Глория Гиббонс (слева) и Екатерина Ваганова. Фото из личного архива
На прошлой неделе коммуникационная группа Ogilvy объявила об открытии московского представительства агентства Ogilvy CommonHealth, которое будет оказывать маркетинговые и консультационные услуги фармкомпаниям на российском рынке. Почему было решено открыть офис в России именно сейчас и что Ogilvy CommonHealth собирается предложить рынку, Sostav.ru рассказали президент Ogilvy CommonHealth EMEA Глория Гиббонс и глава российского офиса Екатерина Ваганова.
- Глория, Екатерина, расскажите немного о самом подразделении. На чем оно специализируется и какова будет структура российского офиса?
- Глория Гиббонс: Ogilvy CommonHealth – это международное агентство, которое специализируется исключительно на обслуживании компаний фармацевтического рынка и индустрии здоровья. При этом мы предлагаем все виды услуг, которые вы ожидаете от Ogilvy. В Европе у нас уже девять офисов, включая российский. Моей задачей является развитие бизнеса компании в Европе, Африке и Ближнем Востоке. Три года назад мы уже пытались открыть офис в России, но тогда мы не нашли подходящей кандидатуры на пост главы. Сейчас мы нашли Екатерину, и мы уверены, что она поможет нам занять прочные позиции на российском рынке.
- Екатерина Ваганова: Скажу немного об офисе - мы развивающаяся структура, на сегодняшний день в команде шесть человек. Важно подчеркнуть, что, несмотря на то, что мы являемся отдельной компанией, офис имеет доступ ко всем ресурсам Ogilvy. Мы сотрудничаем с креативной и стратегической командами, и что для меня очень важно, мы плотно взаимодействуем с нашей штаб-квартирой, получая напрямую все возможные экспертизы.
- Как именно созрело решение о выходе на российский рынок, тем более в таких непростых условиях, в которых сейчас находится фарминдустрия?
- Г.Г.: Россия является одним из самых перспективных рынков в Европе в плане роста. И наши глобальные клиенты, такие как Pfizer, Bayer и другие крупные компании, заинтересованы в наших услугах на этом рынке. Если ранее клиенты интересовались, есть ли у нас офис в Штатах, в ключевых европейских странах, в Японии, то в течение последних нескольких лет все чаще стал возникать вопрос о российском офисе. Россия, на мой взгляд, очень перспективная страна, где наши клиенты хотят развиваться на локальном рынке. У них есть потребность в услугах, которые здесь они получить не могут.
По данным TNS Russia, на категорию «Лекарственные препараты/БАДы» в 2012 году приходилось 11% от общего объема средств, размещенных рекламодателями в ATL-сегменте. Исходя из оценки АКАР всего рынка в 297,8 млрд рублей, долю рекламных бюджетов фармкомпаний можно определить на уровне 32-33 млрд рублей - Sostav.ru.
- Вы будете работать только с глобальными клиентами или локальные игроки тоже представляют для вас интерес?
- Г. Г.: У нас есть пул и глобальных, и российских клиентов. Екатерина работала с большим количеством клиентов до того, как пришла в Ogilvy, часть из них будут сотрудничать с Ogilvy CommonHealth. Плюс, в других наших подразделениях есть фармацевтические клиенты, и есть клиенты, для которых врачи являются целевой аудиторией. Им также доступны все наши услуги.
- Е. В.: И если брать наших локальных клиентов, мы предлагаем им гораздо больший спектр услуг против того, что есть сейчас на рынке. По той причине, что основное количество сервисов, которое делает Ogilvy, на российском рынке вообще никогда не предоставлялись. Это и то, что мы называем market access - вывод продукта на рынок и определение тех стейкхолдеров, которые необходимы компании для того, чтобы вывести продукт на рынок. Это, по сути, консалтинг.
- В чем заключается специфика вашей деятельности и какие услуги вы готовы предложить клиентам?
- Г. Г.: Мы будем предоставлять тот спектр услуг, который можем предоставить в рамках Ogilvy CommonHealth Worldwide. Мы обладаем как знаниями фармацевтического рынка со всеми его законодательными моментами, так и знаниями потребителей: нам необходимо понимать инсайты врачей, фармацевтов, пациентов. Это то, что приносит в наш бизнес медицинская экспертиза и наш опыт на FMCG-рынке. Она у нас есть как на локальном уровне, так и на глобальном. Нашим клиентам нужен некий микс, синтез этих знаний.
Сейчас в Европе в медиа-миксе компаний 40% приходится на медицинские коммуникации, 30% на традиционную рекламу, 20% на PR, 10% - на диджитал. За последние пять лет в Западной Европе наблюдается тренд по сокращению доли инвестиций в традиционные каналы продвижения, поскольку существуют ограничения по рекламе, адресованной врачам. И врачи нуждаются не только в информировании, но и в вовлеченности. Поэтому растет направление по коммуникациям с врачебным сообществом. Сюда, в частности, входит и медицинское образование, повышение квалификации.
Другой тренд, который мы видим на других рынках – увеличение инвестиций в онлайн-сервисы для докторов, фармацевтов, пациентов. Что касается нас, то мы предлагаем фармкомпаниям инновационный подход к любой коммуникации. Мы занимаемся выводом брендов на рынок, управлением портфелями брендов, занимаемся аналитикой, исследованиями, разрабатываем образовательные программы для врачей. И это далеко не весь список услуг.
Маркетинговые и коммуникационные услуги фармацевтическим компаниям на российском рынке уже оказывают ряд крупных холдингов: MedInfrom Healthcare Communications (TWIGA), Publicis United Healthcare - Sostav.ru.
- В чем заключается инновационность ваших услуг?
- Е. В.: В связи с постоянными изменениями, которые происходят на фармацевтическом рынке, урезается количество возможностей коммуникации, постоянно муссируются истории о запрете и снятии с эфира рекламы безрецептурных лекарственных препаратов. Уже достаточно давно существует законодательное ограничение в контакте с врачами, поэтому количество классических возможностей рекламировать продукт уменьшается. Мы через это проходим сейчас в России, европейцы уже прошли через это несколько лет назад.
Существуют действительно инновационные возможности общаться с теми же врачами, фармацевтами, пациентами. Эти лучшие практики, разработанные в мире, мы предложим нашим клиентам и в России. Я бы хотела подчеркнуть особенно несколько моментов.
Первое – это работа с аптечными сетями. Даже рецептурные препараты на сегодняшний день в фокус ставят аптеку, которая ранее никогда не была в фокусе. Как рассказать о своем бренде именно в этой точке? Это искусство, и мы хотели бы сделать рынку такое предложение. И здесь мы можем использовать наши знания и практики в Shopper Marketing. Мы также готовы предоставлять онлайн-сервисы нашим пациентам. На сегодняшний день огромная проблема фарминдустрии, помимо прочего, заключается в том, что пациенты не совсем правильно применяют препараты, которые им прописывают. У нас существуют прекрасные коммуникационные инструменты, которые позволяют с помощью микса онлайн-оффлайн напоминать, предлагать и обучать пациентов.
И последнее - пиар. В применении к медицинской индустрии можно интерпретировать это понятие по-разному. Наш подход - образовательный, основанный скорее всего не на бренде, а на сборе потребностей пациента в рамках заболевания, категории препаратов, чтобы далее на языке пациента донести до него, какое на сегодняшний день существует предложение. Думаю, многие представители фарминдустрии согласятся со мной, что мы отходим от структуры, в центре которой стоит бренд, у нас теперь в центре пациент. Наше предложение состоит в том, каким образом сделать этот путь к пациенту наиболее простым, понятным и нужным.
- И как при таком подходе соблюсти золотую середину и не потерять бренд за пациентом?
- Г. Г.: В любом случае, бренд - это сердцевина. Все, что мы делаем, призвано поддержать бренд. Меняется то, как мы доносим информацию до наших потребителей, врачей. Потому что меняются сами потребители информации. Мы предлагаем микс из медицинской информации с нашими FMCG-практиками. Что сильно отличает фармацевтическую коммуникацию от того, что было раньше - мы не особо задумывались, что мы рассказываем о бренде. Мы не собирали информацию ни от потребителя, ни от врача: а вам это нужно? В других отраслях та же ситуация: вы не можете просто рассказывать потребителю, к примеру, об автомобиле, вам нужно, чтобы потребитель полюбил этот автомобиль, важно знать, какие у потребителя инсайты, чтобы подстроить автомобиль под него.
- Е. В.: Что касается нашего потребителя-врача, здесь специфика немного другая - мы хотим кастомизировать наши материалы, нашу информацию под его потребности. Ранее, когда мы печатали одни и те же брошюры и носили их всем, мы практически навязывали свою точку зрения целевой аудитории. Сейчас, когда появляются CRM-программы, программы лояльности для врачей, они основаны на одном большом вопросе - что мы можем для вас сделать? Какую часть информации по бренду вы можем вам предоставить?
- Выше вы не раз упоминали о законодательном поле, в котором приходится работать. Какие еще трудности вы видите на российском рынке?
- Г. Г.: Во всех наших подразделениях мы применяем глокальный подход: мысли глобально - действуй локально. Мы готовы к тому, что не все глобальные инициативы будут здесь прекрасно работать. Прежде чем вывести на рынок какую-либо инициативу, мы обсуждаем ее с нашими клиентами. Достаточно часто в формате воркшопа. И здесь важно взаимопонимание. Мы попытаемся минимизировать риски еще на этапе самого рождения предложения. Важно добавить, что мы не трактуем локальные офисы как некие фабрики по репродукции того, что создано в глобальном офисе.
- Е. В.: Это действительно так. У меня здесь есть полная свобода, к нам прислушиваются как к лидерам мнения на локальном рынке, на котором мы находимся. К нам не относятся как к репликации, и, если у наших клиентов есть мнение, что та или иная идея не нужна, нас не будут заставлять ее проталкивать. Это очень важно, и в этом отличие от многих коммуникационных компаний.
- Недавно Дмитрий Медведев предложил запретить рекламу безрецептурных препаратов в СМИ. Как вы относитесь к таким инициативам в сфере рекламы фармацевтической продукции?
- Г. Г.: Я, помимо прочего, являюсь президентом европейской коллегии по коммуникациям в сфере здравоохранения. Выражая мнение ассоциации, могу сказать, что коммуникация у бренда должна быть, потому что мы должны представлять пациенту выбор. Мы должны рассказывать о тех продуктах, которые существуют в данной категории, потому что речь идет об управлении здоровьем. Обезличенная коммуникация скорее нарушает права и свободы потребителя.
С точки зрения ограничений коммуникации в LTL мы должны понимать, что существует интернет-пространство, где каждый может выразить любое мнение о продукте, и было бы странно, если третьи лица могли бы выразить свое мнение о продукте, а сам производитель нет. В свете коммуникационной свободы производителю, компании должна быть предоставлена возможность рассказать о продукции.