Радио 
Российский рынок интернет-рекламы продолжает расти: по итогам 2025 года его объем увеличился на 28%. Но за этой динамикой скрывается парадокс — рекламодателям становится все труднее находить площадки, на которых можно получить дополнительный охват и привлечь новых клиентов по приемлемой цене. Рост рынка обеспечивается не появлением новых качественных площадей, а медиаинфляцией и перераспределением бюджетов внутри замкнутой экосистемы. После ухода зарубежных платформ аудитория распределилась между оставшимися игроками, а конкуренция за внимание пользователей усилилась. Платформы развиваются, бюджеты растут — казалось бы, что еще нужно для обоюдовыгодных процессов в индустрии?
Эксперты рассказали Sostav, почему формального количества рекламных мест уже недостаточно для решения задач бизнеса, какие компании сильнее других ощущают рост стоимости размещения и где рынку искать новые источники рекламной емкости.
Слишком тесная рекламная индустрия: как сформировался дефицит
По данным АРИР, в первом полугодии 2026 года объем традиционных сегментов интернет-рекламы вырос на 11%, до 301 млрд рублей. При этом крупнейшие площадки уже охватывают значительную часть российской интернет-аудитории. Привлекать новых пользователей становится сложнее, а конкуренция за внимание существующих усиливается.
Динамика рекламного рынка показывает, что индустрия входит в более сдержанную фазу. По данным АКАР, российский рекламный рынок в 2025 году вырос на 8,5%, тогда как годом ранее прибавил 24%. Интернет-реклама продолжает расти быстрее традиционных сегментов: по оценке АРИР, ее объем в 2025 году увеличился на 28%, до 1,57 трлн рублей. Но даже высокая динамика цифрового сегмента не означает, что рекламодателям стало проще находить эффективные площадки.
Кристина Мовсесян, CEO Deft by Okkam, отмечает, что в охватной и имиджевой рекламе российские площадки во многом компенсировали уход зарубежных игроков. Дополнительные возможности предлагают финансовые экосистемы, классифайды и телеком-операторы: они развивают собственный инвентарь и используют данные о поведении аудитории.
Сложнее ситуация с performance-инструментами. Новые рекламные продукты экосистем пока не во всем сопоставимы с возможностями ушедших платформ, в частности, в динамическом ретаргетинге. Потенциал для развития есть у локальных игроков: например, «Авито» располагает собственной рекламной платформой, большой аудиторией и данными о покупательских намерениях.
«Главный вопрос сегодня не столько в количестве доступного инвентаря, сколько в его качестве, технологических возможностях и способности эффективно решать задачи рекламодателей», — подчеркивает Мовсесян.
Схожую картину описывает Денис Кононов, директор по маркетингу Belgee. Крупнейшие площадки постепенно исчерпывают возможности горизонтального роста, но сохраняют потенциал за счет более глубокого проникновения в собственные экосистемы и монетизации данных.
Максим Ермолаев, управляющий диджитал-директор Media Instinct Group, обращает внимание на разницу между формальным охватом платформ и доступностью конкретного инвентаря. «Яндекс» и VK способны охватить значительную часть аудитории Рунета, однако не все показы можно эффективно монетизировать и использовать для закупки рекламы. «VK Видео» пока не стало полноценной заменой YouTube, а значительная часть инвентаря сервисов «Яндекса» не продается через обычный аукцион.
Конкуренция за качественный контакт повышает стоимость рекламы
Когда значительная часть аудитории сосредоточена на нескольких площадках, рекламодатели конкурируют за одних и тех же пользователей. Спрос на востребованные сегменты растет, а вместе с ним — стоимость контакта. При этом увеличение бюджета не гарантирует пропорционального прироста охвата или продаж.
Андрей Цыпер, исполнительный директор по медиа Rambler&Co, считает, что речь идет прежде всего о дефиците качественного контакта. Рекламодателю недостаточно получить показ: важно попасть в нужную аудиторию, выбрать подходящий контекст, контролировать частоту и иметь возможность измерить результат. Чем больше требований к размещению, тем меньше остается подходящего предложения.
Увеличивать рекламную нагрузку бесконечно тоже нельзя. Избыточное количество сообщений ухудшает пользовательский опыт. Татьяна Голышева, директор департамента рекламы «Снежной Королевы», вспоминает — в некоторых 10-минутных видеороликах зритель видит по шесть рекламных вставок.
Высокая рекламная нагрузка на одних площадках не означает, что на других можно без труда получить нужный объем аудитории. Голышева отмечает, что на востребованных ресурсах рекламодатели не всегда достигают запланированных охватов и частоты: фактическая аудитория может оказаться меньше заявленной, а доступный инвентарь — уже перепроданным.
Андрей Скачек, директор по маркетингу «М.Видео», предлагает оценивать не объем закупки сам по себе, а ее предельную эффективность. Дополнительные вложения могут приводить к более дорогому привлечению клиента или повторным контактам с той же аудиторией.
Кто оказывается в уязвимой позиции
Василий Ящук, руководитель креативного дивизиона Kokoc Group, считает средний бизнес одной из наиболее уязвимых категорий. По его оценке, медиаинфляция для крупных холдингов составляет около 12%, а для средних компаний может достигать 40%.
Дополнительные трудности испытывают fashion- и beauty-бренды, прежде активно работавшие в Instagram*. Перенести подписчиков на другие площадки возможно, но восстановить привычные сценарии покупок сложнее. «Показов полно. Не хватает трех вещей: людей, которые смотрят, цифр, которым веришь, и новых лиц», — резюмирует Ящук.
Эксперты отмечают, что проблема особенно заметна в категориях с узкой ЦА. Евгений Доронин, управляющий директор MediaSniper, относит к наиболее чувствительным сегментам performance-рекламу, недвижимость, автомобили, финансовые услуги, отдельные направления фармацевтики и B2B. Здесь недостаточно охватить широкую демографическую группу — нужны люди с конкретным намерением о покупке.
В чем нуждается рынок
Один из способов снизить концентрацию рекламного спроса — развитие новых площадок и альтернативных каналов продвижения. Среди перспективных направлений эксперты называют ретейл-медиа, финансовые и телекоммуникационные экосистемы, социальные сети и CTV.
Показательный пример — ретейл-медиа. В 2025 году объем сегмента достиг 580 млрд рублей, увеличившись за год на 58%, и RM стал одним из крупнейших направлений рекламных инвестиций. Быстрый рост не означает, что рекламодатели получили независимые альтернативы: внушительная часть бюджетов сосредоточена на площадках крупнейших маркетплейсов.
Евгений Доронин обращает внимание на потенциал ретейл-медиа. По его оценке, темпы роста сегмента замедлились: после увеличения примерно на 200% год к году динамика стала почти на порядок ниже. При этом прогнозируемый рост диджитала без ретейл-медиа составляет 5−7%. Дальнейшее развитие сегмента может быть связано с выходом за пределы собственных экосистем маркетплейсов и расширением внешних размещений.
Мария Воробьева, Project E-commerce Director Commeta by Media Instinct Group, считает, что социальные сети уже переходят от имиджевых и охватных размещений к performance-механикам — для брендов становится принципиально важным сокращать путь пользователя от знакомства с товаром до покупки.
Мария Воробьева, Project E-commerce Director Commeta by Media Instinct Group:
Трансформация — уже свершившийся факт. Такие площадки, как VK, ОК, TG переходят от статуса имиджевых и охватных площадок к полноценным performance-каналам. Появляются новые игроки, например, LOOKY, которые встраивают бесшовные покупки в сам продукт. Для брендов сейчас критически важно сделать как можно меньше переходов от статуса «Увидел — захотел» до статуса «Добавить в корзину». Механика работы соцмедиа строится на устранении этого главного барьера.
Новые форматы не отменяют необходимости привлекать аудиторию и формировать спрос. Василий Ящук напоминает, что сама по себе товарная витрина еще не гарантирует продаж: покупатели ориентируются на доверие к бренду и привычные сценарии потребления.
«Сейчас все соцсети хотят стать маркетплейсами, а маркетплейсы — соцсетями. VK встраивает шопсы Ozon в клипы, у Wildberries есть Wibes, у Яндекс Маркета — “Ритм”. Логика понятная: зачем отпускать человека из ленты, если можно продать ему прямо там. Но витрина сама по себе ничего не продает. Покупают у тех, кому верят, и там, где привыкли покупать. Мне кажется интересным подход LOOKY — магазин прямо в профиле бренда, ассортимент сам подтягивается с маркетплейса, а публикации брендов могут получать буст в рекомендациях», — рассуждает Ящук.
Андрей Скачек подчеркивает: рекламодатели уже рассматривают ретейл- и финтех-медиа, CTV, контент авторов и партнерские интеграции. Но новизна канала не может быть самостоятельным аргументом для инвестиций. Важны подходящая аудитория, измеримый результат и возможность масштабировать размещение без потери эффективности.
CTV: новая рекламная емкость на большом экране
Еще одним источником насыщения рынка становится Connected TV — просмотр видеоконтента через подключенные к интернету телевизоры. Этот сегмент позволяет обращаться к аудитории на большом экране; его потенциал зависит не только от числа устройств и просмотров, но и от доступности рекламных показов.
Интерес рекламодателей к CTV уже отражается в бюджетах. С января по май 2026-го число брендов, размещавшихся на Smart TV, выросло на 30% год к году, а их бюджеты увеличились вчетверо. В сегменте видеосервисов число клиентов прибавило 25%, объем бюджетов — вдвое. По итогам 2025 года рынок CTV оценивался в 15,5 млрд рублей, а к концу 2026-го может вырасти до 20 млрд руб. Но сам перенос бюджетов на большой экран еще не гарантирует качественного контакта. В исследовании ошибок рекламодателей в CTV специалисты Launcher обращают внимание, что компании нередко добавляют этот канал в медиаплан уже после распределения средств между ТВ и digital, не определяя его самостоятельную роль в рекламной стратегии. В результате CTV периодически оценивают по неподходящим метрикам.
По данным Александра Захарова, председателя правления Digital Alliance, месячная аудитория крупнейших российских видеосервисов превышает 80 млн человек — это почти вся интернет-аудитория страны. Среднее время просмотра составляет 40−65 минут в день, у TikTok в мире этот показатель достигает 67 минут, а у китайского Douyin — около двух часов. Следовательно, у российских платформ остается потенциал увеличивать время взаимодействия с пользователем.
Еще один резерв связан с рекламной монетизацией Smart TV. По данным Захарова, такие устройства есть у 63% интернет-пользователей — это более 54 млн устройств. При этом в первом полугодии 2026 года 96% выручки онлайн-кинотеатров пришлось на платный доступ: 96,2 млрд из 99,5 млрд рублей. Рекламная выручка составила только 3,2 млрд рублей.
Важны точность попадания в целевую группу и измерение результатов. По оценке Group4Media, до 55% купленных показов могут не достигать целевых пользователей.
Захаров выделяет несколько направлений развития сегмента: увеличение времени просмотра благодаря рекомендательным системам, расширение рекламного предложения в профессиональном видеоконтенте и создание единых подходов к измерению результатов на Smart TV и телевидении.
Да, на российском рекламном рынке становится тесно. Крупные игроки рьяно конкурируют за ограниченные рекламные возможности, а море представителей МСБ остается за бортом — в начале года лишь треть компаний планировала увеличить рекламные бюджеты в 2026-м. Пока пухлые кошельки конкурируют за ограниченное предложение, стоимость эффективного размещения будет оставаться одним из главных неудобств. Новые площадки — не блажь и игрушка в руках какой-нибудь корпорации, а насущная потребность индустрии по всей России.
* Facebook и Instagram принадлежат Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в России.