытка честно зафиксировать, как на самом деле рождаются решения в креативе.
Автор разбирает рабочие процессы, внутренние сомнения, удачные и спорные ходы. Вместо теоретических схем — практические выводы и рефлексия человека, который давно работает в индустрии и любит ее.
Один из фокусов книги — игра с бенефитами и умение пересматривать очевидное. По мысли автора, реклама должна вовлекать, удивлять и развлекать — иначе она теряется в общем потоке.
Выход книги становится поводом обсудить состояние креативного рынка и то, как меняется роль идеи в условиях постоянной конкуренции за внимание.
В распоряжении редакции оказалось несколько глав книги, и мы решили рассказать о них читателям.
В первой главе «Игры польз» речь идет о бенефитах и о том, как бренды могут переосмыслять собственные атрибуты. Для этого не нужно изобретать новое свойство, достаточно поработать с тем, что уже есть: формой, привычкой потребления, особенностью восприятия.
Эта часть снимает с бенефитов академический налет. Здесь они рассматриваются как поле для интерпретации. Атрибут можно усилить, довести до абсурда, превратить в игру или конфликт — и тем самым сделать его центром коммуникации.
В этом подходе есть практическая ценность. Он напоминает: идея часто не в поиске «глубокого инсайта», а в точном взгляде на очевидное. Если у продукта есть характерная деталь, ее уже можно превратить в историю.
Дима Николаев, «Креативные засранцы», глава «Игры польз»:
Все, что я описал выше про бенефиты, встречается в маркетинговой литературе под названием benefit ladder («Лестница преимуществ»), и очень занятно наблюдать, как бренды бегают по этой лестнице вверх-вниз, переосмысляясь и демонстрируя себя потребителю с новых сторон. Бренды обживают новые и порой неожиданные для себя ценности на ступенях этой лестницы, а иногда даже возвращаются к истокам, вспоминая не только о своем содержании, но и о «банальностях» вроде формы.
Иногда известный продукт можно полностью переосмыслить и дать ему новое функциональное измерение.
Carl’s Junior (Американская сеть ресторанов быстрого питания) в кампании для Супербоула внезапно озвучивает каким-то чудом не высказанную правду о своем топовом бургере как об одном из самых желанных и действенных средств от похмелья, не без оснований предполагая важность этой информации для тех, кто смотрит финал Супер-кубка, со всеми втекающими и вытекающими последствиями наутро.
Есть куда более изысканные примеры сочетания польз.
Обычная питьевая вода Liquid Death (разумеется, артезианская) выглядит и рекламируется как алкоголь, намерено вводя зрителя в заблуждение. Мировой тренд на отказ от алкоголя открывает новые коммуникационные возможности: появляются экзотические потребности и инсайты — например, желание находиться в кругу пьющих друзей, но пить не просто что-то скучное и обычное (или сладкое, которого и много-то не выпьешь), а что-то такое же крутое и эмоционально наполненное ощущением праздника, как старый добрый, заманчиво пестрящий этикетками алкоголь. Liquid Death рекламируют как «бухло» для беременных, предлагают «нажраться» им за рулем
Эта вода была изначально придумана как бренд, находящийся на всех ступенях лестницы бенефитов, где все элементы — от формы упаковки до brand essence («Сущность бренда» (англ.) — емкая формулировка главной идеи бренда, выражающая его суть, характер — прим. редактора) — тесно переплетены.
Бывают абсурдные вымышленные бенефиты, которые нужны лишь для развлечения. Они могут прикидываться функциональными или эмоциональными, но их задача — вызвать интерес и развлечь зрителя. Ни о каких настоящих потребностях и инсайтах в этом случае мы вообще не говорим, потребитель отвечает взаимностью на то, что его хорошо и неожиданно развлекли.
Shreddies — обычные квадратные хлопья, которые внезапно решили «перевыпуститься» в новой Diamond-форме. Юмор в том, что Diamond-форма это тот же квадрат, всего лишь развернутый на упаковке на 45 градусов. То есть в продукте ровным счетом ничего не поменялось, и именно это стало новостью.
Или Twix, который, спустя многие годы использования коммуникационной платформы про то, что он идеальный спутник паузы в делах (то есть приносит скорее функциональную пользу), перешел к полностью вымышленному сообщению о том, что обе его идентичные палочки на самом деле разные: делаются на разных (вымышленных) заводах с абсолютно разными (как кажется их вымышленным создателям) подходами к производству. Потребитель вовлекся в ироничную игру, где должен был выбрать одну любимую палочку из двух одинаковых, при этом понимая, что выбор изначально лишен смысла. С одной стороны, это было возвращением к изначальной данности Twix — факту, что у него две палочки. С другой — давало дополнительный эмоциональный бенефит в виде вшитой в продукт игры. Бенефит вымышленный, а кампания считается успешной, и бренд до сих пор развивается, рекламируя абсурдную силу своей дуальности.
Или Skittles. Skittles игнорирует все свои бенефиты, кроме одного-единственного, который и бенефитом-то не назовешь, — разноцветной глазури в палитре радуги. Вроде бы радуга — это весело, но «весело» в рекламе было уже много раз. Skittles же рекламирует радость от своей радужности через юмористические скетчи, цель которых — не просто повеселить, а «надругаться» над вашими юмористическими ожиданиями, заставить вас смеяться над отборным абсурдом. Чисто коммуникационная история, но очень сильная и долгоиграющая.
Со Skittles есть интересный момент: его абсурдность — настолько уникальный tone of voice, что на нем воспитано уже не одно поколение нонконформистов, для которых Skittles — не просто пачка цветных конфет, а особый взгляд на мир. Разделяя его абсурдное чувство юмора, покупатель чувствует себя необычным и креативным, что ставит Skittles в один ряд с Nike по силе заложенного в него self expressive бенефита.
Говоря о кампаниях Shreddies, Twix и Skittles, нельзя не сказать, что они строятся на продуктовых атрибутах: квадратная форма, две палочки, глазурь цветов радуги. Если что-то, даже по чистой случайности, уникально, странно было бы этим не вдохновиться и не переосмыслить это в каком-то максимально неожиданном эмоциональном ключе. Почти любую особенность продукта можно превратить в наследие, мы — люди — такое ценим.
Пузырьки (Coca-Cola), узнаваемые изгибы (Mini), наблюдение, что продукт пачкает руки (KFC) или даже такой малоприятный для бренда факт, что многие люди на самом деле терпеть его не могут (Marmite) — любые данности, атрибуты, виды опыта и восприятия идут в ход и переосмысляются в поисках уникальной идеи. Это очень захватывающая концептуальная игра, играть в которую можно до бесконечности. Самое приятное — в этой игре почти нет правил. Точнее, правил-то полно, но все вокруг только и ждут, когда вы их остроумно нарушите.
Следующая глава — «Самозванцы» — о состоянии, знакомом многим в профессии: синдроме самозванца.
Дима Николаев говорит о нем без психологизации и без романтизации творчества. Сомнения остаются частью процесса, а работа — способом с ними сосуществовать. Креатив здесь показан как регулярное действие, которое продолжается и на фоне неуверенности.
Тон главы сдержанный и прямой. Вместо мотивационных формул автор дал описание привычного сценария: пустой документ, первые неудачные формулировки, переписывание, паузы, возвращение к мысли, постепенная сборка текста.
Практический вывод касается роли. Автор предлагает не ждать ощущения «готовности», а действовать из позиции автора — писать, редактировать, завершать. Уверенность в этой логике становится следствием сделанной работы, а не ее условием.
Дима Николаев, «Креативные засранцы», глава «Самозванцы»:
Из всех страдающих от синдрома самозванца, самые большие «самозванцы» люди творческих профессий. Им очень сложно найти подходящую идентичность. Люди воспринимают творческую работу не как результат профессионализма и навыков, а как результат какого-то там вдохновения. Как можно быть уверенным в том, что тебе не принадлежит? Но практика обескураживающе доказывает: у вас всегда все «напишется». За 20 лет работы не было ни разу, чтобы меня в итоге не осенило. Однажды написав что-то законченное, вы уже не сможете облажаться. Просто помогите себе, сразу определив свою роль в этой игре: гордо назовите себя «сценарист» или «автор» — и обратной дороги уже не будет, вы будете успешны в написании сценариев. Вот прямо сейчас я борюсь с чистым листом, просто отпуская руку гулять по клавиатуре и бесконечно переписываю строчку за строчкой до тех пор, пока мысль не уцепится за одну из букв и не вытянется визигой из головы целиком. И она вытягивается. Почему? Потому что Дима Николаев — писатель. Вот, кажется, и весь секрет.
В заключительной из глав, которые оказались в распоряжении редакции, — «Фреймворк» — автор предлагает рабочий список вопросов к продукту. Это способ развернуть его шире привычного описания и выйти за пределы стандартных характеристик.
Глава построена как набор приемов: придумать продукту противника, перевернуть его логику, упростить до предела, ввести запрет, исказить исходные данные, посмотреть на него с детской позиции. Из последовательности таких действий постепенно появляется направление, с которым уже можно работать.
Подход основан на переборе. Идея здесь не возникает в готовом виде — сначала появляются версии, неровные и спорные. Затем начинается отбор: из массива ходов остаётся то, что выдерживает проверку и может стать основой коммуникации.
Дима Николаев, «Креативные засранцы», глава «Фреймворк»:
Сейчас мы попробуем обучить нейросеть в вашей голове. Она должна давать вам много качественной «рассады», с которой вы будете вдумчиво работать дальше. Она должна уметь генерить не только метафоры и стилизации. Метафоры и стилизации — хорошие творческие приемы, но, если вы будете применять только их, вам самим от себя вскоре станет скучно. Итак, берете нужный бенефит или сформулированное продуктовое сообщение (емкое и одно) и прогоняете его через самый простой фреймворк — набор интерпретирующих промптов-вопросов. Ваша родная нейросеть генерит что-то в ответ на них, а вы оцениваете и додумываете. Отправляйте внутрь себя следующие запросы:
- Посмотрите на продукт глазами ребенка.
- Что можно сделать с упаковкой?
- Какие последствия вызывает продукт?
- Как бы вы рассказали о нём другу?
- Что было бы, если бы его не было в природе?
- Придумайте метафору.
- Что будет, если поставить все с ног на голову?
- Скрывает ли продукт какую-то правду?
- Расскажите о нём без слов.
- Придумайте идеальный коллаб.
- Какой дополнительной функции или пользы ему не хватает?
- Нужно ли ему приложение?
- Придумайте другой продукт с таким же названием.
- Придумайте конфликт.
- Придумайте то, что запрещено.
- Придумайте слух или сплетню о продукте.
- Упростите продукт.
- Докажите, что продукт работает.
- Какой персонаж отражает продукт?
- Кто из селебрити подходит продукту?
- Придумайте инсталляцию, которая мгновенно всё объяснит.
- Как этот продукт еще никто не показывал?
- Как он выглядит в прошлом или будущем.
- Используйте его не по назначению.
- Поменяйте шрифт, язык, прочтите задом наперед.
- Какие тайные желания с ним связаны?
- Есть ли у продукта враг?
- Попробуйте высмеять пользу продукта.
- Что общего у вас и продукта?
- Что о продукте можете сказать только вы и больше никто?
Можете каждый раз проходиться по списку целиком, а можете бросать, как только вам что-то очень сильно понравится. Главная задача этого метода — быстро дать вам разгоночный материал для более сфокусированного сочинения, ухватить нить, за которую вытянется сюжет или идея. Эти вопросы намерено написаны максимально абстрактно, чтобы вы не пытались в ответ предложить что-то логическое. Возможно, не все бенефиты и продукты будут работать с каждым приемом — ничего страшного. Не требуйте от себя четкого и последовательного выполнения, пробуйте по-разному.
Смело добавляйте сюда свои вопросы и не стесняйтесь делиться этим фреймворком с коллегами — с помощью одних и тех же вопросов, разные авторы выудят совершенно разные идеи. Даже литературу или сценарии можно свести к ограниченному числу арок, мотиваций и конфликтов. Жорж Польти сводил всё к 36 драматическим ситуациям, а Кристофер Букер к «Великой семерке сюжетов», но это ведь не мешает авторам каждый раз получать уникальный результат. Думаю, вам тоже повезет наловить себе что-то уникальное, если под рукой будет это небольшое подспорье.
В книге четко сформулирована позиция автора по отношению к профессии. Дима Николаев рассматривает креатив как систему решений, которые можно разобрать, пересобрать и проверить на прочность. Он возвращает профессии рабочий масштаб без «магии», но с вниманием к деталям и требованием доводить мысль до конца. «Креативные засранцы» выглядят как разговор с коллегами, где есть место для юмора, нужны конкретные примеры и понятный язык без лишних профессианализмов.
В итоге получилась фиксация того, как устроена работа с идеями и напоминание о том, что креатив — это не случайное вдохновение, а системная практика, которая все еще способна удивлять.