Мемы в сторону: где искать нишевое медиапланирование?
Никогда такого не было, и вот опять! Вселенная мемов сделала то, что умеет лучше всего: превратила явление снобизма в шутку, а шутку про снобизм — в новый признак вкуса… У вас тоже закружилась голова? Ничего, сейчас вместе придём в себя — с помощью экспертов MFB, конечно же. Сегодня, когда слово «модный» и «тренды» произносят почти с извиняющейся интонацией, в чат снова вошла нишевость. И это повод поговорить о действительно нишевом медиапланировании — но, чур, избегая серьёзной драмы.
Наверняка и ваша лента тоже пестрит видео, где дедулины сандалии с придыханием называют «топовым андеграундом», а телефоны с чехлом-книжкой из начала десятых — «нишевым дизайном». Чем более посредственной и сомнительной вещь выглядела ещё вчера, тем желаннее она стала сегодня. А сам мем оказался смешным ровно потому, что все мгновенно себя узнали в том самом вечно «нишевом» друге. Но не всё так просто. «Нишевый» перестал переводиться как «для аутсайдеров». «Нишевый» стал означать «настолько интересный, что до него ещё не добрались все остальные». Если проще: бегите скорей, вам надо!
Теперь «нишевость» — не о размере целевой аудитории, а о качестве вкуса. Кажется, телевизионный рынок этот мем пропустил. Да и рынок в целом: многие до сих пор произносят слово «нишевый» с ироничной интонацией человека, который только что нашёл досадное made in China на этикетке. Хотя именно здесь, возможно, скрывается одна из самых дурацких ошибок современного высокомерного медиапланирования.
Посмотрите, как сегодня оценивают торговые марки и бренды: мало кто не восхищается очередным маркетплейсом «со всем и сразу», но давайте будем честны: никому не интересны новости спортивных брендов в духе коллабораций Adidas. Платежеспособные потребители снова ищут новые локальные марки и маленькие шоурумы, в которые невозможно попасть без брони за неделю. На первый взгляд может показаться нелогичным, но, выходит, в эпоху бесконечного выбора выигрывает не тот, кто нравится каждому второму.
В погоне за вниманием конкурентов обходит тот, кто с детской непосредственностью занимает местечко с дисклеймером «сомнительно». И выглядит там органично, непринуждённо реализуя амбиции и наращивая бренд-метрики.
Мы всё ещё сравниваем инструменты продвижения так, будто покупаем квадратные метры рекламной поверхности. Или, того хуже, жадно отвечаем «ещёеее!» на вопрос «сколько вешать в граммах». Считаем, мол, чем больше нейроcлоп-роликов, тем круче; чем больше ротаций, тем больше желание первой покупки.
Но эффективное размещение в целом и продвижение через ТВ, в частности, успело усвоить и перепроверить в деле иную логику. ТВ-спонсорство и интеграции дают не просто секунды и минуты эфира. Они дарят брендам билет на территорию определённого человеческого настроения и состояния. Нишевого, в том числе.
Возьмём в качестве первого примера телеканал «Москва 24». На бумаге это некий небольшой городской телеканал. Нишевый, допустим. На практике — медиа, потребляющее и живущее в унисон с гигантским городом, где миллионы людей ежеминутно принимают решения, выбирают, планируют и действуют. Поэтому вокруг телеканала выросла полноценная архитектура. Его телевизионный эфир охватывает более 4 миллионов человек, портал M24.ru ежемесячно привлекает около 4,9 миллиона пользователей, агентство «Москва» — ещё 6 миллионов, а Telegram-канал «Москва 24» объединяет свыше 512 тысяч подписчиков. И сразу хочется посмотреть на эти данные поверх винтажных очков в черепаховой оправе, манерно растягивая: «Вот это я понимаю: нишево…»
Коммерческий смысл и эффективность здесь рождаются не из сложения этих цифр, а из возможности каждый день доводить до весьма конкретных полок огромное количество целевой аудитории.
ОТР, как телеканал, существует немного по другим законам. Если «Москва 24» сопровождает ежедневный выбор, то ОТР, скорее — репрезентация коллективной памяти. Её копилка и её сокровищница. Та, что не будет выглядеть на миллионы: такая коробочка, куда трогательно собираешь в детстве вкладыши из жвачки, стеклянные бусины, мамины резные флаконы из-под духов и крошечные фигурки из «Киндера». Там формируются и живут воспоминания, в том числе, о главном национальном празднике страны. Поэтому Новогоднее предложение ОТР, к примеру, строится вокруг моментов, которые вся Россия по-прежнему переживает синхронно: обращение Президента, балет «Щелкунчик», праздничный концерт в вайбе «Голубого огонька», наизусть выученное кино. Из приятных серьёзных бонусов — канал входит в первый мультиплекс, обеспечивает стопроцентный федеральный охват и предлагает интеграции именно в те минуты, когда телевизор в очередной раз примагничивает к себе всю семью. А ещё такая территория, как ОТР, стоит куда дешевле, чем многие другие. При этом ОТР дорогого стоит: он работает с тем, чего диджитал алгоритмы пока не научились производить, — с общим переживанием миллионов людей одновременно на нишевых эмоциональных настройках.
А теперь — телеканал «Спас», который было бы странно упаковывать под ярлык «нишевый», потому что цифры плохо уживаются со стереотипами и недоверчивым «Ну такое». Впрочем, шутки в сторону: его среднемесячный охват превышает 40 миллионов человек, среднее время просмотра достигает 22 минут, а более 60% зрителей проводят у экрана свыше десяти минут. В мире, где внимание дефицитно и выдаётся в час по чайной ложке, такие показатели говорят уже не столько о массированном телевизионном медиапланировании, сколько о направленном, безусловном зрительском доверии контенту.
Кто-то поморщится: назвать всё это одним словом «нишевое» — примерно то же самое, что назвать одним словом библиотеку, стадион и кинотеатр только потому, что во всех трёх местах есть люди. И мы понимаем такую точку зрения. Но давайте посмотрим с другой стороны. Как известно, самое дорогое в ресторане — вовсе не лобстер и не то самое шампанское, название которого всегда сложно вспомнить без подсказки сомелье. Самое дорогое — столик у окошка в майский погожий день.
Так что, коллеги, мы уверены: рынок меняется не тогда, когда появляется новая технология, новый инструмент, сочетание инструментов или выращивается грандиозная экосистема. Чаще всего он меняется в тот момент, когда забытое и вроде бы странненькое слово начинает означать прямо противоположное. Похоже, именно это случилось с пресловутым «нишевый». Мемы успели это заметить раньше, чем медиапланеры — но мы всегда рады быть полезны!
Хороших бизнес-решений.