Радио 
Креативную платформу проекта, контентную архитектуру и ключевые решения разработал 
«Сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ» совместно с телеканалом 
«ЧЕ!». Проект реализован при стратегической и креативной супервизии 
Arena (АДВ ) и «АДВ Контент», за медиастратегию и дистрибуцию отвечало агентство 
UM (АДВ). Кампания обеспечила рост продаж hero-SKU на 27% и превысила план по целевым действиям на 134%. О том, как бренд превратил продукт в часть сюжета и обеспечил измеримый рост, команда проекта рассказала Sostav.
Рынок продуктов быстрого приготовления давно сформирован: почти 70% продаж приходится на двух крупнейших игроков, остальным брендам становится все сложнее конкурировать за внимание потребителя. При этом на фоне растущей эмоциональной нагрузки и уровня стресса люди все чаще ищут в лапше не просто быстрый перекус, а возможность восстановить силы и энергию.
Именно этот инсайт лег в основу проекта «Биг Ланч». Вместо традиционной рекламной интеграции бренд стал частью драматургии сериала «Офисные фениксы», превратив идею эмоциональной перезагрузки в полноценную историю, которая продолжалась на ТВ, в диджитал и на упаковке продукта. Кампания длилась с ноября по март 2026 года.
«Биг Ланч» — независимый бренд в сегменте «средний+», сфокусированный на инновациях.
Бренд вынужден бороться с лидерами, которые инвестируют в разы больше в медиа. Для победы в конкуренции за внимание и кошелек потребителя «Биг Ланч» необходимо наращивать физическую и ментальную доступность, обеспечивать эмоциональный контакт во всех точках взаимодействия с потребителем.
Это требует комплексной стратегии и нестандартных креативных решений. Позиционирование «Биг Ланч» — территория физического и эмоционального восстановления, одна из самых значимых потребностей целевой аудитории.
По данным исследований*, 7 из 10 жителей России потребляют продукты быстрого приготовления, при этом в среднем у каждого есть около трех брендов в потребительском репертуаре. Аудитория лапши значительно шире стереотипного представления о категории и по профилю близка к потребителям других FMCG-продуктов. Ядро аудитории «Биг Ланч» — люди от 25 до 45 лет: работающие, часто семейные, совмещающие несколько социальных ролей одновременно.
Стереотипно считается, что такие продукты потребляют в дороге или поездках. Однако фактические сценарии потребления связаны прежде всего с домом и работой — моментами, когда человеку необходимо быстро поесть, восстановить силы и продолжить день.
Бренд сфокусировался на эмоциональном состоянии аудитории. Постоянная перегруженность, дефицит времени и накопленная усталость сформировали запрос не только на быстрый перекус, но и на короткий момент восстановления внутри повседневного ритма. Именно этот инсайт стал основой позиционирования и коммуникационной платформы.
Цели и задачи кампании
- Бизнес-задача.
Укрепить лояльность текущей аудитории бренда и стимулировать пробную покупку у новой, обеспечив рост продаж в низкий для категории сезон.
- Маркетинговая задача.
Обеспечить длительный контакт с брендом и его ценностями, построить эмоциональную связь потребителя с брендом через нестандартное медиаприсутствие и конкурсные диджитал-механики, погружающие аудиторию в мир бренда и закрепляющие ключевые смыслы бренд-платформы во всех точках контакта.
- Коммуникационная задача.
Интегрировать идею перезагрузки в ткань сериала таким образом, чтобы зритель не воспринимал бренд как рекламное сообщение, а эмоционально присваивал его ценности через историю героев. Превратить эмоциональный код сериала в драйвер покупок в осенне-зимний сезон, сформировав устойчивый контакт с аудиторией.
Интеграция стала частью драматургии, а не классическим продакт плейсментом
Идея
Вместо стандартного product placement бренд стал полноценным драматургическим элементом сериала «Офисные фениксы» от телеканала «ЧЕ!».
Каждая серия строилась по единой драматургической схеме. Герои сталкивались с типичными офисными ситуациями — дедлайнами, конфликтами, перегрузкой, эмоциональным выгоранием. В кульминационный момент наступала короткая пауза с «Биг Ланч», после которой персонажи буквально «возрождались» и возвращались к работе с новыми силами. Именно этот повторяющийся цикл стал основой образа офисных фениксов и превратил бренд не в реквизит кадра, а в смысловой элемент истории.
Такой подход позволил встроить бренд в узнаваемый жизненный контекст аудитории. Зритель не наблюдал рекламную интеграцию со стороны, а узнавал в происходящем собственный опыт — дедлайны, раздражение, эмоциональное выгорание и попытки быстро восстановиться в течение рабочего дня.
Стратегически команда проекта отказалась от классической логики точек контакта в пользу построения среды, в которой бренд естественно существует внутри повседневного ритуала аудитории. За счет этого интеграция воспринималась как органичная часть истории, а не как отдельное рекламное сообщение.
Контент, медиа и упаковка объединили в единую экосистему
Реализация
Ключевой площадкой проекта стал телеканал «ЧЕ!», где бренд был интегрирован непосредственно в драматургию «Офисных фениксов». Сцены эмоционального напряжения и усталости героев последовательно переходили в моменты восстановления с «Биг Ланч», превращая продукт в часть сюжетной логики.
Дополнительным эмоциональным слоем проекта стал музыкальный трек, который развивался параллельно с историей героев. От серии к серии композиция постепенно дополнялась новыми элементами, отражая внутреннюю трансформацию команды. В финале трек стал объединяющим символом всей истории и усилил ощущение эмоционального наполнения, заложенное в платформу бренда.
Следующим этапом стала диджитал-среда, которая обеспечила переход от охвата к вовлечению и действию. Сообщества Макса +100500 и телеканала стали центром пользовательского взаимодействия: здесь публиковались серии, анонсы и конкурсные механики.
Первая механика была направлена на вовлечение в контент — пользователю необходимо было посмотреть серию и ответить на вопрос по сюжету. Вторая уже напрямую связывала коммуникацию с покупкой: QR-код на упаковке переводил аудиторию в пост проекта, а затем — в чат-бот «ВКонтакте» для загрузки чека. Использование чат-бота вместо отдельного лендинга позволило сократить пользовательский путь и сохранить аудиторию внутри привычной диджитал-среды.
Лимитированная упаковка с Максом +100500 стала связующим элементом между контентом, ретейл и диджитал. Таким образом проект сформировал бесшовную систему взаимодействия, в которой каждый носитель продолжал историю бренда. Даже призовой фонд поддерживал коммуникационную платформу: бренд выпустил мерч, связанный с отдыхом и восстановлением — кресла-мешки, умные колонки и пауэрбанки.
Виктория Фролова, директор по стратегическому маркетингу «Кухни без границ»:
Перед командой стояла задача выйти за рамки стандартной коммуникации категории и сформировать для бренда новую эмоциональную территорию. Важно было показать «Биг Ланч» не только как функциональный продукт, но и как понятное решение для повседневных ситуаций, знакомых аудитории. Проект позволил объединить контент, ретейл, диджитал и упаковку в единую систему взаимодействия с потребителем. В результате кампания обеспечила не только высокий уровень вовлечения, но и измеримый рост продаж в период, который традиционно считается несезонным для категории. Наш кейс показал значимую эффективность и был высоко оценен экспертами рынка, получив серебро на Silver Mercury.
Проект обеспечил измеримый эффект в низкий сезон категории.
Результаты
- Охват — более 2,5 млн человек.
- Количество целевых действий — более 70 тыс.
- Количество загруженных чеков — более 19 тыс.
- Рост продаж в денежном выражении — +27%*.
- Рост продаж в натуральном выражении — +14%.
Анализ проводился за период с ноября по февраль год к году.
Роман Ронзин, руководитель категории «Продукты быстрого приготовления» «Кухни без границ»:
Этот проект стал для нас настоящим экспериментом. Когда появилась идея сериала, мы сразу поняли, что именно такой формат поможет раскрыть философию «Биг Ланч». Бренд одним из первых в категории продуктов быстрого приготовления использовал сериал как инструмент коммуникации, дополнив его конкурсом в социальных сетях и диджитал-поддержкой. Нам было важно бесшовно связать контент и покупку продукта, одновременно работая на имидж бренда и продажи. Результаты превзошли ожидания, и сегодня мы считаем этот проект одним из самых ярких в истории «Биг Ланч».
Валерия Замотина, директор по работе с клиентами UM (АДВ):
Для категории с высоким уровнем инерционного потребления было важно не просто обеспечить охват, а встроить бренд в реальный жизненный контекст аудитории. За счет контентной интеграции «Биг Ланч» оказался внутри узнаваемых ситуаций, связанных с усталостью, перегрузкой и необходимостью быстро восстановиться в течение дня. Ключевую роль в эффективности проекта сыграл медиамикс. Нам хотелось выйти за рамки классического ТВ или ТВ-спонсорства, мы, как приверженцы философии MediaFuturism, ищем подходы, которые до нас не претворял в жизнь никто. Мы первыми в категории сняли целый телевизионный сериал про бренд. Это обеспечило донесение позиционирования бренда и доверие к истории, диджитал-среда дала вовлечение и регулярный контакт, а упаковка и конкурсная механика перевели интерес в действие и покупку. Мы выстроили не просто путь пользователя, мы создали омниканальную систему, что дало не только высокие медиапоказатели, но и измеримый эффект на продажи без дополнительного увеличения медиаинвестиций.
Аль-Васити Надежда Хадиевна, старший менеджер по продажам «Сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ»:
Проект выходит за рамки классического брендированного контента, где селебрити усиливают охват, а каналы решают отдельные задачи. Здесь медийные лица интегрированы в единую драматургию и становятся носителями смысловой трансформации бренда. Мы создали полноценную трансмедийную вселенную: мини-сериал как основной нарратив, музыкальный трек как эмоциональное продолжение, конкурсную механику как инструмент вовлечения и мерч/упаковку как физическое продолжение истории. Все элементы работают как части одного контента, а не как разрозненные активации. Ключевое нововведение — перенос бренд-платформы в сам продакшн-подход. Идея восстановления и перерождения реализована не только в коммуникации, но и в кастинге: устоявшиеся звезды выходят из привычных амплуа и проживают новую роль внутри сюжета. Таким образом, бренд становится не спонсором контента, а его соавтором на уровне смысла.