2025 год выдался насыщенным: произошло перераспределение сил среди медийных платформ, переток рекламных бюджетов в сторону ретейл-медиа и более зрелое использование ИИ-решений. Какие тренды станут главными в следующем году? Корреспондент Sostav Дарья Дмитриева и участники рынка разбирают прогнозы на 2026 год.
На какие изменения мы обратили внимание в 2025 году
На структурные изменения на рынке в 2025 году повлиял переток бюджетов в ретейл-медиа, на которые придется 46% рекламных инвестиций, несмотря на медиаинфляцию и замедление роста потребления. Объем вложений в Total Retail Media может увеличиться на 73% в годовом выражении, достигнув 891 млрд рублей. К 2026 году этот сегмент способен вырасти до 1,2 трлн рублей. Ретейл-медиа быстро развиваются, поскольку дают четкую связь между показом и покупкой и обладают достоверными first-party данными. И хотя, по некоторым оценкам, рост ретейл-медиа замедлился, инвестиции в этот канал все равно остаются существенными.
Сергей Юрченко, директор по стратегическому развитию рекламных продуктов 
X5 Media:
В 2025 году самым значимым событием стал масштабный переток рекламных бюджетов в сторону ретейл-медиа, что привело к изменению структуры всего рынка. Примечательно, что этот рост происходил вопреки экономическим сложностям — высокой ключевой ставке, медиаинфляции и замедлению потребления. Фундаментальным изменением стало разрушение старой корреляции между рекламой и ВВП: доля рекламных инвестиций в экономике выросла до 0,67%, что указывает на качественные изменения рынка. Именно ретейлеры и маркетплейсы стали главными драйверами этого роста, демонстрируя рекордную динамику до +169% в отдельные периоды и продолжая увеличивать свою долю в общем объеме рекламного рынка.
Из-за новых ограничений в 2025 году изменился расклад сил среди digital-платформ. Так, после блокировки Instagram (соцсеть запрещена в России; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в РФ) 32% пользователей перешли в Telegram, 25% — в VK, 20% — на YouTube, 11% — на Rutube и 7% — в TikTok. По оценкам экспертов, к 2026 году российский рынок стабилизируется: Telegram и VK станут главными коммуникационными каналами, Instagram* сохранит долю в 5−7%.
Евгений Светлов, Head of media department digital-агентства 
Fistashki:
Telegram стал полноценной медийной платформой с охватом 100+ млн пользователей и ключевым независимым каналом масштабирования соцсетей. Параллельно Avito показал себя как значительная рекламная платформа, и стало понятно, что классифайды — это уже не только про продажи через объявления, а про новые возможности в медиа, которые направлены не только на продажи, но и на знание. Яндекс и VK за год заметно прокачали свои автоматизированные инструменты: улучшение автотаргетинга, оптимизация ставок, генерация креативов
Влияние нейросетей на рынок оказалось более значимым, чем прогнозировалось в конце 2024 года. Компании продолжают эксперименты с ИИ, выбирая новые инструменты. Исследование CIM показывает, что активнее всего нейросети применяются в контент-маркетинге. Хотя 68% маркетологов утверждают, что лишь изучают возможности нейросетей или выстраивают собственную стратегию их применения, почти девять из десяти уже используют ИИ для текстового контента, а половина — для создания или редактирования визуальных материалов. Но если взглянуть на более глубокие показатели — креативность, качество контента и его результативность, — цифры снижаются. А 12% специалистов и вовсе признают, что с внедрением ИИ качество их контента ухудшилось.
Оспян Геворг, CEO 
Hate Agency:
2025 год стал годом, когда ИИ окончательно перестал быть «трендом» и стал полноценной инфраструктурой. При этом мы пережили и налог 3%, и запрет рекламы в Instagram*, и ощутимое падение рекламных бюджетов вместе с платежеспособностью людей. Но именно ИИ стал точкой невозврата — он изменил и скорость процессов, и подходы к креативу, и ожидания рынка.
Digital накроет волна ИИ-решений — от аналитики до фабрик контента. Громких революций это не создаст, но пыли в глаза рынку подбросят прилично. В итоге просто ускорится сама работа и вырастут ожидания к эффективности.
Прогнозы на 2026 год
Развитие несмотря на высокую ключевую ставку и медиаинфляцию
В следующем году ожидается рекордный объем вложений в рекламу — 1,7 трлн рублей. Однако, чтобы вернуться к темпам роста 2023−2024 годов, рекламодателям необходимо провести качественный перезапуск своих стратегий, сосредоточив внимание на создании долгосрочных брендов и реализации масштабных продуктовых инициатив. Среди отдельных медиаканалов наибольший рост прогнозируется для e-com — 37%, однако он также замедляется относительно выдающихся показателей прошлых лет.
Сергей Юрченко, директор по стратегическому развитию рекламных продуктов X5 Media:
В будущем году рекламный рынок продолжит развиваться, несмотря на сохраняющуюся медиаинфляцию на уровне 20−25% и высокую ключевую ставку, которая будет сдерживать покупательскую активность, что приведет к сокращению инвестиций в отрасль. Более того, эффективность традиционных рекламных форматов снижается, и борьба за внимание покупателей будет требовать более тонких стратегий. Так, по оценкам экспертов, в 2026 году рынок может увеличиться на 35%, до 1,9 трлн рублей, однако возможная рецессия способна замедлить рост до 28%. В таких условиях основным навыком для маркетологов станет способность быстро адаптироваться к новым экономическим условиям. Рекламодатели будут стремиться к большей прозрачности и точной аналитике, что усилит спрос на комплексные омниканальные решения".
Новые перспективы для ИИ
Эксперты прогнозируют расширение применения ИИ для глубокого анализа поведения пользователей и данных о покупках. При этом большинство игроков не спешат переходить от экспериментальной стадии внедрения к масштабированию. Ведь у хайпа вокруг нейросетей высокие риски: как недавно отметил гендиректор Google Сундар Пичаи, если «пузырь» на рынке искусственного интеллекта (ИИ) лопнет, это затронет все компании.
Сергей Юрченко, директор по стратегическому развитию рекламных продуктов X5 Media:
Цифровая трансформация будет продвигаться активнее: расширится применение ИИ для глубокого анализа данных о покупках и предпочтениях клиентов, а также ML-моделей для прогнозирования результатов рекламных кампаний. Омниканальность усилится, объединяя традиционные и цифровые форматы, что позволит брендам создавать более персонализированный и бесшовный клиентский опыт. Рекламодатели будут стремиться к большей прозрачности и измеримости инвестиций, что приведет к внедрению новых систем аналитики.
Перераспределение сил и платформ
В текущих условиях стратегию рекламодателей определяют рациональность, эффективность и измеримый результат. Проекты по созданию новых брендов и запуску продуктов, предполагающие значительные инвестиции в классические охватные каналы, временно уходят на второй план. Основной фокус смещается в сторону инструментов с прозрачной отдачей. Как показывают результаты исследований, крупнейшие федеральные рекламодатели за редкими исключениями полностью следуют этой логике, а объемы инвестиций остальных участников недостаточны, чтобы изменить общую картину. И без улучшения экономической ситуации в 2026 году этот тренд лишь укрепится.
Евгений Светлов, Head of media department digital-агентства Fistashki:
Если смотреть на 2026 год, то рынок, скорее всего, продолжит расти, но структура роста будет другой. Мессенджеры и маркетплейсы задают темп и, похоже, только укрепят позиции. Классический digital никуда не денется — он просто входит в более стабильную фазу с понятными правилами. Выиграют те, кто сможет собрать классифайды, ретейл-медиа и классические площадки (контекст, соцсети) в единую систему и управлять всем как единым контуром.
Оспян Геворг, CEO Hate Agency:
В 2026 году будет сложнее: инвентарь сокращается, бренды будут метаться между перформансом и имиджем, пытаясь выжать максимум в краткосрочной перспективе. TikTok вырвется вперед, YouTube «вторую жизнь», а Twitch продолжит разрывать — стримеры уже стали новыми блогерами, и бренды это начинают понимать. Если Telegram не тронут, туда спокойно перетечет все, что раньше шло в Instagram*, а VK-видео останется площадкой для крупных бюджетов и аккуратных интеграций.
«Реструктуризация долей» среди участников ретейл-медиа
Рекламный рынок все отчетливее сегментируется по масштабу участников — на малых, средних и крупных игроков. Как следует из отчета Okkam, в традиционных каналах — телевидении, наружной рекламе и интернет-рекламе — радикальных изменений не ожидается. Крупные бренды и рекламодатели по-прежнему аккумулируют основную часть охвата и репутационного капитала в сегментах ТВ и наружной рекламы — порядка 80%. Интернет-реклама, напротив, остается зоной доминирования малых брендов, на которые приходится около 70% активности.
Наибольшая трансформация возможна в сегменте ретейл-медиа. По мере формирования цифровых метрополий и экосистем этот канал, находящийся под контролем крупных платформ, все активнее открывается для новых небольших бизнесов. В результате прогнозируется, что крупные компании будут аккумулировать лишь около 20% этого сегмента, тогда как до 80% объема придется на малых селлеров. Это создает предпосылки для роста средних компаний и их постепенного перехода в категорию крупных игроков.
Сергей Юрченко, директор по стратегическому развитию рекламных продуктов X5 Media:
Стоит ожидать дальнейший рост ретейл-медиа как одного из самых эффективных каналов, ориентированного на точечное взаимодействие с потребителями в момент покупки. Устойчивость традиционных рекламных каналов на рынке будет тесно связана с умением работать с обезличенными данными и дополнять динамично растущие digital-каналы, в том числе за счет использования ретейл-медиа для работы с широкой аудиторией, доступ к которой есть только через каналы омниканального ретейлера.
Будущий год не обещает медиарынку простых решений или громких прорывов, но и не выглядит периодом стагнации. Высокая ставка, медиаинфляция и ограниченный инвентарь заставляют компании более осторожно управлять данными, каналами и ожиданиями.
Ретейл-медиа закрепляется в роли системообразующего сегмента как инфраструктура, соединяющая аналитику, контент и продажу в единую воронку. Именно здесь сходятся ключевые требования рекламодателей: измеримость, прозрачность и близость к моменту покупки. Параллельно классический digital переходит в более «институциональное» состояние, а среди платформ консолидируются новые центры силы. ИИ при этом перестает быть источником конкурентного преимущества сам по себе. Его массовое внедрение положительно влияет на скорость и эффективность, но обнажает слабые места компаний — в управлении данными, стратегии, креативе и понимании аудитории. В 2026 году использование нейросетей может выйти на новый уровень, при этом не все компании смогут перейти от пилотного внедрения ИИ к масштабированию.