Радио 
Как превратить деликатную медицинскую тему в понятную и близкую историю для аудитории. Агентство ZdravPunkt by 
TWIGA Communication Group и продакшн T-16 pro.solutions разработали видеоролик для препарата «Афалаза» компании НПФ «Материа Медика Холдинг». Подробнее о кейсе команда рассказала редакции Sostav.
Рынок препаратов для лечения аденомы простаты перенасыщен рациональной коммуникацией: бренды говорят о симптомах и терапии, но практически не затрагивают повседневный опыт аудитории. В результате — снижение вовлеченности и игнор со стороны мужчин 45+, для которых тема остается уязвимой.
Задачи
Перед командой стояла задача развить коммуникацию предыдущих роликов, усиливая имидж бренда и закрепляя его связь с атрибутом «подходит для раннего лечения аденомы простаты». Важно было показать, что аденома простаты влияет на качество повседневной жизни, и представить «Афалазу» как одно из решений, которое помогает возвращать контроль над ситуацией.
Основной аудиторией кампании стали мужчины от 45 до 65 лет — активные, самостоятельные, привыкшие решать проблемы без лишней огласки и откладывать визит к врачу до момента, когда симптомы начинают заметно влиять на качество жизни.
Идея и решение
Команда ушла от привычной для категории рациональной подачи и показала не только саму проблему, но и то, как заболевание влияет на ритм жизни мужчины, его комфорт, уверенность и простые повседневные радости. Новая кампания сохранила преемственность с предыдущими роликами бренда — с узнаваемыми образами природы и отдыха, — но раскрыла эту тему глубже, эмоциональнее и ближе к реальной жизни аудитории.
В новой кампании препарата «Афалаза» команда обращается к мужчинам на их языке. Вместо симптомов в центре внимания — то, чего лишает заболевание, а именно простые мужские радости.
В основе сюжета — сцена рыбалки с двумя друзьями. Один сосредоточен на поплавке, другой — на постоянных позывах. Пока первый выжидает трофей, второй вынужден регулярно отвлекаться, упуская момент. Через эту ситуацию раскрывается метафора: аденома простаты незаметно держит героя «на крючке», не позволяя расслабиться ни на минуту.
На этапе разработки команда рассматривала разные жизненные ситуации, в которых заболевание заметно влияет на привычный образ жизни мужчины. В итоге выбор остановился на рыбалке как на сценарии, который оказался наиболее близким и понятным аудитории от 45 до 65 лет. Дополнительным ограничением стали особенности фармацевтической коммуникации: вместо демонстрации симптомов и медицинских деталей команда сделала акцент на знакомой бытовой ситуации, позволяющей говорить о проблеме через жизненный опыт героя.
«Афалаза — чтобы не попасться на крючок аденомы простаты» — этот слоган стал ключевым посылом кампании, через который команда донесла простую мысль: лечение — это не просто снятие симптомов. Это возможность вернуться к жизни, где вы сами решаете, когда и куда идти.
Визуально ролик опирается на близкий целевой аудитории культурный код: отдых на природе, мужскую дружбу, спокойствие, доверие и понятный разговор без назидательного тона.
Результаты
Ролик вышел в эфир в конце 2025 года и уже в первые месяцы поддержал рост бренда. «Афалаза» вошла в пятерку лидеров категории препаратов для лечения ДГПЖ (доброкачественная гиперплазия предстательной железы) и заняла первое место по темпам прироста с заметным отрывом: +59% в натуральном и +74% в денежном выражении (DSM Group, YTD02/2026). Рост продаж и динамика категории показали, что выбранный коммуникационный подход оказался эффективным для решения бизнес-задач.
Помимо роста продаж, кампания помогла укрепить позиции бренда в категории и продолжить развитие его коммуникационной платформы.
Помимо ТВ, кампания продолжилась в диджитал-среде: на основе ролика были подготовлены рекламные баннеры и дополнительные материалы.
Григорий Оборотов, менеджер по продукту «Афалаза» «НПФ "Материа Медика Холдинг"»:
В нашей категории большинство брендов говорит с аудиторией языком симптомов и медицинских терминов. Нам хотелось показать проблему через знакомую жизненную ситуацию — то, с чем мужчина действительно может столкнуться в обычной жизни. Поэтому в центре ролика оказались не симптомы сами по себе, а моменты, которые человек начинает упускать из-за болезни. При этом для нас было важно сохранить преемственность коммуникации бренда и развивать уже знакомые аудитории образы. Судя по результатам кампании, такой подход оказался близок потребителям и помог бренду заметно усилить свои позиции в категории.
Елена Румянцева, креативный директор ZdravPunkt by TWIGA CG:
Мы искали ситуацию, которая была бы понятна аудитории без дополнительных объяснений. Рыбалка стала универсальной метафорой привычного досуга, которому заболевание может мешать. Это позволило говорить о проблеме через жизненный опыт, а не через медицинские термины.
Вардан Мартиросян, генеральный продюсер Т-16 pro.solutions:
Этот проект строился на простой задаче — рассказать историю максимально естественно и без лишней драматизации. Мы снимали на натуре и много внимания уделяли атмосфере, чтобы ситуация выглядела знакомой и жизненной. Такие ролики кажутся простыми, но именно в них особенно важно, чтобы все элементы работали вместе: сценарий, актеры, локация и ритм повествования. В результате удалось создать историю, в которой аудитория может легко узнать себя.
Состав творческой группы
ООО «НПФ "Материа Медика Холдинг"» (клиент)
Руководитель группы препаратов: Олеся Левина
Менеджер по продукту «Афалаза»: Григорий Оборотов
Руководитель отдела медиапланирования и продвижения: Анастасия Цветкова
ZdravPunkt by TWIGA CG (агентство)
Управляющий директор: Олеся Филатова
Креативный директор: Елена Румянцева
Креативный копирайтер: Ануш Тертерян
Аккаунт-менеджер: Александра Черкасова
Т-16 pro.solutions (продакшн)
Режиссер: Грант Абовян
Генеральный продюсер: Вардан Мартиросян
Продюсер: Екатерина Гетц
Пост-продакшн продюсер: Мария Пядышева
Второй режиссер: Ростислав Ковалевский
Оператор постановщик: Евгений Ермоленко
Художник постановщик: Александра Шерман
Художник по костюмам: Нинель Котюх
Художник по гриму: Мария Перова