2022 год стал точкой перелома для российского рынка. Уход крупных иностранных брендов создал новые условия: с одной стороны, открылся путь к росту отечественных компаний, с другой — потребовалось срочно адаптироваться к новому экономическому и медиаландшафту, пересматривать рекламные стратегии. К 2025 году рынок уже начал стабилизироваться, сформировались новые потребительские паттерны, но вопрос «что будет, если они вернутся?» волнует многих. Обо всем этом Sostav рассказали эксперты группы компаний 
AMDG / RQ совместно с представителями крупных российских брендов.
Как изменилась конкурентная среда в Fashion и Beauty
Согласно данным отраслевых мониторингов, на пике оттока (с 2022 по 2023 год) Россию покинуло более 450 зарубежных компаний.
Сергей Никоноров, управляющий директор AMDG:
Примерная оценка рекламного бюджета ушедших брендов — 200 млрд рублей. В рамках этой суммы можно выделить разные когорты — те, кто ушел полностью и кто «заморозил» активность. Это повлияло на топ- рекламодателей.
Клиенты, привыкшие к определенным маркам и конкретной продукции, считали себя пострадавшими, но в то же время массовый уход иностранцев дал толчок развитию отечественных компаний.
Снижение конкуренции, освобождение рыночных ниш и рост лояльности к отечественным маркам создали для российских производителей окно для быстрого роста и укрепления позиций. В этих условиях у компаний появилась возможность удерживать более высокие цены.
Например, ранее нишевый производитель одежды и аксессуаров LIME стал флагманом российского масс-маркета. Консалтинговая компания Nikoliers признала его самым быстрорастущим брендом.
В beauty‑сегменте пустоты на полках и в категориях частично закрыли азиатские марки — прежде всего K‑beauty. По данным Ассоциации международной торговли Кореи, в первом полугодии 2025 года экспорт корейской косметики в Россию вырос на 11% по сравнению с тем же периодом прошлого года — то есть, до $208,2 млн.
Реально ли возвращение иностранных компаний на отечественный рынок
Многие отечественные компании, которые увеличили свою клиентскую базу с 2022 года, в последние месяцы волнуются из-за потенциального возвращения на российский рынок зарубежных компаний. Официальной информации по этому поводу пока нет.
Екатерина Архангельская, управляющий директор рекламного агентства RQ:
На данный момент единственной реальной угрозой для отечественных брендов может быть спекуляция на возвращении конкурентов. Например, различные предложения срочно забукировать размещения, пока не вернулась толпа жаждущих.
Что может произойти при возвращении иностранных брендов
Сложно предсказать, каким будет российский рынок, если все (или хотя бы многие) иностранные компании вернутся. Появляется множество возможных сценариев — от усиления конкуренции до новой волны коллабораций.
Медийная нагрузка и рост затрат
Эксперты считают, что возвращение иностранных производителей усилит давление на рынок, что спровоцирует рост цен на размещение и снижение охватов.
Даниил Евич, Head of Media в AMDG:
Возрастет стоимость премиальных форматов и для иностранных, и для отечественных рекламодателей: In-Stream, LV-видео, размещение в онлайн-кинотеатрах. Unit-экономика зарубежных брендов позволяет нести такую высокую долю рекламных расходов, а экономика российских — нет.
Давление в PR и репутации
От иностранных компаний можно ожидать достаточно агрессивных PR-кампаний, которые должны напомнить о них отечественным потребителям и вернуть лояльных покупателей к любимой продукции. Российским компаниям советуют усиливать эмоциональную связь с клиентами.
Евгения Таранова, руководитель PR-направления в RQ:
Многие российские бренды за последние годы перестроили коммуникацию, делая ставку на «поддержку своих». Теперь важно не потерять этот смысл, но и не выглядеть излишне агрессивными. PR-стратегия должна балансировать между национальной идентичностью и открытостью к рыночной конкуренции.
Необходимость выбора стратегии
Анализ стратегий ведущих игроков российского ретейла показывает отчетливую тенденцию: компании активно переориентируются на развитие собственных брендов и продуктов как ключевого источника роста и конкурентного преимущества.
Алексей Сергеев, директор по электронной коммерции BAON:
Мы инвестировали ресурсы в развитие нашего продукта: усилили ключевой ассортимент верхней одежды, внедрили лимитированные коллекции, добавили fashion-капсулы, спортивное направление и запустили несколько коллабораций. Потенциал видим в работе именно с брендом и продуктом, что является наибольшим конкурентным преимуществом, нежели ценовые и медийные войны.
Виолетта Юрьева, директор по маркетингу DIVAGE:
За 26 лет работы с ретейлерами мы выстроили хорошие отношения и закрепили места на полках. Мы являемся одним из лидеров по продаже декоративной косметики, поэтому считаем, что наши позиции устойчивы, и приход зарубежных брендов не повлияет на этот пункт.
Пресс-служба Street Beat:
Международные торговые марки никуда не исчезли из Street Beat — большинство ведущих иностранных брендов остались в ассортименте. В то же время мы запустили собственный бренд, который стабильно лидирует по продажам среди всех марок, представленных в сети.
Как эффективно конкурировать с иностранными брендами: инструменты
Даже если иностранные производители вернутся, у российских компаний есть методы, которые помогут удержать лидерские позиции.
Партизанский маркетинг
Рекомендуем использовать гибкие и низкозатратные форматы: микроинфлюенсеры, телеграм-боты, нативная реклама в сообществах.
Ярослав Корнев, руководитель перформанс-направления в AMDG:
Иностранные компании при возвращении будут действовать по привычным схемам: медийная реклама, блогеры, брендирование страниц и другие масштабные форматы. Они большие, дорогие, но не требуют сильной вовлеченности.
Тактика «Бренд как смысл»
На конкурентном рынке вместе с товаром люди покупают отношения с брендом. Чем больше последовательных точек контакта и чем яснее в них звучат история и ценности, тем сильнее эмоциональная связь клиента и компании. Формируется лояльность, которая поможет пережить громкие возвращения.
Любовь Артюшина, руководитель департамента стратегий в AMDG:
Российским производителям советуем не копировать чужие стратегии, а строить их на собственных сильных сторонах, фокусироваться на ценностях, использовать аналитику, быть гибкими и работать над доверием аудитории. Важно инвестировать и в отечественные технологии, чтобы снизить риски зависимости от зарубежных сервисов.
Алексей Сергеев, директор по электронной коммерции BAON:
Мы ведем активную работу с инфлюенс-маркетингом и развиваем бренд-медиа (соцсети, видеосервисы, блоги). Особого внимания заслуживают наши проекты с путешествиями по России, где одежда бренда BAON является неотъемлемым спутником. Это позволяет нам получать масштабную медийную поддержку СМИ и инфлюенсеров и успешно выделяться среди конкурентов.
Инвестиции в ретейл-медиа
Маркетплейсы, собственные каналы, CDP-системы и поведенческая аналитика дают локальным компаниям шанс на равных конкурировать в диджитал. Успех будет за теми, кто строит экосистему, а не только закупает трафик.
Российским брендам стоит действовать быстро и закреплять свою долю рынка, пока за нее не начали бороться зарубежные игроки. В текущей кризисной экономике производителям тяжело инвестировать в медийную рекламу, которая даст результат только через 1−2 года. Но такие вложения помогут занять более сильные позиции в случае возвращения иностранных конкурентов.
Честная коммуникация с потребителями
Российский потребитель стал ближе к отечественным компаниям, поэтому им особенно важно строить долгосрочную привязанность на честной основе. У многих производителей из РФ есть свои эксклюзивные преимущества, о которых стоит рассказывать аудитории.
Виолетта Юрьева, директор по маркетингу DIVAGE:
За последние 2−3 года отношение российских потребителей к отечественным брендам значительно улучшилось. Согласно опросу центра изучения потребительского поведения Роскачества, 71% россиянок доверяет отечественной̆ косметике и 63% выбирают российскую декоративную косметику. Мы очень надеемся, что лояльность к продукции DIVAGE сохранится, и мы сможем обеспечить достойную конкуренцию для нашей отрасли.
Потребители сравнивают бренды не только по стоимости продукта, но и по уровню сервиса, экологичности, технологичности и другим параметрам. Поэтому российским компаниям стоит активнее показывать свои улучшения последних лет, используя кейсы, мнения и экспертные оценки.
Продвижение через отзывы
По результатам исследования RQ, 86% опрошенных людей готовы поменять свое мнение о покупке под влиянием отзывов других клиентов.
В этой сфере существует большая проблема: люди чаще готовы оставить негативный отклик, если продукт их не устроил, но поделиться положительными впечатлениями не считают нужным. Чтобы мотивировать их, можно предоставлять скидки за отзыв на продукт, отметку компании в соцсетях и так далее.
Вячеслав Фролов, Head of Digital в 2MOOD:
Появилось больше смысла вкладываться в бренд, выделяться за счет идей, визуального маркетинга и постоянного присутствия, так как растет конкуренция за внимание пользователя.
Заключение
Хотя иностранцы могут вернуться с масштабными кампаниями, у отечественных брендов есть свои козыри.
Евгения Таранова, руководитель PR-направления в RQ:
Возвращение международных игроков — не угроза, а стимул для российских производителей становиться сильнее и увереннее. Это возможность дальнейшего роста и развития компании.
В результате победят не те, у кого больше бюджет, а те, кто быстрее адаптируется и точнее попадает в боль и ценность для клиента.