Онтология выживания российских РА: как рекламный бизнес проходил кризисы последние 15 лет

Российские и зарубежные соцсети не без удовольствия погрузились в единый тренд под названием «Мой 2016». К общему хэштегу полетели старые фотокарточки, в которых ключевыми стали не только улыбка над тогдашней модой, но и молодость, относительная беззаботность во взгляде, и возможность вспомнить об эпохе, которая формировала мечты и навыки проходить кризисы один за другим.

Дмитрий Свительский и Роман Ваймер, основатели РА PlayVista, предлагают взглянуть чуть дальше, нежели в истекшее десятилетие, и заодно увидеть в этих вехах набор инициаций: финансовых, эмоциональных, профессиональных. Это — коллективная биография. И в ней есть ответы на главный вопрос: как рекламные агентства научились выживать?

Миллениалы, спойлер - в тексте много ностальгии…

Есть целое поколение людей, чья молодость пришлась на нулевые — эпоху, в которой рекламный рынок России рос быстрее всех остальных сегментов экономики. Мы входили в отрасль, у которой, казалось, не было потолка: бюджеты увеличивались, каналы множились, агентства росли как на дрожжах. Мы те, чья молодость проходила в офисах, где по ковролину катались кресла на колёсиках, по углам стояли коробки с брифами и CD (ведь облаков еще не было), печатались макеты на первых цветных лазерниках, а «синхрон» в телевизионную рекламу сводился «у ребят в соседнем продакшене, у них ProTools обновился». Мы настраивали Yahoo Messenger и ICQ с тем самым звуком «uh-oh!» прямо на рабочих машинах. Ездили на встречи с клиентами с флешкой на шнурке, волоча в тубусах ватманы с распечатанными мудбордами. Пили растворимый кофе из пластиковых стаканчиков, обсуждая новый выпуск «Comedy Club» и вероятные причины, по которым это шоу «точно скоро прикроют». Ждали рекламные фестивали, где призы вручались в местных ресторанах, а afterparty проходили «в баре напротив». Поглядывали на только что вышедший первый IPhone, говоря «он совсем без кнопок – непрактичная игрушка для американцев», и были уверены: рынок будет только расти.

Пока не пришёл первый кризис… И рекламный бизнес оказался в положении испытательной лаборатории российской экономической реальности.

2008–2010: первый холодный душ

Обороты начали сыпаться за считанные месяцы. Бренды резали бюджеты, прекращали имиджевые кампании, переходили на промо, performance и всё, что можно измерить здесь и сейчас.

Страхи эпохи:

1. рухнет ли рынок совсем?
2. куда девать большие креативные команды?
3. как объяснить клиентам, что реклама — не роскошь?

Изменения рынка:

1. классические ATL-гиганты впервые столкнулись с массовыми сокращениями;
2. digital — ещё молодой, ещё «несерьёзный» — вдруг стал жизненно необходим;
3. агентства, работавшие «по старой школе», начали трещать по швам.

Ностальгия эпохи:

1. звонки на «стационарные» рабочие телефоны, где менеджеры говорили: «Клиент заморозил кампанию»;
2. бессонные ночи, когда команды пытались «переупаковать предложение под кризис»;
3. первая мода на «антикризисный креатив» — обычно чёрно-белый, минималистичный, «по делу»;
4. вечные сигаретные пятиминутки на пожарных лестницах за обсуждением «что будет дальше?».

Кто выжил:

Не большие, а быстрые. Те, кто отказался от романтизма. Кто стал считать деньги. Кто перешёл в режим «делаем меньше, но точнее». Так зародилось российское поколение гибридных агентств — сужающих штат, но расширяющих экспертизу.

2014: Санкции. Доллар. Новая реальность

2014-й стал годом, когда рынок впервые почувствовал: ситуация не временная — это новая норма. Курс доллара стал новой единицей измерения стресса. Маркетологи ежедневно смотрели валютные графики как на скачки кардиограммы, а продакшены пересчитывали сметы по три раза на дню. Импортная техника стала роскошью, западные бренды замедлились или ушли.

Страхи эпохи:

1. что будет с рекламодателями-импортерами?
2. рухнут ли CPM после пересчёта курсов?
3. появится ли вообще экономика без импортного маркетинга?

Изменения рынка:

1. медиа начали переориентироваться на отечественных рекламодателей;
2. выросли цены на производство — техника, аренды, оборудование;
3. активизировался B2B, банки, недвижимость, госкомпании.

Ностальгия эпохи:

1. растерянные бренд-менеджеры на встречах, которые говорили: «Давайте пока просто подумаем, без сметы» — и это звучало как катастрофа;
2. мемы про «доллар за 100» ещё тогда казались шуткой;
3. эпоха возрождения локальных брендов: кто-то впервые в жизни делал кампанию не для глобального FMCG, а для «Ромашкино-Мясокомбината»;
4. рост числа «импорто-замещённых» проектов, где всё делалось на local scouting — от моделей до упаковки.

Кто выжил?

- Те, кто научился работать с местными брендами, а не только с международными сетями. - Те, кто перестал смотреть на Запад как на единственный источник знаний. - Те, кто сделал ставку на собственные сервисы и инструменты — пусть маленькие, но свои.

2014 год стал первым доказательством того, что российский рынок умеет делать продукт без глобальных методичек.

2020: Пандемия. Год, когда выключили всё

Пандемия стала для рекламного рынка чем-то вроде принудительного апгрейда и паралича одновременно. Zoom стал новым офисом, а ноутбук — новой студией. Тот самый год, когда пустели офисы с забытыми кружками, гасли мониторы дизайнеров, а доступ по пропускам вдруг никому не был нужен. Сначала froze бюджеты и полная остановка кампаний. А потом — резкий взрыв digital-а, AR/VR, e-commerce, видеоформатов.

Страхи эпохи:

1. как работать, если команда на удалёнке и нет производства?
2. кто будет покупать рекламу, если рынки закрыты?
3. как удержать людей, когда нет заказов?

Изменения рынка:

1. рекламные деньги ушли в performance;
2. производство видео ускорилось до абсурда — съемки по Zoom стали нормой;
3. бренды научились жить без красивой картинки, но с нужным результатом.

Кто остался в обойме?

·         Те, кто перестроился за дни, а не недели.

·         Те, кто ввёл гибкие роли, научился работать без офиса, внедрил автоматизацию и быстрые спринты.

·         пандемия научила агентства работать децентрализовано. И показала: цифровизация — это не тренд, а единственный способ выживания

2022: Санкции. Исчезающие колоссы. Рождение новых игроков

Если 2014 был трещиной, то 2022 — это слом плиты. Ушли гиганты, ушли бюджеты, закрылись целые индустрии. Но при этом… открылись окна возможностей, о которых десять лет назад никто бы и не подумал.

Страхи эпохи:

1. исчезнет ли рынок как таковой?
2. кто станет рекламодателем?
3. смогут ли малые РА работать без международных площадок и технологий?

Изменения рынка:

1. стремительный рост локальных кампаний, регионального бизнеса, импортозамещения;
2. появление новых платформ, новых подрядчиков, новых продакшенов;
3. драматический рост числа малых агентств, работающих в нишах.

Ностальгия эпохи:

1. закрытые офисы сетевых РА, с пустыми open-space и подставками под журналы Campaign и AdWeek;
2. срочные звонки клиентов: «Что мы теперь можем?»;
3. поиски новых подрядчиков, платформ, технологий;
4. удивительное «возвращение гаражной культуры» — маленькие команды стали делать то, что раньше делали корпорации.

Кто выжил?

-          Те, кто не ждал возвращения старого мира.

-          Те, кто понял, что прежнего рынка не будет — и сделал новые продукты.

За 15 лет российский рекламный бизнес прошёл путь, который западные агентства проходили поколениями. И если сформулировать один ключевой вывод, он будет таким - каждый кризис был не концом, а фильтром. Мы перестали быть просто «агентствами» и стали экосистемами. Научились брать ответственность, а не просто выполнять бриф. Привыкли создавать свои технологии, продукты и инструменты. Превратили скорость адаптации в главный бизнес-процесс. Мы адаптировались, перестраивались, сжимались, росли, менялись, проваливались и снова вставали. И всё это сделали мы, люди которым едва исполнилось 40.