Радио 
2026 год стал во многом прорывным для рынка CTV, но и принес немало изменений: появилась и быстро растет новая модель монетизации (SAVOD), перераспределился инвентарь каналов в цифровой среде, верификаторы представили новые инструменты аудита. Рынок растет и развивается. Но главный вызов года — не инвентарь, а атрибуция: 76% рекламодателей называют ее ключевой проблемой. Александра Стрелкова, генеральный директор МТС Ads Premium Video, объясняет, почему StableID, привязанный к персоне, а не к домохозяйству, — это условие развития CTV, какие инструменты будут масштабироваться в 2027 году и почему стандартизация через АРИР станет важным драйвером рынка.
2026 год подходит к концу. Какие главные изменения на рынке CTV можно отметить?
Прежде всего стоит отметить развитие новой модели подписки — SAVOD (подписка с рекламой), аудитория которой выросла на треть год к году. Она позволяет зрителю за счет рекламной монетизации получить доступ к каталогу по более низкой цене, и это привлекает аудиторию. Важно пояснить: для онлайн-кинотеатра это не каннибализация текущих подписчиков с переходом их на более дешевую подписку, а приток новой аудитории, которая ранее сервисом не пользовалась. Для брендов это возможность получить доступ к подписчикам, которые ранее были закрыты для рекламной монетизации. Все это сказывается на активности рекламодателей: мы отмечаем трехкратный рост бюджетов в кампаниях с SAVOD-инвентарем год к году.
Несмотря на то, что размещение врезок на уровне федеральных блоков в первом и втором мультиплексах стало невозможным, дефицита инвентаря в этом сегменте мы не фиксируем, поскольку региональные блоки предоставляют рекламодателям широкие возможности. При этом наблюдаются два параллельных процесса: с одной стороны, видеоинвентарь мультиплексов окончательно сконцентрировался в крупных ТВ-холдингах; с другой — активнее стал развиваться инвентарь тематических телеканалов. Рынок не сжался, а перераспределился: федеральный эфир локализовался у крупных игроков, тогда как более таргетное предложение — сегмент нишевого тематического смотрения — сосредоточилось преимущественно в зоне телеком-операторов и крупных селлеров.
Следующее значимое изменение — появление большего количества инструментов для верификации и аналитики CTV-инвентаря. Фрод остается заметной темой 2026 года, что стимулирует сейлз-хаусы и паблишеров к развитию антифрод-инструментов. Это признак зрелости рынка: чем больше инструментов контроля, тем выше доверие со стороны рекламодателей. При этом начинают появляться инструменты, которые замеряют реальный вклад CTV в эффективность рекламных кампаний. Именно это окончательно превращает CTV в полноценный инструмент с доказуемой отдачей.
Если сложить все вместе: инвентарь растет — появляются новые видеосервисы, модели подписки, расширяется предложение в тематических каналах. Растет и прозрачность — верификация и аналитика выходят на новый уровень, совершенствуются механизмы замера фрода. А там, где есть качественный инвентарь и доверие, появляются деньги. По оценкам участников рынка, CTV в России в 2026 году продолжил расти, хотя его доля в общем ТВ-рекламном рынке пока остается сравнительно низкой. Это указывает на сохраняющийся потенциал дальнейшего роста канала.
Чего ждут рекламодатели от CTV? Что важнее: эффективность, прозрачность, измеримость, экономия? Как в условиях сжатия бюджетов изменились KPI-требования к CTV?
Рекламодатели хотят видеть не просто охват и частоту, а реальный вклад CTV в продажи. Им важно отследить весь путь пользователя по конверсионной воронке: от первого касания на большом экране до покупки. Reach & frequency как единственная метрика уже никого не устраивает. При этом рекламодатели все чаще ждут продаж здесь и сейчас — фокус смещается в перформанс.
76% рекламодателей называют атрибуцию главным вызовом CTV. Какие инструменты post-view и cross-device аналитики будут масштабироваться в 2027 году?
Упоминание атрибуции как главного вызова CTV абсолютно справедливо. Рынок уже начал решать эту задачу, но ключ здесь — в StableID. Без него атрибуция в CTV просто не работает. При этом важно, чтобы StableID был привязан не к домохозяйству в целом, а к конкретной персоне. Только тогда можно точно замерить эффект от просмотра рекламы — cross-device касания с рекламой и влияние на post-view. Главный вызов в том, что ТВ — это многопользовательское смотрение. Пока не решена задача определения конкретного человека, не понять эффективность. Технические особенности платформы не дают возможности работы с js-пикселями, нет cookies, поэтому определить конкретного пользователя крайне трудно, а за одним IP-адресом может скрываться целый жилой дом. Поэтому в 2027 году мы ожидаем масштабизации инструментов, которые позволяют перейти от домохозяйства к персоне — и на этой основе строить полноценную post-view и cross-device аналитику.
Современные технологические платформы уже сегодня позволяют рекламодателям оценить эффективность кампании по нескольким ключевым направлениям: вклад в Reach & Frequency разных каналов продвижения; инкрементальный охват: классическое ТВ, CTV, OLV; частотный анализ размещения: Reach 1+, TRP, влияние сред; а также пересеченный охват между инвентарем ключевых участников рынка.
Как меняется портрет рекламодателя в CTV? Приходит ли в этот канал средний бизнес?
С одной стороны, в CTV наращивают долю топ-10 рекламодателей России — крупные игроки видят в этом канале реальный охват и качественную аудиторию. С другой — начинает расти средний бизнес, которого в CTV привлекают несколько факторов: низкий порог входа, возможность работать на узкие целевые аудитории, а также точная верификация и аналитика — то, что раньше было доступно только большим бюджетам или в классической диджитал-среде, сейчас становится стандартом для среднего бизнеса в CTV. Клиентская структура становится более диверсифицированной. Раньше CTV брали в основном крупные рекламодатели как усиление к ТВ-сплитам. Сейчас в CTV пришел в том числе средний бизнес, его доля в 2026 году относительно 2025-го увеличилась на треть.
Который год участники рекламного рынка отмечают недостаток премиального рекламного инвентаря. Можно ли сказать, что в CTV количество инвентаря растет? За счет чего?
Да, это одна из главных дискуссий последних лет — инвентаря на рынке не хватает. Но в CTV ситуация другая: здесь объем премиального рекламного инвентаря действительно растет за счет того, что реклама проникает во все модели потребления контента — и зрителей без подписки, и зрителей с подпиской с рекламой, и зрителей с классической подпиской. Фактически инвентарь расширяется за счет новых сценариев просмотра. Охватывать аудиторию с классической подпиской позволяют два формата: Alter-roll (встройка ролика в видеоряд контента) и продакт-плейсмент, включая ИИ-интеграции в оригинальный контент уже после его выхода. Так что да, в CTV инвентарь растет — за счет расширения моделей потребления и новых форматов интеграции.
Какие инструменты в этом году наиболее востребованы, а чей потенциал еще не раскрыт?
Если говорить о том, что уже активно работает, — это реклама в VOD-каталогах, чей среднемесячный селл-аут стремится к 100%, а также рост размещений в стриминге ТВ-каналов. Эти инструменты сегодня — ядро спроса. Особой популярностью пользуются спецпроекты и интерактивные форматы, позволяющие решить задачи рекламодателей более точечно. Отдельно отмечу брендлифт-исследования: рекламодатели все чаще хотят не просто показать рекламу, а измерить, как она повлияла на восприятие бренда. По оценкам АРИР, рынок Brand Lift Studies в России растет двузначными темпами, и CTV становится одной из ключевых сред для таких замеров.
А вот потенциал продакт-плейсмента, на мой взгляд, еще не раскрыт. Раньше этот инструмент требовал много ресурсов: вписать бренд в сценарий, провести съемку, оценить результат, выпустить фильм или сериал… Долго и дорого. Поэтому продакт-плейсмент пока используется точечно, но у него очень широкая перспектива — особенно с учетом ИИ-интеграций. Когда бренд может органично встроиться в контент уже после его выхода и при этом остаться релевантным для зрителя, это открывает совершенно другой уровень вовлеченности. Здесь мы видим большой запас роста.
Появятся ли новые драйверы развития CTV в следующем году?
Да, и главный из них — стандартизация. Рынок будет становиться все более понятным, и это откроет следующий этап роста. Здесь важную роль играет АРИР. Уже подготовлен глоссарий — чтобы все игроки рынка говорили на одном языке. Это база для любой стандартизации: когда есть общая терминология, можно договариваться о метриках, форматах, подходах к измерению. Плюс ведется работа над картой рынка и его оценкой — это даст всем общее понимание объема и структуры рынка, а значит, позволит строить прогнозы и привлекать бюджеты более уверенно.
В рамках комитета по Advanced TV АРИР работает рабочая группа по Цифровому ТВ. Ее задача — верификация данных владельцев и продавцов инвентаря, унификация терминологии и актуализация карты рынка. Участие в этой работе — это возможность представлять интересы партнеров и технологически развивать индустрию рекламы в CTV, что влияет на то, как рынок будет выглядеть через год-два.
Так что драйверы есть: стандартизация, упорядоченность и совместная работа игроков. Именно это позволит CTV расти дальше.