Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Nielsen: FMCG-компании обновили каждый пятый товар в России

Юлия Николаева 30.03.2018 в 17:30

В 2017 году количество новых или обновленных продуктов выросло

Производители товаров повседневного спроса (FMCG) поставили на полки российских магазинов более 40 тысяч новых товарных позиций (SKU) в 2017 году, что на 2% больше, чем годом ранее. Это не только запуск новых брендов или вкусов, но и изменение упаковки, состава продукта, веса и т. д. Так или иначе обновилась каждая пятая товарная позиция в прошлом году, следует из ритейл-аудита российского рынка компании-измерителя Nielsen.

Отечественный FMCG-рынок сократился в 2017 году на 0,6% по сравнению с падением на 0,9% в 2016 году. В прошлом году одним из успешных запусков по итогам анализа двух лет присутствия на рынке стал Tide Go pods. По оценке Nielsen, тот продукт нарастил свою долю с 0,5% за первый год продаж до 0,7% за второй год несмотря на снижение продаж бренда в целом.

Второй значимой новинкой стала Purina Friskies «В подливе». Доля продаж этой товарной позиции в категории выросла с 2% до 3,5%, при этом общие продажи бренда также увеличились с 5,8% в первый год продаж до 8% во второй год продаж.

Запуск компанией PepsiCo бренда «Чудо детки» стал успешным не только в масштабах России, но и по итогам европейского исследования Nielsen. Pepsico ставил перед собой цель найти идеальную комбинацию в продукте для мам и их детей. За первый год продаж продукт увеличил долю бренда на 0,8 процентных пункта, а во второй год — на 1,1 п. п, обеспечив бренду долю рынка 41% в денежном выражении в 41% в 2016 году (38,5% в 2015-м).

У Nielsen есть глобальная методология для выявления успешных запусков. Новинки должны достигнуть минимум $ 50 млн продаж за первый год выпуска, поддерживать уровень продаж первого года во втором, а также представлять собой новую ценность для потребителя (небольшие улучшения в рамках существующего продукта не считаются).

«Действительно, количество новых или обновленных продуктов, выведенных на рынок всего за один год, огромно. Подсчеты Nielsen при этом выявили, что 79% продаж от всех новинок были обеспечены всего тремя процентами новых запусков. Среда высококонкурентная, и производителям становится все важнее просчитывать каждое действие при запуске новинки — начиная от выбора идеи, заканчивая дизайном упаковки», — комментирует директор практики «Запуск новых продуктов» в Nielsen Россия Елена Самохина.

Согласно анализу Nielsen более 50 новых продуктовых запусков на рынке США (репрезентует 300 запусков), как правило, на второй год после выхода падают продажи более половины новинок, на третий год — 69%. Важно стимулировать первую покупку во втором году после старта: ее должны покупать впервые не менее 80% от уровня первого года. Для этого рекламные затраты во втором году должны оставаться на уровне первого.

Nielsen — глобальная компания-измеритель, предоставляющая данные и аналитику для наиболее полноценного изучения потребителей и рынков медиа и рекламы. Nielsen проводит измерения в более чем 100 странах, охватывая более 90% мирового населения.

Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.