Радио 
На фоне замедления темпов роста рекламного рынка и сокращения бюджетов на первый план выходит эффективность любых креативов. Успех рекламного ролика определяется не только эффектностью картинки, но и тем, насколько убедительно он передает идею, вызывает доверие и остается верным идентичности бренда. Корреспондент Sostav Дарья Дмитриева о том, как меняется роль креатива в рекламе и остается ли в нем место для классической большой идеи.
В поисках рекламного смысла
Рекламный креатив стал другим — прежде всего, более эффектным, быстрым и дешевым в производстве. Концепция рекламных роликов может собираться всего за 20 секунд: как в кейсе «ДоДо Пицца», нейроролики делаются ярко и без покадровой отрисовки. По словам Инны Самыловой, креативного директора FABULA, все, что еще недавно было невозможно реализовать из-за стоимости компьютерной графики, сложности съемок и длительных сроков производства, сегодня можно сделать с помощью генеративных инструментов.
Инна Самылова, креативный директор FABULA:
При создании креативного видеоконтента изначально нужно учитывать каналы и форматы, возможность быстрой адаптации и ресайзов. Подходы к созданию роликов в контексте каналов коммуникаций не имеют принципиальной разницы. Здесь в первую очередь важен брендинг, плюс понятное ключевое сообщение. Принципы управления вниманием аудитории едины. В диджитале есть возможность купить подписку без рекламы, «скипнуть» рекламный контент, поэтому наиболее яркие креативы живут в OLV (OnLine video), а не на ТВ.
Вместе с тем Павел Борейко, сооснователь и генеральный директор креативного агентства 
RGBY, считает, что главное событие последних лет — вовсе не появление ИИ, а разделение рекламного языка на два противоположных подхода. Первый — высокотехнологичный гиперпродакшен, второй — намеренная документальность и максимально человеческая подача.
Павел Борейко, сооснователь и генеральный директор креативного агентства RGBY:
Я смотрю на бренд через социологию: большая идея — это установка, которую бренд формирует в голове потребителя, с тремя компонентами: когнитивным, эмоциональным, функциональным. Короткий контент не отменяет ни один из них, он лишь требует работать со всеми одновременно — в рамках короткой заставки или клипа. ИИ-инструменты кратно ускорили производство, и вот парадокс: рынок переполнен хорошо сделанным контентом, а дефицит сместился от исполнения к смыслу. Побеждают не те, кто производит быстрее, а те, кому есть что сказать.
Как изменились правила создания креативов
Классика больших идей
Получается, что алгоритмические ленты не убили большие креативные идеи, а скорее наоборот — подсветили их ценность для любого формата. Короткий контент не отменяет креативные концепции — он лишь требует максимально высокой концентрации смысла.
Ирина Веденецкая, к.э.н., генеральный директор брендингового агентства 
Labelmen, амбассадор АБКР в СЗФО:
Короткий контент непросто удерживать в рамке. Частота контакта, необходимая, чтобы пробиться сквозь информационный шум, выросла в разы. С классических семь точек контакта, до 20 и более. И если 20 сообщений не будут как-либо связаны, эффект будет падать.
По мнению Михаила Умарова, генерального директора PR-агентства Comunica, раньше глобальная идея существовала внутри одного большого телевизионного ролика. Сегодня она должна выдерживать сотни точек контакта: публикации блогеров, короткие вертикальные видео, мемы, пользовательский контент, наружную рекламу и презентации для инвесторов.
Михаил Умаров, генеральный директор PR-агентства Comunica:
Рекламный креатив все меньше живет только в формате ролика или кампании. Он все чаще становится вмешательством в продукт, частью продукта, сервиса, бизнес-модели или социального контекста. Один из лучших примеров — работа Three Words («Три слова») для бренда AXA производства Publicis Conseil Paris. AXA добавила в договоры страхования жилья во Франции три слова — "and domestic violence", фактически дав жертвам домашнего насилия доступ к экстренному переселению и поддержке. За первые полгода помощь получили более 700 человек. Кампания получила Гран-при в Каннах и другие награды.
Еще один пример, который меня вдохновляет, — кампания Dove "Keep Beauty Real", где бренд продолжил развивать свою платформу Real Beauty в современном контексте. Dove публично заявил: бренд не будет использовать искусственный интеллект для создания или искажения женских образов в своей рекламе.
Вероника Ушакова, PR 
БЛИЖЕ:
Алгоритмы — лишь механизмы доставки, они не создают ценность. Они дают нам рамки: знание о том, что первые три секунды решают все или что нужно адаптировать контент под особенности платформы (динамика «VK Клипов», полезность Rutube). Большая идея сегодня — это идея, способная трансформироваться в рамках этих ограничений.
Реклама Coca-Cola, созданная целиком и полностью с помощью нейроинструментов вызвала волну негатива аудитории вместо теплой ностальгии, проигрывая классической новогодней кампании бренда. Ролик Pepsi, приуроченный к Супербоулу, в свою очередь, успешно эксплуатирует нейрокреатив с юмором, вызывая «экзистенциальный кризис» у талисмана Coca-Cola — белого медведя, который вынужден обратиться к психотерапевту из-за результатов слепого теста продукта.
Полина Фотеенкова, исполнительный продюсер продакшена «Огурец»:
В видеорекламе по-прежнему наиболее устойчиво работает сторителлинг, основанный на классической драматургии: конфликт, герой и его трансформация, антигерой, перипетии, кульминация. Эти принципы подробно описаны у Сида Филда и других теоретиков сценарного мастерства, и, несмотря на все изменения индустрии, они остаются актуальными. Причина проста: технологии и форматы меняются, но люди, которые смотрят ваш контент — нет.
Сила несовершенства
Массовое распространение ИИ усилило ценность всего человеческого в рекламном креативе. В робототехнике существует понятие эффекта «зловещей долины»: чем больше робот похож на человека, тем сильнее негативная реакция на него. У человека срабатывает инстинкт самосохранения: он подсознательно воспринимает машину как угрозу и ищет признаки подмены. Такие же механизмы, по мнению экспертов, работают и в рекламе. Мимикрия под реальность вызывает тревогу, страх и неприятие со стороны аудитории. Выделяются два подхода, которые помогают справиться с данной проблемой — полная незаметность, когда аудитория не осознает, что креатив создан с помощью ИИ, и намеренный нейроабсурд. Например, реклама ГК «Рост» для бренда «Ботаника» с героем-хрустмейкером, или 30-секундный ролик Pringles, в котором певица Сабрина Карпентер заводит роман с мужчиной, сделанным из чипсов.
Чем глубже генеративные технологии входят в индустрию, тем выше становится ценность человеческих переживаний, реальных историй и неидеальных картинок. Например, кейс Anthropic Claude получил награду жюри Film Lions. Ролик построен вокруг популярных переживаний, что разговор с ИИ — не место для рекламы.
Иван Янушкевич, руководитель сектора специальных проектов 
Krutoy Media:
Самая смешная шутка, шокирующий кадр или суть предложения должны стоять в первые две секунды ролика. Сначала нужно силой зацепить внимание, а уже потом объяснять детали. Видео должно выглядеть так, будто его записал знакомый на телефон, пока шел по улице. С живой речью, без пафосного дикторского баса и без дорогой графики. Еще пару лет назад за такой «дешевый» контент маркетологов бы уволили, а сейчас именно дорогие глянцевые ролики люди пролистывают чаще всего, потому что подсознательно видят в них фальшь и спам.
Михаил Умаров, генеральный директор PR-агентства Comunica:
Эффективный сторителлинг сегодня чаще строится не вокруг идеального образа, а вокруг напряжения: проблема, табу, культурный конфликт, страх, смешное несоответствие.
Хороший пример — туристическая кампания Осло. Вместо привычной рекламы с глянцем, счастливыми лицами и бесконечным "welcome to paradise" норвежцы сделали почти антирекламу. В ролике местный житель с каменным лицом жалуется на город: мол, слишком спокойно, очередей почти нет, туристов мало, люди расслабленные, можно плавать прямо в центре города, а природа вообще подозрительно близко. Формально он как будто отговаривает ехать в Осло. Но именно в этом и суть. Кампания построена на усталости аудитории от идеального рекламного пафоса и перевернула жанр туристического промо.
Границы смелости
Смелость рекламных креативов зависит от многих факторов, включая категорию бренда и репутационные риски. Для брендов культура отмены может иметь долгосрочные последствия, а репутационные скандалы распространяются быстрее, чем когда-либо из-за возможностей соцсетей. Исследования показывают, что «отмена» отличается от привычного потребительского бойкота: если бойкот чаще используется как способ заставить компанию изменить свою политику, то культура отмены нередко означает окончательный разрыв отношений с брендом. При этом люди отказываются от него не только из-за самого проступка, но и ради демонстрации собственных ценностей и публичной позиции. Для компаний это означает, что недостаточно просто принести извинения — важно сохранять доверие аудитории задолго до кризиса и подтверждать свои ценности не словами, а последовательными действиями.
Павел Сенюкевич, генеральный креативный продюсер 
Movie Park:
Синонимом сильного креативного решения, на мой взгляд, в большинстве случаев будет смелое креативное решение. И если раньше, 15−20 лет назад, на ТВ можно было встретить смелые рекламы, дерзкие лозунги и решения — то теперь на ТВ боятся креатива. То же самое мы можем наблюдать и в соцсетях. Большие бренды, большие рекламные бюджеты — это большой риск.
А современный мир таков, что во внешней коммуникации бренд не может позволить себе обидеть или расстроить даже малейшую долю аудитории. И чем больше охват у канала коммуникации — тем менее смелый креатив туда готовы выпустить. Поэтому самые смелые решения мы видим в небольших бюджетах, в молодых брендах и в рекламных кампаниях для узкой аудитории.
Полина Фотеенкова, исполнительный продюсер продакшена «Огурец»:
Качество креатива сегодня определяется не столько каналом распространения, сколько категорией бренда и степенью свободы, которую она позволяет. Например, социальная реклама или проекты в сфере дарк-маркетинга часто могут позволить себе более смелые высказывания благодаря специфике своих задач и аудитории.
Контекст потребления
Еще одна особенность современного креатива предполагает, что создавать коммуникацию без учета особенностей потребления, просто неэффективно. Как отмечает Ольга Копцева, основатель агентства 
Mediacom.Expert, сегодня недостаточно придумать сильную идею и красиво ее реализовать. Необходимо учитывать сегментацию аудитории, особенности каждой платформы, время контакта, контекст просмотра, сочетание цифровых и офлайн-каналов. Фактически современный креатор проектирует уже не отдельный ролик, а всю систему взаимодействия бренда с человеком.
Ольга Копцева, основатель PR-агентства Mediacom.Expert:
В рекламной кампании вертикальный нативный видеоконтент — отдельный вид «искусства». Чуткая и моментально считывающая неискренность аудитория быстро смахивает, закрывает или пролистывает неудачный пассаж.
Роль креатива в рекламе переходит от демонстрации технического совершенства к созданию доверия и культурной значимости. Чтобы выделяться, брендам необходимо транслировать ощущение подлинности и способность удерживать внимание с первых секунд. Создавать контент, который аудитория воспринимает не как рекламу, а как ценную человеческую историю. Одновременно креатив перестанет существовать как отдельный рекламный ролик и превратится в экосистему взаимосвязанных форматов, адаптированных под разные платформы и контексты потребления.
Мария Мороз, руководитель по маркетингу «Ближе»:
На первый план выйдут персонализация, сильный сторителлинг и способность брендов создавать контент, который люди захотят смотреть добровольно. Также продолжится сближение рекламы, развлечений и авторского контента, а границы между ними будут становиться все менее заметными.
Павел Борейко, сооснователь и генеральный директор креативного агентства RGBY:
Ближайшие два года — не про то, как ИИ меняет рекламу, а про то, как реклама ищет человека внутри ИИ-потока. Когда генеративный ИИ есть почти у всех, эстетика перестает быть преимуществом — она становится шумом. Все научились делать «красиво», и именно поэтому «красиво» больше никого не убеждает. Аудитория же чувствует фальшь раньше, чем успевает ее сформулировать: дискомфорт от синтетических образов людей — это новая точка аутентичности, где «человеческий след» стоит дороже любой генерации.
Здесь и проходит настоящая линия водораздела, которую индустрия пока предпочитает не замечать: аутентичность, однажды признанная выигрышной, мгновенно превращается в прием, а значит, подлежит тиражированию и подделке. «Снято на телефон» становится таким же шаблоном, каким вчера был глянец. Неровная картинка и живая речь — настройкой, которую генеративная модель освоит быстрее любого стажера. Гонка за человеческим сдвигает точку фальши на шаг вперед. Не масштабируется и не имитируется только цена высказывания: реальный риск, реальное действие, обязательство, за которое бренд можно призвать к ответу. AXA выиграла Канны потому, что вписала три слова в страховой договор и понесла за них ответственность. В мире все уже научились выглядеть убедительно, и дороже всего стоит то, что ничем сгенерируешь, а именно — поступок.