Тренд на поиск локальной идентичности у потребителей и продвижение культуры малых народов продолжает набирать обороты как за рубежом, так и в России. Команда 
ENDY рассказала Sostav, что создала айдентику для «Легенд Ямала», в которой локальные продукты соединяются с культурным кодом российского Севера — и при этом помогают бренду выделиться на полке.
Поиск визуального языка
Работа с культурным наследием требует тонкого подхода. При создании упаковки для «Легенд Ямала» команде было важно не только вдохновиться этническими мотивами, но и найти визуальный язык, который поможет бренду звучать современно.
Федор Борисов, арт-директор ENDY:
В нише консервов с морепродуктами конкуренты часто используют схожие мотивы: брутальную эстетику, образы «аутентичного» производства или рыболовную тематику — море, лодки, маяки. Нам было важно не повторять эти коды и не ограничиваться лишь узнаваемыми паттернами.
Перед командой агентства стояла задача не просто обновить упаковку, а найти визуальный язык, который поможет отразить культуру народов Севера. При этом айдентика должна выглядеть живо и уместно для FMCG-продукта.
От регионального наследия к современной упаковке
«Легенды Ямала» — это продуктовый бренд, в портфеле которого — северные деликатесы: рыба, оленина, травы, чай. Команда проекта вдохновилась реальными легендами и ритуалами северных народов.
Система построена на линогравюрных иллюстрациях, сюжетах и этнических орнаментах.
Практичный сторителлинг
В качестве графической идеи команда взяла образ коренных народов. Группа ямальцев на иллюстрации — это и есть производитель продукта. Внимание жителей направлено на образ Крайнего Севера.
Стиль иллюстраций вдохновлен работами советского иллюстратора-графика Владимира Лебедева.
Реализация
Работа началась с исследования культурного и визуального контекста региона. Команда изучила орнаменты коренных народов Ямала, особенности их прикладного искусства и визуальные коды, чтобы избежать поверхностной стилизации.
В основе айдентики — узнаваемый для региона ромбовидный паттерн, который был переработан в бренд-зону упаковки. Так была задана структура композиции. Дополнительно был создан фирменный знак: он объединяет в себе буквы «Л» и «Я», силуэт рыбацкой лодки и графику северного паттерна.
Типографика решена в спокойном крафтовом ключе: шрифты поддерживают ощущение ручной работы и аутентичности продукта, который при этом остается читаемым на полке в магазине.
Не забыли и о практичности. Для главного SKU бренда, консервов из рыб, разработали палитру, которая дифференцирует продукты по типу соуса: более теплые и насыщенные оттенки — для томатных решений, нейтральные и светлые — для продуктов в масле и желе. У каждого вида рыбы появилась собственная иллюстрация и цветовое решение. Это одновременно упрощает выбор и сохраняет сторителлинг, связывающий продукт с его происхождением.
Про производство тоже подумали заранее. Базовую линейку сделали на стандартных печатных решениях — чтобы упаковку можно было спокойно тиражировать без потери качества. А в премиальной версии добавили медное фольгирование по контуру паттерна.
Владимир Попов, генеральный директор ООО «Салехардский комбинат»:
Мы ставили перед командой огромное количество задач: сделать нас узнаваемыми, учесть традиции и ямальский колорит, сделать это современно и при этом отстроиться от других представителей отрасли. Это была командная творческая работа, результатом которой стал уникальный дизайн в духе сурового Севера, но с тонкими, элегантными деталями. Это отмечают и наши покупатели, и профессиональное сообщество.
Итог
Новая упаковка бренда доказывает: работа с наследием не обязательно должна опираться на клише. Она может стать мостом между традицией и современностью, превратить продукт в носитель культуры и дать покупателю возможность прикоснуться к аутентичности региона даже на полке магазина.
Проект также получил признание профессионального сообщества: кейс был отмечен на международных и российских фестивалях: ADCR (бронза в категории «Иллюстрация»), White Square (бронза в категории «Новая упаковка»), «Среда» (2 золота в категориях «Редизайн упаковки» и «Иллюстрация в упаковке»), а также Red Apple (бронза в категории «Этикетка и упаковка»).