Мыслями о сравнительной ценности контактов и о борьбе за качественный инвентарь с Sostav поделился директор по стратегии 
SkyAlliance Денис Михалев.
Контент is the King. Бренд должен «воспитывать» лояльность у аудитории, иначе потребитель уйдет к другому. Запустим классную кампанию, отстроимся от конкурентов и станем lovemark. Эти мифы очень популярны в рекламной среде, которая по инерции все еще помнит глобальные установки. Однако, не все глобальные идеи одинаково полезны, особенно если реальность с ними диаметрально расходится.
На самом деле цель любого медиаагентства — обеспечить смену потребительского поведения, причем сделать это массово. Для этого клиенту никак не обойтись без охвата (желательно большого) — тогда есть шанс что реклама окажет влияние на аудиторию и впоследствии на бренд. Покупка контактов, рейтингов, сторон и показов не является самоцелью, все это это лишь средство для достижения результата. А создание ловмарков, лояльность и дифференциация (Траут, прости) никак не ведет к росту охвата и массовой смене аудиторного поведения, то есть де-факто являются бесполезными занятиями.
Еще один миф касается вездесущего диджитала. Кажется, что, если большая часть нашего медиапотребления приходится на интернет, то люди повсюду видят наши баннеры и пре-роллы. Да и агентства постоянно об этом говорят. 90% проникновения, 95%, кто больше? В действительности человек может посмотреть сериал в онлайн-кинотеатре, зависнуть на интервью в YouTube, пообщаться с родными в WhatsApp, а вторую половину дня провести на «Госуслугах» в попытке зарегистрировать fanID. То есть пользователь может запросто провести целый день в интернете и ни разу не встретить ни одного рекламного сообщения.
По очень скромным расчетам, как минимум 35% пользовательского времени (=внимания) никак не монетизируется. Диджитал окружает нас, но инвентарь — нет и борьба за качественный инвентарь становится все ожесточеннее.
Миф о борьбе ТВ с диджиталом уже стал легендарным, но вся его история это история о яблоках и грушах. Обычным делом стало сравнивать стоимость тысячи контактов (CPT) на ТВ с ОЛВ, доказывать, что эфир в два раза дороже онлайна и намеренно не видеть подвоха.
Здесь дело не в фроде или экономике внимания, а в валюте сравнения. В диджитале CPM — есть факт контакта с пользователем, тогда как в ТВ CPT — это, по сути, вероятность, рассчитанная на основе рейтингов от измерителя. Вы платите за вероятность того, что женщины от 25 до 55 увидят вашу рекламу, но никто не отменяет существования и других вероятностей: женщины помоложе или постарше и даже мужчины также могут вздумать посмотреть ТВ. Мы не можем сделать так, чтобы ТВ рекламу смотрели только те, кого мы «покупаем» и к этой аудитории мы «бесплатно» получаем х1,8−2,2 большую аудиторию зрителей, которые тоже являются покупателями.
Если перевзвесить СРТ на широкую аудиторию покупателей, стоимость тысячи контактов в диджитал не изменится, а 20-секундный ролик на ТВ выглядит сильно дешевле. Именно эта «магия» объясняет, почему без ТВ на российском рынке так сложно расти и то, почему стратегия медиаприсутствия всех крупных игроков неразрывно связана с ТВ.
Подводя итог вышесказанному: планируйте медиаинвестиции таким образом, чтобы ориентироваться не на мифы, а на цифры, они вас точно не обманут.