Радио 
Еще год назад использование искусственного интеллекта в промоматериалах воспринималось как инновация. Сегодня ситуация изменилась: ИИ стал новой нормой — никто не похвалит за его применение, но будут косо смотреть, если инструмент игнорируется. Из-за этого сдвига сгенерированный контент стал повсеместным: в сервисах доставки — карточки товаров, в статьях — ИИ-тексты, на улицах — баннеры и другие креативы. И далеко не все они сделаны качественно. О том, почему ИИ-креативы должны быть либо идеально незаметны, либо откровенно нереалистичные, рассказал Sostav Андрей Осокин, директор департамента маркетинга и член правления ГК «Детский мир».
Полностью отказываться от нейросетей в работе — все равно что заставлять конструкторов чертить на кульмане, игнорируя AutoCAD. Вопрос не в том, применять ли генеративные технологии в рекламе, а в том, как делать это так, чтобы не навредить бренду. Плохой ИИ-креатив подтачивает доверие аудитории и вызывает неприятие — как минимум из-за эффекта «зловещей долины».
Эффект зловещей долины добрался до рекламы
Знакомая ситуация: листаете ленту или видите на улице баннер известного бренда — а с ним что-то не так. Проблему сложно сформулировать сразу, но мозг сигналит: «Это сгенерировано». Парадокс в том, что просто неудачную картинку вы бы забыли, а эта вызывает отторжение.
В робототехнике есть гипотетическое явление — эффект «зловещей долины»: чем больше робот похож на человека, тем сильнее негативная реакция на него. Авторы одного исследования зафиксировали у испытуемых, рассматривавших изображения роботов и реальных людей, активность в зонах мозга, отвечающих за оценку социальных сигналов и мимики. Срабатывает инстинкт самосохранения: человек подсознательно воспринимает машину как угрозу и ищет признаки подмены.
Те же механизмы работают в рекламе. Мимикрия под реальность вызывает тревогу, страх и неприятие — причем негатив распространяется не на конкретную акцию, а на бренд целиком. Многие маркетологи этого пока не понимают и применяют ИИ для любых задач вне зависимости от уместности. Аудитория тем временем — осознанно или нет — учится распознавать и блокировать некачественный ИИ-контент. В итоге, пытаясь сэкономить на графике, бренд сам формирует у клиентов баннерную слепоту.
Два пути, чтобы избежать негативных ассоциаций
Это не призыв отказаться от ИИ в креативах: кто не осваивает инструменты сейчас, просто отстанет от рынка. Но подходить к ним нужно осознанно и при каждом использовании четко понимать, чего вы хотите добиться.
На практике работают два подхода: полная незаметность и намеренный абсурд.
Первый подход идеален, когда цель — оптимизация ресурсов. Если ИИ ускоряет процессы или снижает затраты, зритель этого замечать не должен. Это уровень зрелости, при котором технология становится инструментом, а не самоцелью, — и принцип одинаков для любой технологии. Когда зритель уже после просмотра узнает, что «Форрест Гамп» насыщен компьютерной графикой, это вызывает удивление и уважение. Графика в новых фильмах Marvel провоцирует другую реакцию — потому что ее низкое качество заметно прямо во время просмотра.
Здесь важна оговорка: если единственный мотив использовать ИИ — сократить расходы, вас ждет разочарование. Качественный ИИ-визуал, который аудитория не распознает, нередко обходится дороже, чем съемка рекламы в павильоне.
Второй подход — намеренный уход в абсурд: нарочито нереалистичный визуал, который вызывает яркий эмоциональный отклик. Здесь важна прозрачность — зрителей не пытаются обмануть, и они это чувствуют. Показательный пример — кампания KFC. Вместо того чтобы использовать сильные стороны ИИ при генерации изображений курицы, в компании обыграли главный его недостаток: нейросети рисовали людям лишние пальцы. А слоганом бренда более 70 лет была фраза «Пальчики оближешь». Решение принесло KFC бронзу ADC Awards (старейшей в мире креативной премии).
Есть ли ограничения на использование ИИ
Универсальных запретов нет: нельзя утверждать, что в финансовом секторе ИИ-визуалы под запретом, а на рынке детских товаров приветствуются. Не важно, как реализован креатив — с помощью ИИ, компьютерной графики или практических эффектов. Важно, какую задачу он решает, на что воздействует — на рациональное восприятие или на эмоции. Исходя из коммуникативной задачи и определяется, уместен ли ИИ и в каком формате он будет эффективен.
Результат креативов сегодня измерим: в рамках CX-исследования (Customer Experience Research, исследование клиентского опыта) зрителям показывают ИИ-визуалы и проверяют, совпадает ли реальная обратная связь с ожидаемой. Так же можно выяснить, какой формат ближе вашей аудитории — ИИ или реальные съемки.
Это понимают и в профессиональном сообществе. На заседании жюри флагманской номинации Silver Mercury INDUSTRY BENCHMARK, которое возглавлял Андрей Осокин, вопрос использования ИИ не поднимался ни разу — примерно как вопрос о том, есть ли у машины колеса. Жюри интересовало одно: решает ли проект бизнес-задачу. Инструментарий здесь не играет решающей роли.
Хороший ИИ-креатив начинается с хорошего креатива — не с подгонки идеи под возможности нейросетей, а с использования технологий для решения конкретных задач. Момент, когда применением ИИ можно было хвастаться, уже прошел. Теперь это просто рабочая реальность.