Радио 
Культурный код больше не декоративный элемент с отсылкой к матрешкам, березкам и балалайкам, а часть смысловой платформы, которая помогает брендам выстроить эмоциональную близость с аудиторией. Корреспондент Sostav Дарья Дмитриева рассказывает, как русский культурный код перерос привычные фольклорные клише и стал по-настоящему влиять на выбор потребителей.
Фольклор и народные мотивы становятся все более популярными в музыке, кино, моде и, конечно, рекламе. Параллельно растет спрос на свои продукты. Так, почти 60% россиян за 2025 год увеличили долю отечественных товаров в своей покупательской корзине, многие положительно относятся к переходу на русифицированные названия и даже в работе с нейросетями ожидают, что ИИ должен понимать местный культурный код.
Анастасия Заярнюк, руководитель отдела маркетинга BYYD:
Потребитель стал рациональнее, но не холоднее. Он сравнивает цены, ждет акции, чаще покупает онлайн и дробит покупки на более мелкие. В 2025 году рынок интернет-торговли в России достиг более 13 трлн рублей, при этом средний чек снизился на 5%. То есть покупки совершаются чаще, но осторожнее.
В рекламе культурный код помогает объяснить ценность продукта. Исследования о национальном брендинге фиксируют в России поворот к культурным традициям, фольклору и классическому наследию, но для коммерческой коммуникации важна не декоративность, а связь с реальной повседневностью потребителя.
Что такое русский культурный код
Русский культурный код сегодня все чаще понимают не как набор национальных символов и узнаваемых атрибутов, а как особую систему ценностей и жизненных установок, которая определяет — кому можно доверять и что считать по-настоящему своим. В основе — стремление найти опору в нестабильном мире, уважение к реальному человеческому опыту и настороженность к любым формам фальши. Для брендов, медиа и общественных институтов культурный код — способ говорить с аудиторией на понятном языке, опираясь не на рациональные аргументы или внешние символы, а на общие воспоминания, ценности, привычки и эмоциональный опыт. Нарративы, связанные с культурным кодом, превращают коммуникацию из простого сообщения в узнаваемую историю, вызывают чувство принадлежности и формируют долгосрочную лояльность.
Павел Борейко, сооснователь и генеральный директор креативного агентства RGBY:
Русский культурный код — это система выживания в кризисные моменты времени, протокол «свой-чужой». Это не про кокошники с медведями, это про выбор того, «с кем в разведку пойти». Искренний TOV (Tone Of Voice) сейчас гораздо важнее глянца, и он точно не про хохлому и балаган. Нужно говорить с аудиторией на своем языке о настоящих ценностях. Это не отменяет переосмысление и перезагрузку исторических и современных локальных образов и символов, но требует осознанного и ответственного обращения с ними. Ряженых у нас не любят.
Клавдия Назаренко, руководитель стратегического отдела DDB Navigator:
Это набор образов, историй и ценностей, которые понятны всем без объяснений — от Калининграда до Владивостока, от 25-летних до 65-летних. Русская классика, общая память, архетипические ситуации и характеры — все то, что не нужно растолковывать. Важно: культурный код — это не декор и не громкие слова. Это глубинный контекст, в котором бренд говорит не «мы надежные», а просто занимает место, где нужные смыслы уже живут в голове у человека.
Мария Мороз, руководитель по маркетингу «Ближе»:
Интересно, что тренд на «русскость» во многом пришел извне. Сначала мировая индустрия моды начала активно использовать эстетику Восточной Европы и постсоветского пространства — например, визуальный код 90-х в коллекциях Balenciaga. Затем западные сериалы и соцсети романтизировали советский быт, панельные районы и славянскую эстетику. После этого и российские бренды начали по-новому смотреть на собственную идентичность и локальную культуру.
Сергей Краснов, директор по стратегии Progression group:
В текущем контексте, который характеризуется значительной турбулентностью в разных сферах жизни, человеку свойственно искать «островки» стабильности: понятные ценности, знакомые символы, ощущение культурной опоры. Русский культурный код как раз состоит из таких незыблемых элементов: семьи, взаимовыручки, локальной идентичности, уважения к традициям и способности адаптироваться к сложным обстоятельствам. На тренд также повлияла культурная и экономическая изоляция со стороны зарубежных стран: у аудитории появился запрос на переоценку собственного культурного наследия — это видно по количеству коллабораций с народными промыслами, цитированию традиционных силуэтов в моде, росту внутреннего туризма.
Современный потребитель: один шаг от осторожности до щедрости
Социолог Герт Хофстеде исследовал влияние менталитета сотрудников компаний из разных стран на бизнес. Он выделил 6 культурных измерений, которые определяют развитие экономики: это индекс дистанции власти, индивидуализм, маскулинность, избегание неопределенности, прагматизм и потворство желаниям. Россия оказалась среди стран с наиболее высоким уровнем избегания неопределенности: люди воспринимают перемены как угрозу и предпочитают не идти на риск, вместе с тем имеют обостренный запрос на доверие.
Дарья Кравц, бренд-менеджер маркетинговой коммуникационной группы «Be all bright! Group»:
После нескольких волн экономических потрясений поведение сместилось в сторону рационализации выбора, но не в западном смысле — не «я сравниваю характеристики», а «я выбираю проверенное и знакомое». Ключевой тренд — возврат к базовому: локальные продукты, понятные бренды, короткая дистанция между производителем и покупателем. Эмоциональность никуда не ушла — она перешла на иной уровень: не вдохновение и амбиции, а безопасность и забота. Покупка все чаще скорее не про статус, а про ощущение контроля.
Анастасия Гришанина, ведущий стратег Heads:
Рациональность стала гигиеническим минимумом. Люди стараются контролировать свой бюджет, ищут выгоду и анализируют цены. Однако среди сопоставимых ценовых предложений потребитель выбирает то, что «откликается в сердце». Сегодня остро встала потребность в терапевтическом потреблении: в бюджете даже появляется осознанная статья на те самые «хотелки» и импульсивные покупки, помогающие справляться со стрессом. Всплеск интереса к русскому культурному коду — это тоже история про эмоциональный выбор, поиск «опор», ментальный комфорт и ощущение «своего» в нестабильном мире. Этот тренд не про великую историю или патриотизм в его привычном значении — он про внутреннее и душевное, про человека и его корни.
Ринат Гадыльшин, генеральный директор и основатель ивент-агентства «Какие люди»:
Российский потребитель одновременно осторожный и неожиданно щедрый. Это не то чтобы нелогичность, скорее привычка помнить, что идеальный момент может так и не наступить. Можно долго сравнивать цены на тариф мобильного оператора, но легко потратить солидную сумму на поездку за границу.
Есть еще одна особенность. У нас выбор долго воспринимался как отдельная работа: изучить отзывы, спросить знакомых, проверить еще раз. Теперь маятник качнулся в другую сторону: люди покупают не широту ассортимента, а ощущение, что за них часть сложного выбора уже сделали. Наверное, поэтому современный русский принцип потребления звучит так: живи разумно, но не откладывай жизнь на потом.
Какие типичные черты отмечают у себя сами россияне? По данным исследования 
СберМаркетинг , посвященного ДНК русского культурного кода, 92% респондентов считают типичными для русских людей «стойкость и силу», «креативность и смекалку», а также «синхронизацию жизни со сменой времен года». 91% опрошенных отметили «адаптивность» россиян, а 90% — «широту души» и «способность "свернуть горы"». «Доброта, милосердие, сострадание, жертвенность» типичны по мнению 86% опрошенных. Примечательно, что в списке самых любимых черт на первое место вышли не коллективистские ценности, а индивидуальные: стойкость и сила нравятся 15% опрошенных, широта души и честность — 13%, доброта — 12%, смекалка — 6%.
Другой характерный запрос, который тесно связан с культурным кодом, — тренд на ностальгию. По статистике «Авито Рекламы», в 2025 году больше всего вырос спрос на атрибуты постсоветской эпохи (+83%), советский спорт (+127%), символику и предметы быта времен СССР (+47%). Причем каждому поколению близки свои атрибуты культурного кода: для пользователей в возрасте 35−44 — это хрусталь и кокошники, для поколения 25−34 лет — The Sims и кассетный плеер. Ностальгия становится способом идти вперед, опираясь на желание людей вновь пережить знакомые эмоции.
Как интегрировать культурный код в стратегию продвижения бренда
С оглядкой на категорию
Влияние культурного кода напрямую зависит от уровня личной вовлеченности потребителя и риска, связанного с покупкой. Чем больше решение затрагивает вопросы доверия, безопасности, идентичности или образа жизни, тем сильнее потребитель опирается не только на рациональные критерии, но и на культурную близость бренда.
Дмитрий Гордеев, креативный директор emg:
Культурный код не работает как декоративный слой — его нельзя просто добавить в ролик через визуальные символы или «народные» фразы. Он должен логично выходить из инсайта. В нашей платформе «Проверен Россией» для HONOR мы заметили, что аудитория устала от искусственного глянца: бренды жонглируют функциями смартфонов, но не показывают, в каком реальном контексте эти функции полезны. Мы вписали продукт в узнаваемые для каждого россиянина ситуации — честно, жизненно и без пафоса. Аудитория откликнулась: план продаж был перевыполнен более чем в 2,6 раза.
Антон Грищенко, директор по стратегии Radar:
Культурный фактор проявляется сильнее всего в категориях, где продукт встроен в телесный опыт, повседневную идентичность и коллективную память: продукты питания и напитки (до 90% потребителей осознанно выбирают отечественное), недвижимость, досуг, здоровье, отдых и туризм, ремесленные товары — здесь «свое» считывается через вкус, тактильность, локальную аутентичность и нарратив принадлежности, что напрямую конвертируется в лояльность. Напротив, в категориях технологической функциональности и глобальных стандартов качества — электроника, бытовая техника, гаджеты (75% респондентов предпочтут импортный бренд при прочих равных) — культурный код (пока что!) не представляет ключевой драйвер выбора, поскольку решение принимается преимущественно на основе объективных характеристик и репутации инженерной экспертизы.
Лидия Мартыненко, бренд-директор Brandson (TSN):
Как правило, чем выше стоимость продукта и длиннее цикл принятия решения, тем сильнее на его потребление влияет культурный фактор. Отчасти это объясняется пирамидой Маслоу. Товары и услуги, закрывающие первые две ступени потребностей (физиология и безопасность), в меньшей степени подвержены культурному осмыслению — там важнее функциональность. А вот когда человек планирует, например, покупку жилья с целью улучшить качество жизни, культурный контекст выходит на первый план. В такой сделке выигрывает тот риелтор, который смог правильно считать культурные особенности клиента и предложить не просто квадратные метры, а соответствующий им образ жизни.
Наталья Смольская, директор по стратегическому планированию агентства «Маркетинг для бизнеса»:
Главный тренд рынка — осмысленная практичность. Люди готовы платить, если точно понимают, за что именно: за качество, удобство, срок службы, экономию времени и прозрачные условия покупки. Между двумя похожими предложениями чаще выигрывает тот бренд, который говорит честно, уважительно и без лишнего пафоса — бренд, который в понимании покупателя стал для него «своим». Побеждают не самые громкие бренды, а самые понятные.
Локальный подход
Если воспроизводить узнаваемые элементы фольклора или визуальные клише без переосмысления, то коммуникация превращается в стилизацию. Потому стоит учитывать локальные особенности, которые свойственны для того или иного региона. Например, для «Легенд Ямала» был разработан визуальный язык, который отражает культурный код малых народов Севера.
Анастасия Ползикова, руководитель департамента медиакоммуникаций Sobytie Communications:
Для локальных брендов источником ресурса становится работа с географией и локальной историей: акцент на малых городах, региональных промыслах и визуальных особенностях усиливает интерес к внутреннему туризму и локальной идентичности как части повседневной культуры. Для глобальных компаний, работающих в России, ключевым фактором становится адаптация через интонацию и способ повествования. Важно попадание в эмоциональную структуру восприятия аудитории: в том, как рассказывается история продукта, какие визуальные и смысловые акценты расставляются, как выстраивается темп и ритм коммуникации. Здесь работают архетипы пути и наблюдателя — когда бренд выступает проводником в среду опыта, фиксирует реальность, предлагает интерпретацию повседневности, а не транслирует готовые объяснения.
Лидия Мартыненко, бренд-директор Brandson (TSN):
Чтобы успешно интегрировать культурный код в продукт, он должен быть там действительно нужен. В такой многонациональной стране, как Россия, крайне сложно выделить единые, объединяющие всех особенности культурного кода. Если вы планируете продвижение на всю страну, стоит задуматься, не окажется ли выбранный код для части аудитории непонятным или даже отталкивающим. Невозможно объединить 146 млн человек с разными религиями, национальностями и уникальным жизненным опытом в один поток, подобрав к ним пару универсальных образов. Да, классические маркетинговые архетипы помогают определить ключевые черты целевой аудитории и ее потребительские паттерны, но руководствоваться только ими недостаточно — нужна более тонкая настройка.
Переосмысление визуальных образов
Визуальный язык — один из главных инструментов культурного кода, с которым необходимо работать грамотно и системно. Ведь речь идет не только про старославянский шрифт или народные орнаменты. Так, оформление церемонии «Большая рыба» стало современным прочтением знакомых традиционных образов, переосмысленных через язык индустрии. Была разработана система русских народных символов для номинаций, которые точно описывают механику современной индустрии. Солнце стало метафорой диджитал, матрешка отражает многослойность брендинга, икра — синергию усилий в рекламной кампании, хоровод — объединяющую силу социальной рекламы, кокошник передает визуальную идентичность, а каравай — символ гостеприимства, который олицетворяет прямой диалог бренда с аудиторией.
Мария Кожевникова, директор по развитию бизнеса агентства «Арена» (группа АДВ):
Хорошо себя зарекомендовали использование и переосмысление визуальных традиционных образов. Этника, народные художественные промыслы — это очень сильная фактура, просто с ней нужно грамотно работать.
Один из ярких примеров — современное переосмысление хохломы и все, что они делают в части продуктовой линейки. В рамках проекта «Хохлома. Конкурс 2025» народный промысел был переосмыслен через современные креативные индустрии — моду, музыку, предметный дизайн, анимацию и диджитал-форматы. Такой подход позволил превратить традиционный культурный символ в актуальный язык для новой аудитории и вовлечь большое количество молодых авторов, дизайнеров, художников и представителей креативной индустрии.
Мария Мороз, руководитель по маркетингу «Ближе»:
Сегодня лучше всего работают коммуникации через локальную повседневность, чувство ностальгии, самоиронию и культурную память. При этом образы могут быть связаны не только с русской айдентикой напрямую, но и с более широким культурным контекстом — литературой, кинематографом, искусством, анимацией и народными промыслами. Например, SELA выпустила коллаборацию с «Союзмультфильмом», переосмыслив культовые советские мультфильмы в современной fashion-коммуникации. Ранее Zarina интегрировала русское искусство и классическую живопись в коллаборации с «Русским музеем».
Самоидентификация через взаимодействие с брендом
Потребители ждут от брендов не демонстрации «русскости», а понимания их повседневных забот, ценностей и опыта. Культурный код становится убедительным, когда вырастает из реального контекста и органично вписывается в ДНК бренда. Не менее важна и содержательная глубина: история должна предлагать не только эмоцию, но и смысл — путь героя, поиск ответов, преодоление трудностей или моральный выбор.
Елена Трунова, контентный директор Nectarin:
Код работает, когда бренд честно говорит «мы на стороне своих», а не просто ставит фольклорный реквизит. Поэтому в 2025−2026 так выстрелил slavic core: зима, мех, холодный взгляд, корни и героиня, которая никому не старается понравиться. Он сработал не только в России, но и за ее пределами: для зарубежной аудитории это новая мифология и сильный женский образ вместо очередной clean girl. ИИ-Снегурочка — идеальный кейс: старый зимний миф, знакомый с детства, упаковали в TikTok-эстетику и поп-звук, и люди остались не ради технологии, а ради своей личной новогодней сказки.
Руслан Феоктистов, креативный директор диджитал-агентства «АЙNET»:
Нужно дать людям возможность самоидентифицироваться через взаимодействие с вашим брендом. А для этого самому бизнесу придется быть настоящим и искренним, а не просто копировать узнаваемые паттерны и фразочки в коммуникации.
Искать нужно не абстрактные образы и нарративы — и уж тем более не архетипы (когда же мы наконец откажемся от этой очередной попытки поиграть в соционику?). Нужно понять, как именно в 2026 году переосмыслить себя: свою личную идентичность, ДНК своего продукта и торгового предложения. За настоящим люди потянутся сами. А кокошник на голове промоутера не сделает бренд привлекательнее для случайного прохожего.
Татьяна Кленова, креативный директор агентства «Маркетинг для бизнеса»:
Если коммуникация бренда встраивается в образ быта, если сам он становится частью близких аудитории эмоциональных сценариев — это работает. Но сборных солянок из стереотипов с мемами лучше избегать. Бренд, отчаянно пытающийся имитировать нарратив, не совместимый с его ценностью для потребителя, будет выглядеть в лучшем случае лубочно — не как теплая частичка дорогой сердцу фольклорной истории, а как китайский сувенир из ларька на площади. Наша аудитория очень чувствительна к фальши, поэтому особенно хорошо работают бренды, которые показывают узнаваемую человеческую среду на массово разделяемый опыт, не боясь соответствовать своим же ценностям.
Дарья Родионова, директор по маркетингу Hybrid:
Должна быть какая-то история — либо с философской составляющей, либо с интересным моральным выводом. Обязательно соотношение с тем, что происходит в стране реально. И обязательно должен присутствовать какой-то путь героя, который борется с проблемой, защищает правду, ищет ответы на вопросы. Должна быть мораль, база схожая с сюжетами фольклора, где всегда есть особый философский смысл.
Здесь русский дух: что будет с культурным кодом в будущем
Использование нарративов, связанных с русским культурным кодом, — не очередной кратковременный тренд. На смену демонстративной «русскости», лубочным образам и официозному патриотизму могут прийти более тонкие сюжеты о локальных сообществах, региональной самобытности, семейных связях, внутренней устойчивости и поиске опоры в быстро меняющемся мире.
Эксперты прогнозируют рост интереса к местным историям, культурной памяти, самоиронии и переосмыслению традиций через современный язык, технологии и новые форматы коммуникации. Вместо героя-победителя бренды будут все чаще обращаться к образу обычного человека, который справляется с жизненными вызовами, ищет баланс между ответственностью и удовольствием и стремится жить без необходимости кому-либо что-либо доказывать.
Анна Автайкина, основатель и руководитель маркетингового агентства PW agency:
Будут усиливаться этнические, национальные и региональные нарративы. Я говорю не про березки, матрешек и медведей, а про эмоции и модели поведения, которые мы считаем «нашими»: самоирония, привычка держаться вместе, делать «на коленке, но с душой», устраивать праздник при любых вводных и спасать ситуацию в последний момент.
Ринат Гадыльшин, генеральный директор и основатель ивент-агентства «ООО Какие люди»:
Люди будут все меньше откликаться на громкие обещания и все сильнее ценить бренды, которые помогают жить легче, спокойнее, красивее и без лишнего стресса. Ослабнет язык исключительности и усилится язык адекватности. Меньше демонстрации силы, больше демонстрации компетентности. Меньше идеальных людей, больше уважения к обычной жизни.
Появится новый запрос: сочетать взрослость и удовольствие. Не откладывать жизнь до лучших времен, но и не жить одним моментом. Победят бренды, для контакта с которыми не нужно играть роль успешного человека. «Научиться жить хорошо без чувства вины» — для меня так звучит новый культурный код русского человека.
Дарья Кравц, бренд-менеджер маркетинговой коммуникационной группы be all bright! Group:
Главный вектор ближайших 2−3 лет — «уютный патриотизм» вместо официозного. Аудитория устала от громкого государственного нарратива и ищет тихую домашнюю версию идентичности: локальные ремесла, региональные продукты, «сделано здесь». Индекс коллективизма по Хофстеде у России — 39, и это специфический коллективизм: не «мы — общество», а «мы — своя группа». Бренды, которые научатся работать с этой кластерной идентичностью без пафоса и флагов, получат устойчивое доверие. Второй тренд — запрос на прозрачность: кто делает, где, из чего. Третий — упор на регионы: федеральный усредненный нарратив будет работать хуже, локальная идентичность (сибирское, уральское, южное) — сильнее.