Рекламный холдинг 
Group4Media представил прогноз развития российского медиарынка в 2026 г. Общая экономическая ситуация существенно сдерживает энтузиазм и готовность наращивать инвестиции в продвижение, рост сохраняется по причине инфляции в медиа. Рост демонстрируют: сегмент e-com, Цифровые каналы, видео и наружная реклама. Такие медиаканалы, как Пресса и Радио уходят в отрицательную зону.
Макроэкономическая ситуация — ключевой сдерживающий фактор. Высокая ставка тормозит потребительское кредитование и снижает покупательскую активность, из-за чего бизнес становится аккуратнее в расходах, и это прямо влияет на инвестиции в рекламу. Ожидаемое дальнейшее снижение ставки может стать главным катализатором роста, но его эффект проявится с запозданием, вероятно, не ранее второй половины 2026 года.
При этом остающиеся на рекордном уровне сбережения россиян на депозитах — потенциал для роста. При улучшении экономического климата эти деньги могут «прорваться» в потребление, дав импульс рекламному рынку.
Но, на текущий момент, рациональность, эффективность и измеримый результат — это то, что определяет стратегические решения рекламодателя. Задачи построения новых брендов, запуска продуктов, требующих больших вливаний в классические охватные каналы продвижения, временно уходят на второй план. Бренды фокусируются на каналах с измеримой отдачей и близких к «последней миле» взаимодействия с потребителем. Крупнейшие федеральные рекламодатели (топ-15), за редким исключением, полностью соответствуют тренду, а вклад следующих за ними участников рынка не столь велик, чтобы кардинально изменить ситуацию.
Как следствие, сохраняется высокая концентрация топ-15 рекламодателей в классических медиа: в ТВ на них приходится более половины всего объема размещения, в наружной рекламе почти каждый пятый показ приходится на топ-15 рекламодателей. Также сохраняется доминирующее положение категорий Ретейл и Финансы — за 2025 год совокупная доля рекламодателей, представляющих эти сегменты рынка, стала еще ближе к 50%.
Буксующее кредитование сдерживает рост инвестиций в таких категориях, как Финансы, Авто и Недвижимость. Это отражается на замедлении роста ООН и негативной динамике Радио и Прессы.
Согласно прогнозу Группы, первый и второй кварталы 2026 года покажут рост на уровне 6% для классических медиа и 16% в целом с учетом относительно новых диджитал-каналов (e-com, инфлюенс-маркетинг и др.). По итогам полного года, в случае оживления экономики и потребительской активности, показатели могут несколько улучшиться: 8% для классических медиа и 18% в целом.
Среди отдельных медиаканалов наибольший рост придется на e-com — 37% рост в 2026 г., но он также замедляется относительно выдающихся показателей прошлых лет.
Объем инвестиций в рекламу прогнозируется в 2026 году на уровне 1,7 трлн руб., что ставит новую рекордную планку, но перспективы возврата к ускоренному росту, который индустрия наблюдала в 2023−24 гг., невозможен без концептуального перезапуска стратегии рекламодателей и возврату потребности в построении бренда, запуска новых масштабных продуктовых инициатив.