Ивент-рынок в России в 2025 году переживает период нестабильности и адаптации: меняется структура бюджетов, повышаются требования аудитории, усиливается роль технологий и ESG-повестки. Управляющий партнер Luxury Sound Денис Гусев в интервью Sostav рассказал о ключевых трендах, внутренних трансформациях индустрии и перспективах развития.
Как вы оцениваете текущее состояние ивент-рынка в России в 2025 году и какие ключевые события или тренды за последний год оказали наибольшее влияние на индустрию?
Ивент-рынок в 2025 — это как старый джазмен после бурного тура. Вроде играет, но уже не с той легкостью.
В 2024 все было как в мюзикле: бюджеты росли, проекты запускались с полпинка, корпоративы лились рекой. Сейчас — больше похоже на блюз. То затишье, то всплеск, то тишина в зале. Мы вошли в фазу живой турбулентности.
За год рынок стал более нервным, более сиюминутным. Это не хорошо и не плохо — просто теперь выживает не тот, кто мощнее, а тот, кто быстрее меняется. Мы, например, как прокатная и техническая компания открываем собственную площадку. Используем всю свою экспертизу, весь багаж знаний. Когда такое было? Раньше мы были за кулисами, теперь вышли на свет. Это не просто шаг — это прыжок.
Как изменилась структура бюджетов на мероприятия за последние 2 года и какие экономические риски сегодня наиболее значимы для ивент-агентств?
Рынок все еще маленький. И в нем работают люди, которые влюблены в процесс. Я бы назвал это мышиной возней, если бы сам не варился в этом каждый день — и не любил бы всем сердцем. Потому что это часть нашей жизни.
Главное — понимать: если ты выбрал этот путь, ты должен уметь заряжаться от него. Деньги в ивентах надо уметь зарабатывать с огоньком.
Но по факту — рынок растет медленнее инфляции. Крупным игрокам страшно, но весело. Правда, они вам об этом никогда не скажут. Потому что многие уходят в инфоцыганство. Читают лекции, от которых захватывает дух, размахивают терминами, говорят про креатив как про силу духа. Но, к сожалению, за этим нет правды в цифрах, бизнесе и рентабельности. Просто им надоело, они устали, и теперь считают себя звездными. Считают себя теми, кто постиг и хакнул весь мир.
Это сбивает с толку новичков. Они приходят в индустрию за смыслом, а видят шоу. Берут это за норму — и быстро выгорают, так и не поняв, что произошло.
Какие сегменты ивент-индустрии развиваются наиболее активно, и какие форматы мероприятий в 2025 году считаются устаревшими или наоборот инновационными?
Сегодня в моде не масштаб, а вкус. Не глянец, а глубина.
Клиенты стали умнее — они не просят просто «сделайте красиво». Им важна стилевость. Внимание к нюансам. Если микрофон на фотке выбивается по тону из общей гаммы — это уже косяк. Аудитория стала требовательнее, и нам это нравится. Потому что мы как раз про это.
Из форматов уходят обезличенные презентации. Просто «снять зал и выступить» — уже не работает. Заказчик хочет, чтобы каждое мероприятие выглядело как продуманный нарратив. Как режиссура, а не просто тайминг.
Конечно, я говорю о крупных клиентах, с которыми мы работаем. В остальном — для меня потемки.
Какова доля гибридных и онлайн-форматов в общем объеме мероприятий, и какие технологии сегодня считаются необходимыми для их организации?
У нас в компании онлайн и гибрид занимают стабильно 20−25%. Мы работаем с командой LS Live и используем оборудование, которое позволяет делать трансляции на действительно высоком уровне.
И да, ходит такой шлейф слухов, что онлайн умер. Ха — живее всех живых. Просто поменялись ожидания. Сегодня мы обязаны делать мероприятие сразу для двух миров: для гостей в зале и для тех, кто на удаленке.
Во время пандемии можно было простить одну камеру и плохой звук. Сейчас — нет. Если я беру онлайн-билет, я хочу видеть картинку уровня ТВ, а не темную клетку с дрожащей камерой.
Мы стараемся делать трансляции, от которых не хочется убежать. Пусть не как Netflix, но точно не хуже хорошего YouTube-шоу. И по свету, и по звуку, и по подаче.
Используете ли вы ИИ, ML и другие диджитал-инструменты для повышения эффективности ивентов, и насколько активно применяется аналитика поведения участников?
В нашей стратегии, которую мы обсуждаем в начале каждого года, в этом появилась новая глава — «Сингулярность». Потому что если сейчас игнорировать ИИ — через год можно просто перестать понимать, что происходит. Это уже не угроза — это реальность.
Я сам до сих пор немного боюсь. Но принимаю.
Наши инженеры не просто приняли, а уже внедрили. Мы создали приложение — внутреннюю базу знаний, где ИИ помогает в спорных вопросах. Например, если не получается настроить систему на площадке — достаточно задать вопрос, и нейросеть предложит решение, основанное на наших кейсах. Это уже не фантастика — это практика.
Какие глобальные тренды (например, ESG, инклюзивность, экологичность) влияют на организацию мероприятий в России, и как внедряются принципы устойчивого развития?
Если вы заглянете в мой Facebook* (*запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России), увидите, что символ ESG там стоит уже три года. Не ради картинки.
Да, в России это пока не в мейнстриме. Но глобальный рынок меняется, и игнорировать это глупо. Особенно если ты хочешь играть в долгую.
Мы сортируем отходы на площадках. Мы выбираем подрядчиков, которые думают об экологии. Не потому что это модно, а потому что по-другому уже нельзя. Люди считывают это моментально.Устойчивость — это уже не отчет, это отношение.
С какими законодательными и инфраструктурными вызовами сталкивается ивент-рынок, в том числе в регионах, и насколько эффективна господдержка отрасли?
Я не юрист — у нас этим занимается отдельная команда. Но если говорить честно, рынок стал менее прозрачным. Появилось много тех, кто раньше в ивентах не был и пришел не создавать, а зарабатывать на моменте.
Плюс, государство пока не очень понимает, кто мы такие. По их меркам — это не рынок, а что-то на уровне «встретились, поиграли, разошлись». Поэтому и помощи немного, и внимания чуть меньше, чем хотелось бы.
Но главное, что вызывает трудности — это неконсистентность и некомпетентность на локальном уровне. Правила постоянно меняются, люди в регионах — разные, а ответственность все равно твоя.
Какие метрики и инструменты вы используете для оценки успешности мероприятий и измерения ROI в b2b и b2c сегментах?
Давай честно: в ивентах нельзя точно посчитать ROI. Это не диджитал. Это не реклама на телеке. Это — вечер, на котором кто-то встретился, кто-то влюбился в бренд, а кто-то через полгода подписал контракт, потому что вспомнил, как классно было.
Да, мы замеряем охваты. Да, у нас есть CRM, интеграции, системы аналитики. Но самая сильная метрика в ивентах — это вирусное послевкусие. Сколько людей рассказали об этом за бокалом просекко в пятницу? Сколько гостей сделали фотки не ради отчета, а потому что реально захотели сохранить момент?
Вот это и есть ценность. WOM и впечатление. Самый дорогой лид — он не в табличке, он у человека в голове.
Какие ключевые изменения и перспективы развития вы видите для ивент-рынка России на ближайшие 3 года?
Фокус будет на тех, кто умеет быстро адаптироваться и при этом сохранять вкус.
Скорее всего, будет меньше проходных мероприятий — зато больше таких, где хочется остаться даже после тайминга. События ради фотографий уйдут. Останутся события ради опыта. Тот, кто умеет организовывать с вниманием к деталям — выиграет.
Тренд будущего — не «крупно», а точно. Вплоть до нюансов: как держит микрофон ведущий, как стоит свет в зоне нетворкинга, какой плейлист играет фоном в гардеробе. Это не бантики. Это среда. А в ивентах все решает именно она.
С какими трудностями вы сталкиваетесь при получении разрешений на мероприятия?
Самое сложное — разнобой. Нет единых правил, нет предсказуемости. В Москве все по одному, в соседнем регионе — уже по-другому.Документы могут идти неделями, а могут потеряться в моменте.
Но мы научились работать с этим. Мы адаптируемся. Как и всегда в ивентах — находим способ, даже если нет дороги.