О возрастающем значении BTL-стратегий для FMCG-компаний рассказали Sostav Галина Кузнецова, руководитель BTL-направления, и Сергей Краснов, стратегический директор 
Progression Group .
Розница во власти алгоритмов
Российский ретейл — пример отрасли, где цифровизация удалась на все 100%. В 2025 году розница закупала и продавала иначе. С развитием BIG DATA и инструментов анализа многие бизнес-процессы уже делегированы алгоритмам.
За прошедшие пять лет со времен пандемии, которая выступила катализатором онлайн-процессов, ретейлеры научились анализировать и масштабировать сведения о потребителях. Как итог, BIG DATA превратилась в курицу, несущую золотые яйца, причем как для самих сетей, так и для производителей.
Лидеры ретейла строят собственные экосистемы и стратегии на базе данных и алгоритмов. А ретейл-медиа дадут фору многим рекламным каналам, как абсолютный драйвер продаж в рознице.
Война за полку 2026
Прежде чем рассказать о работающих инструментах, посмотрим на конкурентную среду.
Сегодня за место в корзине потребителя приходится воевать с ретейлером. СТМ сетей уже превратились в самостоятельные бренды. Они заполняют ключевые сегменты товарной матрицы, получают приоритетную выкладку в торговых точках и охват в ретейл-медиа. Напоминает монополию, не так ли?
Сергей Краснов, стратегический директор, Progression Group:
Если сегодня бренд не инвестирует в trade-коммуникацию — он инвестирует в рост СТМ.
В кризисный период конкуренция со стороны СТМ еще больше усиливается. Молчание на полке освобождает пространство для собственных марок сети. Trade-коммуникация — это защита от медленного, но неизбежного перетекания спроса.
Локализация FMCG внесла свою лепту. Смена западного менеджмента в ключевых компаниях сильно изменила операционные процессы. А новые бренды зачастую заходят в сети агрессивно и «по-богатому» (по крайней мере в период старта, когда инвестиций хватает), но нередко выбирают ошибочные стратегии.
Сергей Краснов, стратегический директор, Progression Group:
Зарубежные бренды по-прежнему находятся в режиме медийной тишины, но они всегда были тренд-сеттерами. Ретейл для них — единственное пространство, где они могут вести диалог с потребителем. И именно зарубежные бренды остаются в авангарде использования ретейл-медиа и формируют новые практики трейд-коммуникации.
Как продавать в ретейле быстро и эффективно в 2026 году?
Важно помнить, что ретейлер оценивает ассортимент с позиции трафика, и не только в торговых точках, но и онлайн. Омниканальность стала обязательным условием продолжительной работы с сетью, а ретейл-медиа — must have хороших продаж. За прошлый год также усилился тренд на уникальный ассортимент среди ретейлеров. Ретейлер выберет бренд, если увидит в нем потенциал для роста спроса.
Сергей Краснов, стратегический директор, Progression Group:
Внимание потребителя — новое золото. Выиграть конкурентную борьбу у полки все сложнее. Но сейчас экосистемы инструментов сетей позволяют минимизировать или даже избежать этого конкурентного столкновения — через новый сценарий покупки, выход за пределы категории, трансформацию импульсной покупки в запланированную, усиление лояльности и прочее.
Ретейлер фактически закрывает всю воронку бренда от построения знания до продажи, при этом делает это в месте совершения покупки, когда потенциальный покупатель уже «теплый». Trade-коммуникация работает в нужное время, в нужном месте, в нужном контексте.
Галина Кузнецова, руководитель направления BTL, Progression Group:
BTL к 2026 году качественно вырос. Все активации в торговых точках не только измеримы — гарантированно дают кратный рост продаж, и если кампания будет выстроена компетентно, то этот рост будет пролонгированным. Тренд на оптимизацию стоимости проектов был и остается основным. Но если в период паники 2022 года мы видели рост запросов на удешевление проектов любой ценой и моментальную отдачу, то сегодня производители понимают ценность долгосрочных кампаний. А показатели текущих активаций мы получаем практически в реальном времени.
Что покупают экономные и уставшие?
Каким же стал тот, за чье внимание и кошелек борются такие гиганты? Потребитель сегодня экономный, тревожный.
Галина Кузнецова, руководитель направления BTL, Progression Group:
Сегодня мы оцениваем не отдельные факторы, а совокупность экономических и социальных трендов, которые отразились на потребительских предпочтениях. Основной — это переход в режим экономии с всплесками эмоционального потребления. 47% респондентов с высоким доходом ограничивают спонтанные траты (еще год назад таких было 22%). Но в 2025 году 43% миллениалов и 35% зумеров осознанно совершали «дофаминовые покупки», по данным Dentsu Creative Trends 2025.
Важные социальные факторы — это массовая усталость, кризис общения и угроза одиночества. Помимо низкой цены и быстрого дофамина, покупатель ищет эмпатию и заботу. Неужели на полке магазина? Везде!
Сергей Краснов, стратегический директор, Progression Group:
Продукты питания становятся главным источником эмоций. В период кризиса люди будут ограничивать себя в дорогостоящих источниках впечатлений и находить их в еде (так называемый феномен little treats). Поэтому новые вкусы, коллаборации, лимитированные линейки станут оказывать еще большее значение на рост оффтейка.
Все это означает, что инструменты эмоционального маркетинга станут главным ключиком к кошельку потребителя.
6 ключевых подходов в BTL от Progression Group, которые не просто продадут — превратят бренд в love mark.
Галина Кузнецова, руководитель направления BTL, Progression Group, назвала их:
- Общайтесь вдолгую.
Мы отмечаем рост количества долгосрочных промо с накопительной или комбинированной механикой. По данным исследования промо-предпочтений россиян Progression Group, 43% потребителей выбирают collect&get механику как самую мотивирующую к участию. Все просто. Она дает уверенность в выигрыше.
- Дарите без регистраций.
За персональными данными потребителей идет напряженная охота. Однако мы все чаще предлагаем концепты, где покупатель становится полноценным участников акции до совершения покупки и всяких регистраций. Начните с доверия.
Приведу в пример акцию одного из крупнейших производителей шоколада с возможностью отправить открытку ко дню всех влюбленных без регистрации. Такой подход максимизирует имиджевый потенциал промо. Покупатель вовлекается с удовольствием, совершая покупку и подписываясь на дальнейшие push-коммуникации.
- Играйте. И дайте выиграть.
Геймификация — новый стандарт промо. Она должна быть понятной и быстрой, ведь традиционные категории для таких механик — детские продукты. Например, в рамках NCP проекта для бренда детских завтраков мы вовлекли аудиторию в многоступенчатую, но простую игру с кастомизацией и рейтингом героев. Для заказчика это проверенный инструмент повышения среднего чека и частоты покупок. По данным нашего исследования, 84% россиян отмечают, что геймификация может мотивировать их принять участие в промо-акции.
- Будьте патриотами.
Тренд на локальную культуру набирает обороты в FMCG не просто так. Он отражает запрос потребителя на свое, родное, эмоционально близкой и ценное. Здесь отмечу проект для бренда напитков с персонажами известных сказок. Его успех был связан в числе прочего с приятной ассоциацией с детством, созданную через упаковку.
Демонстрация локальных культурных кодов и символов создает дополнительную ценность продукта для потребителя. Начиная от использования локальных ингредиентов, до аутентичной упаковки и коммуникации бренда.
- Выпускайте лимитки.
Мы рекомендуем как запуски продуктов с новым вкусом или упаковкой, так и отдельные линейки лицензионных продуктов или коллабораций. По данным опроса Anketolog 2025, 69% россиян готовы переплачивать за такие продукты. Лимитированные продукты гарантировано увеличивают оффтейк даже без использования промо-механик, а нередко создают ажиотаж и отлично работают на имидж и рост узнаваемости брендов.
- Создавайте коллабы.
Самые разные. Коллаборации с брендами из других категорий — это всегда имиджевая синергия, способ повысить brand equity, расширить аудиторию. Это также потенциал для ярких и нестандартных решений, новых механик промо, дополнительного призового фонда. В восприятии потребителя коллаборация — показатель активности и креативности.