Okkam представил доклад с актуальными прогнозами итогов 2025 года и ожиданиями от 2026 года. Еще в прошлом году Okkam оценивал наступающий 2025-й: как «год Шредингера»: вроде бы рынок оживленно растет, но происходит это вопреки скрытым макро-рискам — актуальный отчет подтверждает прошлогодние ожидания.
Финал 2025 года: между двух огней
Согласно прогнозу Okkam, по итогам 2025 года рекламный рынок может вырасти до 35% с учетом e-com и ретейл-медиа. Ожидания совпадают с прошлогодним прогнозом на 2025 год.
Однако Okkam считает, что текущие успехи уязвимы к макроэкономической ситуации: высокая ключевая ставка, рост просрочек, дефолты компаний, давление затрат и возможное повышение НДС могут испортить показатели под конец года.
Корреляция рекламы и ВВП «порвалась» — рынок стал автономен
Раньше рынок рос вместе с экономикой, теперь вопреки. Несмотря на инфляцию и длительный период удержания высокой ключевой ставки, доля рекламного рынка в ВВП выросла с 0,65% до 0,67%.
Аналитики Okkam заключают, что этот рост — качественный. Ему способствует развитие отрасли: появление новых бизнес-моделей.
Смещение центра тяжести: реклама становится частью товаропроводящей цепочки
Согласно аналитике Okkam, рынок переживает трансформацию из чистого рекламного рынка в организацию по управлению товаропроводящими цепочками. Простыми словами — классические каналы и медиа уходят на второй план, а реклама встраивается в торговлю, благодаря образованию экосистем или иначе — цифровых метрополий.
Перестройка отражается в росте сегментов e-com и ретейл-медиа: по итогам 2025 года ожидается рост до 73% в сравнении с предыдущим годом.
Прогноз на 2026 год: цифры и тенденции
Ключевые ориентиры будущего года, опираясь на данные Okkam:
- Retail Media и цифровые метрополии: +45%;
- Интернет-реклама всех видов: +10%;
- ТВ: +10%;
- OOH: +7%.
По сценарию Okkam суммарный рост рынка может достигнуть 28% в 2026 году.
Крупные игроки против малых: реструктуризация долей
Рынок «фрагментируется» по типу игроков: малые, средние и крупные. Согласно отчету Okkam, в сегментах ТВ, наружной рекламы и интернет-рекламе не произойдет революции:
Крупные бренды и рекламодатели традиционно занимают значительную долю (около 80%) охвата и репутации в сегментах ТВ и наружке;
Малые бренды продолжат контролировать интернет-рекламу: 70% против оставшихся 30% в пользу малых брендов.
Однако в связи с формированием цифровых метрополий и экосистем, в сегменте ретейл-медиа могут произойти изменения. Так как ретейл-медиа контролируются крупными игроками, но превращаются в инструменты для участников рынка меньшего масштаба, прогнозируется, что крупные компании охватят лишь 20% сегмента, а оставшиеся 80% придутся на малых селлеров. Благодаря такой расстановке сил ожидается подъем средних компаний и их преобразование в крупных игроков.